Üzleti tippek

Szóbeszédkampány: szájon át

admin
admin

2006. 07. 09. 09:58

Itthon is hódítani kezd a szájreklám, amikor felbérelt véleményformálók terjesztik egy-egy termék vagy cég jó hírét.

Jobb, ha nem hiszünk el minden hallott szót az angol metrókon utazva. Előfordulhat ugyanis, hogy mellettünk épp erre fizetett színészek diskurálnak egy újonnan nyílt étteremről vagy netán a legújabb west end-i bemutatóról. Az alkalmi locsogók óránként változtatják a témát aszerint, mi a megrendelő kérése.

A szájhagyomány-kommunikáció (másképp szóbeszédkampány), avagy angolul word of mouth (WOM) arra az emberi tulajdonságra épül, hogy döntéseinkben szívesen hagyatkozunk mások, leginkább ismerőseink véleményére. A kommunikációs iparág régóta ki is használja ezt, a public relations tulajdonképpen erre épül. Újdonságnak az számít, hogy a természetes véleménynyilvánítási formákat a megrendelők újabban szándékkal úgy befolyásolják, hogy a tőlük indult információkat a számukra fontos véleményvezérek továbbadják.


Beépülési képesség


A szájhagyomány-kommunikáció másik trükkje, hogy a fogyasztó életének olyan szegmenseibe helyez el kommunikációs csapdákat, ahol az nem számít rá. Egy baráttól jött e-mail, egy vélemény a kedvenc internetes fórumunkban, a kozmetikusunk ajánlata már eleve jobb pozícióból indul: a racionális döntéshez emóció is csatlakozik. („Megveszem, mert ő is ezt ajánlotta.”) Az információk terjedésével kapcsolatban kutatások kimutatták: gyorsabban és könnyebben célba ér az az üzenet, amit olyasvalakitől kapunk, akinek adunk a véleményére. Beépülési képessége okán a szóbeszédre épülő marketinget a kommunikátorok olyan ügyfeleknek ajánlják, akiknek nehezen becserkészhető célcsoportjaik vannak. Ilyenek lehetnek a reklámkerülők, a speciális érdeklődési körrel rendelkező fogyasztók, vagy azok, akik más csatornán nem elérhetők.

Szóbeszédkampány áldozatai vagyunk akkor is, ha e-mailben terjedő reklámfilmeket vagy egy rég várt autómodell gyárból „kiszivárgott” adatait kapjuk meg – véletlenül. Egyes kreatív csapatok a reklámfilmek mellé azok „gerillaváltozatát” is rendre elkészítik (Figyelő, 2004/ 20. szám). Ezek ötletességükkel, humorukkal, vagy akár bizarrságukkal hódítanak az internetezők körében. A világháló ad alapot arra is, hogy személyes naplót, azaz blogot indítva szinte bárki, bármiről elmondhatja, mit gondol.

„Az ügyfelek minél bátrabb, egyedibb és kreatívabb kommunikációs megoldásokat várnak, és egyértelmű, hogy a PR – amelynek eredménye sok esetben egyfajta „word of mouth” – egyre nagyobb szerephez jut ebben is” – mondja Pósa Gabriella, a Morpho Communications pr-ügynökség ügyvezetője. Kurdy-Fehér János, az Avantgarde Group ügynökség partnere és vezető tanácsadója szerint azonban a végső megvalósítás előtt még sokan megijednek, az ügyfelek nem elég bevállalósak. Pedig a politikai kommunikációban már itthon is van „múltja” a szóbeszédre alapuló kampánynak.

A WOM kétségtelen előnye, hogy nem kell hozzá óriási reklámbüdzsé. A Google például hagyományosan nem költ reklámra. Levelező, Gmail-szolgáltatását úgy népszerűsíti, hogy a felhasználókat arra buzdítja, ha elégedettek a szolgáltatással, ajánlják ismerőseiknek is, hívják meg őket a klubba. De autógyártók is szeretettel kölcsönöznek járgányokat szakújságíróknak, vagy más, általuk véleményvezéreknek titulált felhasználóknak. A Pontiac az Egyesült Államokban például egy körzetben kifejezetten a fodrászokat szemelte ki, és adott nekik használatra egy-egy kocsit, hogy azután arról véleményüket jártukban-keltükben terjesszék. Kétségtelen, hogy így korántsem lehet annyi embert elérni, mint mondjuk egy országos sajtókampánnyal, ugyanakkor a WOM-mal kiválóan lehet célozni, s ezáltal nagyobb a hatékonysága, mint a tömegeszközöké. Kurdy-Fehér János szerint fajlagosan akár 50-60 százalékkal olcsóbban is kijöhet a megrendelő, ha tömegkampány helyett jól megtervezett szóbeszéd-akciót indít.

