A KFT együttes tagjai talán soha nem gondolták volna, hogy egyszer majd rajzfilm készül a Balatoni nyárból, s hogy ez nem kevesebb, mint 20 évvel a dal felfutása után még a BBC egyik rádióműsorának is témája lesz. Pedig a félrelépő házas férfi történetén nemcsak a brit közszolgálati adó riporterei szórakoztak jól, hanem az egész sajtó, miután a Magyar Turizmus Zrt. (MT) a technikai bravúrokban cseppet sem bővelkedő, több évtizedes sláger szövegén alapuló animációval próbálta a Balaton-honlapra irányítani a fiatalok figyelmét. Joggal merülhet fel bennünk a kérdés, hogy egy 80-as évek dalszövegére épülő szpot hogyan lehet előremutató, és milyen imázst közvetíthet ma, 2006-ban. A megrendelő MT Zrt. azonban biztos a dolgában. „ A szóban forgó rajzfilm tökéletesen elérte kitűzött célját, amely a vírusmarketing volt: a Balaton-site-ot két nap alatt többen látogatták meg, mint tavaly egész júliusban” – mondta Ujhelyi István, az MT munkáját felügyelő Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium államtitkára.
Tudta-e…?
2006. január–június között a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált külföldi vendégéjszakák közel kilenctizedét regisztrálták a három legnépszerűbb régióban: a Budapest–Közép-Duna-vidéken (a vendégéjszakák 59,1%-a), a Balatonnál (16,1%) és a Nyugat-Dunántúlon (9,5%).
20 ország 23 irodájában bonyolít promóciós tevékenységet a Magyar Turizmus Zrt.
A Magyar Turizmus Zrt. külképviseletei az első fél évben 164 alkalommal helyeztek el hirdetést különböző (szakmai) lapokban. A megjelenések hírértéke meghaladta a 340 millió forintot.
Igen ám, de az akcióba bevont 11 hazai talentum közül rögtönzött felmérések szerint nyolcat még a magyar átlagember sem ismert föl. Azt mindenesetre az államtitkár is elismerte, hogy a kampánynak vannak tanulságai, például az, hogy egy-egy marketingakció kidolgozásánál mindig alaposan át kell gondolni, ki is a célcsoport.
Chuck Norris segíthet?
Barna Tamás, a Republic ügyvezető igazgatója szerint Magyarország marketingjével az a legalapvetőbb probléma, hogy mivel nem állnak mögötte érdekek, nincs megfelelő szándék az ország imázsának javítására. A szakember úgy véli, az ide-oda kapkodás helyett először is ki kellene dolgozni a márkaépítés hosszú távú stratégiáját. „Piackutatásokkal fel kellene mérni, hogy a külföldiek és a hazaiak milyen értékeket tulajdonítanak a magyaroknak, ezek közül azokra kellene a kommunikáció során építkezni, amelyeknek nemcsak valóságalapjuk van, hanem érdekesek is a potenciális turisták számára” – állítja Barna Tamás. A „gulyásturizmus” például a nyugdíjas német turistákon kívül valószínűleg senkit nem vonz, a zene viszont annál nagyobb tömegeket, gondoljunk csak a Szigetre, amelynek francia-, német- és olaszországi intenzív népszerűsítése után elözönlötték a fesztivált a külföldi bulirajongók.
Húzónév lehetett volna idén Bartók is, de Magyarország nem használta ki a zeneszerző nevében rejlő marketinglehetőségeket. Míg Ausztria körülbelül 100 millió eurót költ az egy éven át tartó Mozart-jubileum rendezvényeire, addig Magyarország a fenti összegnek körülbelül egyszázad részét különítette el a Bartók-évforduló megünneplésére. Ennél még Csehország is többet (hozzávetőlegesen 4 millió eurót) költ Mozartra, kihasználva azt, hogy a zenészzseni több szállal is kötődött Prágához.
Az országimázs-koncepciót tehát érdemes lenne tovább gondolni, és tudatosan építeni-formálni a Magyarország márkát. Mert egyelőre még ott tartunk, hogy minden nemzetközi hírverésnek örülünk. Ujhelyi István kifejezetten jó pr-lehetőségnek, ingyen reklámnak tartja az ország számára a Chuck Norris-híd típusú vicceket vagy az amerikai humorista, Stephen Colbert – az M0-s híd névadásával foglalkozó – műsorát, mert mint mondja: „napokon keresztül sok millió amerikai figyelme irányult hazánkra. Bizonyára voltak köztük olyanok is, akik most hallottak először Magyarországról, és a műsornak köszönhetően kíváncsiak lettek ránk. A potenciális turisták figyelmének felkeltése az egyik legnehezebb feladat, és csak örülhetünk, ha ebbe a munkába besegítenek nekünk.”
