Szóbeszédkampány: szájon át

Jobb, ha nem hiszünk el minden hallott szót az angol metrókon utazva. Előfordulhat ugyanis, hogy mellettünk épp erre fizetett színészek diskurálnak egy újonnan nyílt étteremről vagy netán a legújabb west end-i bemutatóról. Az alkalmi locsogók óránként változtatják a témát aszerint, mi a megrendelő kérése.

A szájhagyomány-kommunikáció (másképp szóbeszédkampány), avagy angolul word of mouth (WOM) arra az emberi tulajdonságra épül, hogy döntéseinkben szívesen hagyatkozunk mások, leginkább ismerőseink véleményére. A kommunikációs iparág régóta ki is használja ezt, a public relations tulajdonképpen erre épül. Újdonságnak az számít, hogy a természetes véleménynyilvánítási formákat a megrendelők újabban szándékkal úgy befolyásolják, hogy a tőlük indult információkat a számukra fontos véleményvezérek továbbadják.

Beépülési képesség

A szájhagyomány-kommunikáció másik trükkje, hogy a fogyasztó életének olyan szegmenseibe helyez el kommunikációs csapdákat, ahol az nem számít rá. Egy baráttól jött e-mail, egy vélemény a kedvenc internetes fórumunkban, a kozmetikusunk ajánlata már eleve jobb pozícióból indul: a racionális döntéshez emóció is csatlakozik. („Megveszem, mert ő is ezt ajánlotta.”) Az információk terjedésével kapcsolatban kutatások kimutatták: gyorsabban és könnyebben célba ér az az üzenet, amit olyasvalakitől kapunk, akinek adunk a véleményére. Beépülési képessége okán a szóbeszédre épülő marketinget a kommunikátorok olyan ügyfeleknek ajánlják, akiknek nehezen becserkészhető célcsoportjaik vannak. Ilyenek lehetnek a reklámkerülők, a speciális érdeklődési körrel rendelkező fogyasztók, vagy azok, akik más csatornán nem elérhetők.

Szóbeszédkampány áldozatai vagyunk akkor is, ha e-mailben terjedő reklámfilmeket vagy egy rég várt autómodell gyárból „kiszivárgott” adatait kapjuk meg – véletlenül. Egyes kreatív csapatok a reklámfilmek mellé azok „gerillaváltozatát” is rendre elkészítik (Figyelő, 2004/ 20. szám). Ezek ötletességükkel, humorukkal, vagy akár bizarrságukkal hódítanak az internetezők körében. A világháló ad alapot arra is, hogy személyes naplót, azaz blogot indítva szinte bárki, bármiről elmondhatja, mit gondol.

„Az ügyfelek minél bátrabb, egyedibb és kreatívabb kommunikációs megoldásokat várnak, és egyértelmű, hogy a PR – amelynek eredménye sok esetben egyfajta „word of mouth” – egyre nagyobb szerephez jut ebben is” – mondja Pósa Gabriella, a Morpho Communications pr-ügynökség ügyvezetője. Kurdy-Fehér János, az Avantgarde Group ügynökség partnere és vezető tanácsadója szerint azonban a végső megvalósítás előtt még sokan megijednek, az ügyfelek nem elég bevállalósak. Pedig a politikai kommunikációban már itthon is van „múltja” a szóbeszédre alapuló kampánynak.

A WOM kétségtelen előnye, hogy nem kell hozzá óriási reklámbüdzsé. A Google például hagyományosan nem költ reklámra. Levelező, Gmail-szolgáltatását úgy népszerűsíti, hogy a felhasználókat arra buzdítja, ha elégedettek a szolgáltatással, ajánlják ismerőseiknek is, hívják meg őket a klubba. De autógyártók is szeretettel kölcsönöznek járgányokat szakújságíróknak, vagy más, általuk véleményvezéreknek titulált felhasználóknak. A Pontiac az Egyesült Államokban például egy körzetben kifejezetten a fodrászokat szemelte ki, és adott nekik használatra egy-egy kocsit, hogy azután arról véleményüket jártukban-keltükben terjesszék. Kétségtelen, hogy így korántsem lehet annyi embert elérni, mint mondjuk egy országos sajtókampánnyal, ugyanakkor a WOM-mal kiválóan lehet célozni, s ezáltal nagyobb a hatékonysága, mint a tömegeszközöké. Kurdy-Fehér János szerint fajlagosan akár 50-60 százalékkal olcsóbban is kijöhet a megrendelő, ha tömegkampány helyett jól megtervezett szóbeszéd-akciót indít.

