Tudta-e…?
Amíg magasabb iskolázottságú emberekre jobban hatnak az igényesen kivitelezett fekete-fehér hirdetések, addig az alacsonyabb társadalmi státuszú fogyasztók inkább a rikító színekre kapják fel a fejüket.
Jól mutatja ez az eset, hogy egy rosszul kivitelezett sajtóhirdetéssel akár ártani is lehet egy termék imázsának. Persze nem csak a kreatív anyaggal, hanem az ügyetlen médiatervezéssel is bakot lehet lőni. Az 1994-es parlamenti választások előtt, az akkoriban feltörekvőnek számító Köztársaság Párt egész oldalas hirdetést adott fel a Guru című, számítógépes játékprogramokkal foglalkozó magazinban. A lap olvasóinak több mint a fele ekkoriban 18 év alatti volt, tehát nem is vehettek részt a választáson. Ráadásul soha annyi felháborodott olvasói levelet nem kapott a magazin, mint akkor; a játékfanatikus olvasók nem értették, hogy mit keres egy ilyen jellegű hirdetés a kedvenc újságjukban.
Jobbra tegyék
A norvég mustár esete
A norvégiai TNS-Gallup kutatócég az Edmont Fallot mustár kampánya során azt vizsgálta, igaz-e az a vélekedés, hogy egy sajtókampány önmagában nem lehet eléggé hatékony. Az említett mustár ugyan már 15 éve kapható volt, de soha nem reklámozták, így nem is csoda, hogy mindössze 1,8 százalékos piaci részesedéssel rendelkezett. Négy héten át tartó – kizárólag sajtótermékeket használó – kampány után kifejezetten jó eredményt értek el, hiszen kétszer annyian ismerték az Edmond Fallot nevet, és az eladások is hasonló mértékben nőttek az előző év hasonló időszakához képest. Érdekes, hogy a kampány lefutása után az eladások továbbra is magas szinten maradtak.
Azt a – már-már közhelynek számító – eredményt több felmérés is kimutatta, hogy a jobb oldalon lévő sajtóhirdetések észlelés szempontjából előnyt élveznek a lap baloldalán lévővel szemben. Jeck Schlottmann 1987-es kísérlete szerint ez a szem természetes, olvasás közbeni mozgásával van összefüggésben. Az amerikai Giep Franzen, kutatásai során arra jutott, hogy a színes hirdetéseket az olvasók 42, míg a fekete-fehéreket csak 29 százaléka veszi észre.
A hirdetés lapon belüli pozícionálása azért sem mindegy, mert az olvasók úgy képzelik, hogy a reklámok a szerkesztőségi anyagtól vesznek el helyet, a borítón levő hirdetés azonban nem zavarja őket, mert úgy vélik, hogy ott amúgy sem jelenhetne meg más. Nem véletlen, hogy a borítókat rendszerint 20 százalék körüli felárral értékesítik a kiadók. Érdekes, hogy amikor hirdetési vezetőktől érdeklődtünk arról, hogy miért pont ennyi a borítófelár, akkor kiderült, hogy a felár mértéke nem konkrét kutatáson, hanem inkább egyfajta szokásjogon alapul. Tapasztalatok szerint a hirdetők körében a B2-es és a B4-es borító a legkedveltebb, néhány nemzetközi márkánál előírás a médiaügynökségek számára, hogy ezeken a felületeken kell elhelyezni a hirdetésüket. A B3-as borítót általában nem kedvelik annyira a hirdetők. Egyes lapoknál ezért kiemelt tartalmat helyeznek a hátsó-belső borítóval szemben, ennek tipikus példája a HVG portré rovata.
Általános vélekedésnek számít, hogy ha egy újságban túlzottan sok hirdetés található azt egyrészt az olvasók sem kedvelik, mert nem találják a cikkeket a túl sok hirdetés miatt, másrészt a hirdetők sem rajonganak a hirdetéstemetők kialakulásáért. Egy új felmérés szerint azonban elképzelhető, hogy tévúton jár ez az elképzelés.