Németország
Azt gondolhatnánk, hogy a 2006-os labdarúgó-világbajnokság önmagában is biztosította Németországnak a publicitást világszerte. Ám a Német Turisztikai Hivatal úgy gondolta, hogy több hangsúlyoznivalója is van, mint csupán a játék szépsége. És ki más vallhatott volna erről hitelesebben az angol fővárosban, mint egy angol futball-legenda? A hivatal az AirBerlinnel és a Német Nagykövetséggel karöltve London metróállomásain indított plakáthadjáratot Sir Geoff Hursttel, az egyik lovagrend tagjával. A 16 képből álló sorozatot 220 helyszínen helyezték ki tavasz és nyár folyamán. A képeken az 1966-os világbajnok csapat sztárjának gondolatai olvashatók, mint például: „’66-ban háromszor is betaláltam náluk, de bizonyos dolgokban mégis verhetetlenek a németek”.
A győztes gól szerzőjére alapozott kampánnyal kívánták megcáfolni a németek humorérzékével kapcsolatos hiedelmeket. Mindazonáltal az akció ellentmondásos véleményeket is szült. Ahogy a Daily Telegraph-ban egy szurkoló fogalmazott: „Hihetetlen. Nemzeti hősünket behálózta ősellenségünk. Sir Geoffnak a mi fiainkat kellene buzdítania a győzelemre, ehelyett a németeknek kalapol.”
Bulgária
Az Európai Unióhoz előreláthatóan 2007-ben csatlakozó Bulgária már biztosította helyét az európai köztudatban. Az ország 2004 óta szerepel a britek turistacélpontjainak top 10-es listáján, és a Washington Postban is bekerült a legkedveltebb desztinációk közé. Évről évre rohamosan nő a beutazók száma, jobban, mint akár Törökország vagy Szlovénia esetében. Bulgária a legjobb példa arra, hogy a szájhagyomány miként vezethet sikerre. Nem fordítottak sokat a professzionális meggyőzés és népszerűsítés eszközeire, inkább hagyták, hogy az ország szépsége önmagáért beszéljen. Egyelőre az újdonság erejével hat, kérdés, hogy hosszabb távon is elegendő-e a boldoguláshoz. Az ország hihetetlen szépségű tájai a havas hegyektől a szikrázó tengerpartokig mindenféle látványosságban bővelkednek, tavakkal, megkapó domborzattal. Ráadásul a Dunán keresztül a Fekete-tengerre és az Égei-tengerre is rendelkezik kapcsolattal.
Egyesült Államok
2005 áprilisában az USA kereskedelmi hivatala arról számolt be, hogy öt év alatt 12 százalékkal esett vissza a beutazói forgalom. Japánból például 26, az Egyesült Királyságból 9 százalékkal kevesebb turista látogatott az USA-ba.
Az okokat ismerjük: szeptember 11. képei még mindig élnek mindenki emlékezetében, akárcsak az iraki háború vagy éppen a Katrina hurrikán okozta katasztrófa. A potenciális látogatót tehát a boldog békeidőkre kell(ett) emlékeztetni. Az ország történetében először 6 millió dolláros költségvetésű reklámkampánnyal jelentek meg a brit piacon 2005-ben, majd további 10 millióval idén, immár Japánra is kiterjesztve az üzeneteket. Az M&C Saatchi ügynökséget kérték fel a feladatra. A nyomtatott és elektronikus médiát használó kampány Amerika két fontos jellemzőjére koncentrált: egyrészt az ország különleges természeti adottságaira, a kanyonokra, sivatagokra, másrészt pedig legfontosabb exporttermékére, a filmekre. Híres mozifilmek jeleneteiből válogattak, amelyekben könnyen felismerhető a környezet, és a film címe is azonnal beugrik a közönségnek. Az üzenet egyszerű volt: „A filmet már láttad, ideje megnézni a forgatási helyszínt!”
Srí Lanka
2004-ben rekordszámú, félmillió turista látogatta meg a szigetországot, de a 2005-ös cunami után a számok rohamosan zuhantak, annak ellenére, hogy a szigetnek mindössze 15 százalékát érintette az özönvíz. A Srí Lanka-i Turisztikai Testület a Bounce Back Sri Lanka kampánnyal reagált, radikális helyreállítási munkálatok és kiterjedt marketingprogramok kombinálásával, abban a reményben, hogy sikerül megújítani az ország imázsát, és visszacsalogatni a turistákat.