Rejtőzködők

Gerillamarketing: A buzz-marketing-ként is ismert technikánál a fogyasztót váratlan helyen, közegben éri reklámhatás. Legjellemzőbb példája az e-mail-en terjedő reklámlevél.
Szóbeszéd-kampány: A szájhagyomány-kommunikáció (word of mouth) lényege, hogy kulcsfigurák, véleményvezérek adják szájról szájra a megrendelő által indított üzeneteket.

Nagy a csábítás, hogy az útjára indított pletyka inkább előnyös legyen, mint igaz. A Vanilla Coke üdítőital angliai bevezetésekor a szigetországban például jó előre elterjesztették, hogy a vaníliának étvágycsökkentő hatása van. Az állításnak semmi köze nem volt a valósághoz, a szóbeszédreklám viszont jól jött az éppen bevezetett új márkának. Arról már nem szól a fáma, mi történt azután, hogy kiderült a turpisság. Az üdítőitalt gyártó Coca-Cola magyarországi marketingigazgatója mindenestre úgy gondolja, a szájhagyomány-kommunikációval csínján kell bánni, mert könnyen visszafelé sülhet el. „Ha a fogyasztó rájön, hogy ő valójában kommunikációs áldozat, és amit hallott, ráadásul még nem is igaz, hamar elveszti vonzódását a termékhez, aminek épp meg akartuk nyerni” – mutat rá a technika buktatóira Halász Katalin.

Túl bátor?


A híresztelés erejében az a cég is bízhat, amelyik egy nagyobb válság után szeretne a padlóról felkelni. A K&H Bank imázsát beárnyékolta a brókerbotrány, és hogy a cég kilábaljon a válságból, elsőként saját munkatársait próbálta meggyőzni a pénzintézet megbízhatóságáról. Az alkalmazottak továbbadták véleményüket, ami – miután közelről ismerik a céget – különösen értékes volt a botrányba keveredett banknak.

A szóbeszédkampány sikere abban rejlik, hogy az akció előtt alaposan átgondoljuk, mit tudunk a termékünkről, kinek és mit akarunk róla elmondani. Iglódi Csaba, a Netaktív pr-ügynökség vezetője szerint a célcsoportokból illik alaposan, akár előzetes kutatással is felkészülni. „Elengedhetetlen, hogy a különféle fogyasztói csoportok véleményét – vagyis az igazi szóbeszédet, annak tartalmát és akár nyelvi fordulatait is – ismerjük az adott termékről, vállalatról, mert csak ehhez képest tudunk új üzeneteket közvetíteni.”

Míg nyugaton már elismert kommunikációs eszköznek számít, Magyarországon az ügyfelek egyelőre túl bátor lépésnek tartják a szóbeszédre alapuló kampányt. Pedig az irányzat nemrég hazánkban járt brit képviselője állítja: kőkemény eladási adatokkal lehet bizonyítani a szájhagyomány-kommunikáció sikerét. A szociológusból kommunikációs szakemberré avanzsált Paul Marsden egy brit felmérésre hivatkozva nem kevesebbet állít, mint hogy az a cég, amely az emberek öt százalékát pozitív üzenettel éri el, akár 10-30 százalékkal is növelheti bevételeit. A szakember azonban sietett leszögezni: a technikát csak megbízható termék esetében érdemes kipróbálni, hiszen a negatív üzenet mindig gyorsabban terjed, különösen, ha még alapot is adunk rá.

Etikus?


Az Egyesült Államokban, ahol az Advertising Age reklámszaklap szerint az ezer legnagyobb hirdető 85 százaléka használja a szóbeszéd-kampány valamely formáját (s ezzel 100-150 milliárd dolláros szeletet hasít ki a reklámtortából), a módszer ellenzői is megjelentek már. Egy civil szervezet azért emelte fel a hangját, mert tudomása szerint a Procter & Gamble közel 250 ezer amerikai tinédzsert alkalmaz arra, hogy vigyék termékei jó hírét családjuk, barátaik körében. A cég azzal védekezik, hogy a tinik nem fizetést, csupán termékmintákat kapnak, és így társaiknál előbb jutnak divatos cuccokhoz, ez inspirálja őket az agitálásra.

A Figyelő úgy tudja, már itthon is keresnek egyetemistákat olyan diákmunkára, ahol a feladat mindössze szórakozó helyekre járni, és ott beépülve a megbízó márkáját dicsérni. Egyelőre még a más módon csak nehezen reklámozható termékek (így az alkohol vagy a dohányáruk) esetében találkozhatunk a marketing e válfajával, de az érintett cégek szigorúan titokban tartják kilétüket, hiszen a szájreklám csak így lehet hatásos.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.