Nagy a csábítás, hogy az útjára indított pletyka inkább előnyös legyen, mint igaz. A Vanilla Coke üdítőital angliai bevezetésekor a szigetországban például jó előre elterjesztették, hogy a vaníliának étvágycsökkentő hatása van. Az állításnak semmi köze nem volt a valósághoz, a szóbeszédreklám viszont jól jött az éppen bevezetett új márkának. Arról már nem szól a fáma, mi történt azután, hogy kiderült a turpisság. Az üdítőitalt gyártó Coca-Cola magyarországi marketingigazgatója mindenestre úgy gondolja, a szájhagyomány-kommunikációval csínján kell bánni, mert könnyen visszafelé sülhet el. „Ha a fogyasztó rájön, hogy ő valójában kommunikációs áldozat, és amit hallott, ráadásul még nem is igaz, hamar elveszti vonzódását a termékhez, aminek épp meg akartuk nyerni” – mutat rá a technika buktatóira Halász Katalin.

Túl bátor?

A híresztelés erejében az a cég is bízhat, amelyik egy nagyobb válság után szeretne a padlóról felkelni. A K&H Bank imázsát beárnyékolta a brókerbotrány, és hogy a cég kilábaljon a válságból, elsőként saját munkatársait próbálta meggyőzni a pénzintézet megbízhatóságáról. Az alkalmazottak továbbadták véleményüket, ami – miután közelről ismerik a céget – különösen értékes volt a botrányba keveredett banknak.

A szóbeszédkampány sikere abban rejlik, hogy az akció előtt alaposan átgondoljuk, mit tudunk a termékünkről, kinek és mit akarunk róla elmondani. Iglódi Csaba, a Netaktív pr-ügynökség vezetője szerint a célcsoportokból illik alaposan, akár előzetes kutatással is felkészülni. „Elengedhetetlen, hogy a különféle fogyasztói csoportok véleményét – vagyis az igazi szóbeszédet, annak tartalmát és akár nyelvi fordulatait is – ismerjük az adott termékről, vállalatról, mert csak ehhez képest tudunk új üzeneteket közvetíteni.”

Míg nyugaton már elismert kommunikációs eszköznek számít, Magyarországon az ügyfelek egyelőre túl bátor lépésnek tartják a szóbeszédre alapuló kampányt. Pedig az irányzat nemrég hazánkban járt brit képviselője állítja: kőkemény eladási adatokkal lehet bizonyítani a szájhagyomány-kommunikáció sikerét. A szociológusból kommunikációs szakemberré avanzsált Paul Marsden egy brit felmérésre hivatkozva nem kevesebbet állít, mint hogy az a cég, amely az emberek öt százalékát pozitív üzenettel éri el, akár 10-30 százalékkal is növelheti bevételeit. A szakember azonban sietett leszögezni: a technikát csak megbízható termék esetében érdemes kipróbálni, hiszen a negatív üzenet mindig gyorsabban terjed, különösen, ha még alapot is adunk rá.

Etikus?

Az Egyesült Államokban, ahol az Advertising Age reklámszaklap szerint az ezer legnagyobb hirdető 85 százaléka használja a szóbeszéd-kampány valamely formáját (s ezzel 100-150 milliárd dolláros szeletet hasít ki a reklámtortából), a módszer ellenzői is megjelentek már. Egy civil szervezet azért emelte fel a hangját, mert tudomása szerint a Procter & Gamble közel 250 ezer amerikai tinédzsert alkalmaz arra, hogy vigyék termékei jó hírét családjuk, barátaik körében. A cég azzal védekezik, hogy a tinik nem fizetést, csupán termékmintákat kapnak, és így társaiknál előbb jutnak divatos cuccokhoz, ez inspirálja őket az agitálásra.

A Figyelő úgy tudja, már itthon is keresnek egyetemistákat olyan diákmunkára, ahol a feladat mindössze szórakozó helyekre járni, és ott beépülve a megbízó márkáját dicsérni. Egyelőre még a más módon csak nehezen reklámozható termékek (így az alkohol vagy a dohányáruk) esetében találkozhatunk a marketing e válfajával, de az érintett cégek szigorúan titokban tartják kilétüket, hiszen a szájreklám csak így lehet hatásos.