A helyreállítás során a fedél nélkül maradtak házait újjáépítették, és helyrehozták Srí Lanka tengerparti üdülőkörzeteit. A cunami sújtotta szállodák tulajdonosai térítésmentesen új telkeket kaptak, a terv leghangsúlyosabb része azonban az, hogy különös figyelmet fordítottak a minőségi láncok megnyerésére, így többek közt a Ramada, a Hilton és a Sheraton nemzetközi csoport mind beleegyezett, hogy négy-vagy többcsillagos hotelekkel jelennek meg Srí Lankán. A világhírű láncok támogatása fontos része a Bounce Back program sikerének. Ezt az utazási irodák felé folytatott kommunikációban is hangsúlyozták, mikor az érintett iparágak és a média 500 képviselőjét meghívták. További 600 ezer képeslappal a szállodaipar, a multinacionális kereskedőházak, iskolák és bankok közönségét célozták meg.
Millárdos kampányok
Az MT évente átlagosan kétezer marketingakciót szervez; az idei első fél évben összesen 1520-ra került sor, s ennek több mint fele külföldön futott. A társaság költségvetése 2006-ban 4,5 milliárd forint, ebből körülbelül másfél milliárdot emészt fel a cég működtetése, és hozzávetőlegesen 3 milliárd marad marketingre. Ennek az összegnek 70–80 százalékát fordítják külföldre irányuló marketingkommunikációra, amelyben idén is a már meghatározott négy jelentős vonzerőt – Budapestet, a Balatont, az egészség- és az eseményturizmust – állítják középpontba.
A marketingterv nagyrészt a tavalyi vonalat követi: a hirdetéseket szinten tartják, ugyanakkor csökkentik a külföldi kiállítások és kiadványok számát, az interneten való megjelenést viszont fokozzák: jelenleg 27 országban 45 honlapot üzemeltet az MT.
Bár a társaság továbbra is esküszik arra, hogy érdemes arcot adni egy-egy kampánynak, az MT stratégiája egyelőre nem bővül újabb elemmel, mert az illetékesek szerint a jelenleg alkalmazott arculat még évekig használható, a Tony Curtis-filmet is rendszeresen használják, miközben folyamatosan keresik az új ötleteket.
Az idei legfontosabb célok között szerepel, hogy az inflációt 3–4 százalékkal meghaladó mértékben emelkedjenek a bevételek tavalyhoz képest, a belföldi vendégéjszakák esetében ugyanakkor 3,6, a külföldieknél pedig 3 százalékos növekedést várnak.
Hova lettek?
Az eredmények ezúttal azonban nem alakulnak a legjobban. Amíg 2005-ben a vendégéjszakák számát tekintve kiváló évet könyvelhetett el a hazai idegenforgalmi ágazat, addig az idei év első hét hónapja a célok ellenére – és nagy meglepetésre – jelentősen elmarad a korábbi hasonló időszaktól, amikor csak úgy özönlöttek hazánkba a turisták.
A KSH múlt héten közzétett legfrissebb gyorsjelentése szerint a kül- és belföldi vendégek által eltöltött éjszakák száma összesen 4,5 százalékkal csökkent. A visszaesés a csak a határokon túlról érkezőknél még drasztikusabb, esetükben ugyanis 8,5 százalékos zsugorodást regisztráltak a hazai kereskedelmi szálláshelyek.
A korábbi évek fellendülése leginkább a fapados légi járatokkal érkező turistáknak köszönhető, ám e tekintetben törés várható, miután a második és a harmadik legnagyobb európai diszkonttársaság (EasyJet és AirBerlin) több budapesti útvonalát is megszünteti, mert drága az itteni leszállás.
2005-ben az egyik legnagyobb mértékű bővülést Nagy-Britannia produkálta, ahonnan majd’ 40 százalékkal jöttek többen, mint az azt megelőző évben. Viszont idén váratlan megtorpanás jellemzi a szigetországot: az év első hét hónapjában közel 12 százalékos visszaesést mértek.
Továbbra is rendkívül kedvezőtlenül alakulnak a számok a még mindig a legnagyobb küldőpiacot jelentő Németországnál: a németek esetében közel 17 százalékos visszaesést mutatnak a számok. A jelentősebb piacok közül az Ausztriából és Olaszországból érkezők is kevesebb ideig tartózkodtak ezúttal hazánkban.