A november közepén rendezett A hatékony sajtóhirdetés konferencián Gábos Zsuzsa, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatója bemutatott egy – a Starcom Worldwide által végzett – kutatást, amely némileg árnyalja a képet. E szerint azokban a lapokban, ahol 50 százalék a reklámok aránya, magasabb arányban tudták visszaidézni az olvasók a hirdetéseket, mint ahol ez az arány alacsonyabb.
A lényegtelent megnézik
A lapokban elhelyezett kreatív anyagokkal kapcsolatban már kevesebb kutatási eredmény áll rendelkezésünkre. Ez azért sem meglepő, mert a reklámtrendek folyamatosan változnak. Az említett Starcom-féle kutatás ezzel kapcsolatban egy másik meglepő eredményt is hozott. A felmérés szerint a csak képből, vagy csak szövegből álló hirdetések recallja magasabb, mint a képet és a szöveget vegyesen alkalmazó hirdetésekben. Könnyen megeshet, hogy itt a „ritkasági-faktor” játszott szerepet, a reklámok túlnyomó többsége ugyanis ebből a szempontból a vegyes kategóriába sorolható.
Várjuk véleményét! – Hihetünk-e a kutatásoknak?
Marketinges közhely, hogy a reklámra fordított kiadások fele kidobott pénz. Arról, hogy pontosan melyik fele, számos kutatásból tájékozódhatunk, persze csak addig, amíg utóbbiak eredményeit meg nem cáfolja egy másik kutatás. A televíziók által finanszírozott kutatások szerint ők a leghatékonyabbak – ezt nem is nehéz bizonyítani – a rádiós felmérés szerint ők a nyerők, a sajtó kutatásából pedig, – mit ad Isten – alappiaci termékek jönnek ki a tutinak. Az egyik kiadó hirdetési vezetője szerint például vannak olyan kutatási eredményei, amelyek megkérdőjelezik a jobb oldali újsághirdetések hatékonyságát. Az említett kiadó egyébként kivételes módon nem kér felárat a jobboldalra elhelyezett hirdetésekért. Ilyenkor kezd az ember médiaösszeesküvés-elméleteket gyártani arról, hogy vajon nem az-e a helyzet, hogy mindenki az érdekeinek megfelelő kutatásokat próbál összeállítani. Tudjuk, hogy kutatási (szakmai) szempontból kikezdhetetlenek ezek a felmérések, nem hazudnak, csak a saját szempontjukból mutatják be a valóságot. Ami viszont így mégsem a teljes valóság.
Felvetődik a kérdés: hihetünk-e az ilyen kutatásoknak?
Címünk: marketingmedia@sanomabp.hu
David Ogilvy, 1983-ban kiadott könyvében – korabeli adatokra hivatkozva – azt állítja, hogy az újsághirdetések szövegének átlagos olvasóközönsége mindössze 5 százalék, a címsort viszont ötször ennyien olvassák. Ugyanakkor szintén Gábos Zsuzsa számolt be az úgynevezett „Two Clicks Study” eredményéről. Ebben a hirdetéseket a kutatásba bevont személyek egy számítógép képernyőjén látták, amire abban a sorrendben kellett kattintaniuk, ahogy a tekintetük vándorolt a hirdetésen. Egy Toyota reklámnál például az olvasók 81,6 százaléka elsőként az autó fotóját pillantotta meg. Ez nem különösen meglepő, az viszont már annál inkább, hogy a következő legmagasabb észlelést a kép hátterében lévő épület érte el. A szlogenre első pillantásra az olvasóknak csak három, a Toyota logóra pedig csak két százalékuk figyelt fel. Az autóknál maradva, egy Mazda hirdetésnél is hasonló eredmény született. Az autó után itt a legtöbben a héttérben golfozó férfit nézték meg maguknak. A címsort, a logót, a reklám magyarázó szövegét alig néhány százalék nézte meg első blikkre. A második kattintásnál továbbra is az autó volt a „legnézettebb”, a szlogen itt már a második volt, a hirdetés szövege azonban még mindig csak keveseket érdekelt. A túlzottan gazdagon illusztrált hirdetéseknek úgy tűnik, megvan az a hátulütőjük, hogy elvonhatják a figyelmet a termék üzenetéről.