Kiugró, 34,8 százalékos növekedést produkált viszont Oroszország, és a hazánk számára egyelőre apró küldőpiacot jelentő Litvániából is jelentősen több mint 45 százalékkal megemelkedett a jelenlét. A keletiek magyarországi expanzióját mutatja továbbá, hogy az ukránok is jelentősen hosszabb időt töltöttek itt január és július között, mint egy évvel ezelőtt. Rajtuk kívül említésre méltó még az USA-ból érkezők megnövekedett jelenléte. Úgy tűnik, Tony Curtis mellett a New York–Budapest Delta-járat indítása alkalmából „Repülj Pestre, és élvezd Budát!” szlogennel futó promóciós akció is meggyőző volt. New York forgalmas metrómegállóiban már a járatindítás előtt „Enjoy Buda, fly to Pest!” szlogennel ellátott plakátok és citylightok hívták fel a figyelmet az új desztinációra, majd júniusban a jegyértékesítő irodák számára indult nyereményjáték, amelyben a legtöbb jegyet értékesítő iroda hatnapos budapesti utazást nyerhetett városnézéssel és gálavacsorával.
A korábbi években jelentősebb fellendülést mutató Benelux-államok és a skandináv országok esetében viszont idén nem folytatódott a pozitív tendencia, és meglepőnek tűnhet, hogy az Európai Unió országaiból érkező vendégek 11 százalékkal kevesebb éjszakát maradtak, mint 2005 hasonló időszakában.
Wellness a Balatonnál?
Évek óta jól megfigyelhető tendencia, hogy az egyes szállodatípusok közül egyre kedveltebbek a vendégek minél szélesebb körű kiszolgálására törekvő wellness- és gyógyhotelek. Mellettük pedig, noha a legtöbben diszkont-légitársasággal érkeznek, a magasabb besorolású szállodák is népszerűek. Igaz, egyre jobb eredményeket tudnak felmutatni a háromcsillagos hotelek is, esetükben azonban a megnövekedett vendégéjszakák nagy részben a hazai utazóközönségnek is köszönhetők.
Idén viszont mintha megtört volna az eddigi tendencia: az öt- és a négycsillagos szállodákban is csökkent a vendégéjszakák száma január és július között az előző év azonos időszakához képest, és a gyógyszállók esetében is visszaesés tapasztalható. Egyedül a wellness-hotelek dübörögtek: ezeknél ugyanis közel 82 százalékos bővülést regisztráltak.
Hiába nőtt meg a Balaton vízszintje, ez is kevésnek bizonyult, hogy a Magyar Tenger az eddigieknél jobban felkeltse a külföldiek érdeklődését. A legnagyobb küldőpiacok esetében szinte minden országnál folytatódott az évek óta tartó visszaesés. Úgy látszik, az olyan akciók, mint például a Drezdában, Lipcsében és Berlinben megrendezett Balaton Road Show, amelynek keretében április végén közel húsz balatoni szolgáltató és Tourinform-iroda mutatkozott be, vagy a Leipzig Fernsehen, illetve Berliner Morgenpost című lapban megjelent Balaton-hirdetések sem tudtak látványos eredményjavulást produkálni: a németek például 19 százalékkal kevesebb éjszakát töltöttek a Balatonnál idén júliusig, mint tavaly ilyenkor. Kevesebb ideig maradtak az osztrákok, a hollandok és a dánok is, pedig a májusban indult Koppenhága–Sármellék FlyBalaton-járat és az ehhez kötődő dániai kampány, amely magyar spa-paradicsomként hirdette a Balatont, nagy reményekkel kecsegtette legnagyobb tavunk vendéglátóit.
Jól jel viszont, hogy a sármelléki repülőtér jótékony hatása mégiscsak megmutatkozott a balatoni idegenforgalomban. A Nagy-Britanniából érkezők által eltöltött éjszakák száma ugyanis 26 százalékkal, 13 ezerre emelkedett 2005 első hét hónapjához képest. Ezzel az angolok egyre fontosabb piaccá válnak a Balaton számára, még akkor is, ha idejük nagy részét a Balaton-part helyett egy-egy, a közelben lévő wellness-hotelben töltik el.
Felemás eredmények
Noha a várt további vendégéjszaka-növekedés országosan elmaradt, a hotelek azért ennek ellenére is valamivel nagyobb bevételre tudtak szert tenni, mint tavaly ilyenkor. Bruttó szobaárbevételük összességében 16 százalékkal bővült az egy évvel korábbihoz viszonyítva. Szinte mindegyik vizsgált szállodacsoportban jelentős volt a bővülés. A legnagyobb mértékű emelkedést a Balaton-parti háromcsillagos szállodák (38%), valamint az ország keleti részén található háromcsillagos házak (36%) jelentették. A főleg a szobaárak emeléséből következett bevételi boom azonban nem jelent felhőtlen örömöt, hiszen időközben a szállodák kiadásai is emelkedtek.
Fordította: Juhász Péter
