„A kiadó felmérte a piacot, pontosan tudjuk, hogy egy napilap sikeréhez több évre van szükség. Folyamatosan kell fejlődnünk, de az olvasói visszajelzések azt mutatják, hogy az idő nekünk dolgozik.”
A fentieket a Reggel indulása után néhány héttel nyilatkozta az Axel Springer lapigazgatója. A napilap alig több mint egy év után, november 4-én megszűnik, a kiadó közleménye szerint csak a Reggel internetes híroldalát működtetik a továbbiakban.
Bíztató előjelek
Tudta-e…?
A lengyel Fakt jelenleg 600 000 példányszámban forog, eleinte kapacitáshiány miatt Németországban nyomták. Bevezető kampányára az Axel Springer Polska 20 millió dollárt költött 2003-ban.
2004 tavasza óta nyílt titokként kezelték a piacon, hogy a lengyel sikerek után valami hasonlóra készül nálunk is az Axel Springer. Feltűnő volt, hogy a kiadó mennyire ügyel arra, hogy a pontos terveiről nehogy bármi is kiszivárogjon. Ennek érdekében még – az induló lapoknál szokásos – médiaügynökségi prezentációkat sem tartottak az indulás előtti hónapokban. A napilappiacon érdekelt kiadóknál ettől a titkolózástól csak még jobban fokozódott a „para”, általános vélekedés volt akkoriban, hogy az „Axel nagy dobásra készül”.
A versenytársak többsége azonban már a Reggel indulásáról elsőként hírt adó, Világgazdaságban megjelent pr-cikk után megnyugodott. A kiadó lényegében egy országos terjesztésű budapesti „megyei lapot” indított útjára.
Túlzott óvatosság
Furcsa, de az Axel a „lengyel út” helyett egy – első látásra – biztonságosabb megoldást választott. Az országos piacot felmérve talán túl erős ellenfélnek tűnhetett a Blikk, a Népszabadságnak pedig pont akkoriban zajlott a fiatalítást kommunikáló nagyszabású kampánya. Kimondottan országos lap indításánál ráadásul fennállhatott volna annak a veszélye, hogy az Axel saját vidéki napilapjainak a pozícióját is ronthatná. A budapesti piac ezzel szemben már hónapok óta üresen árválkodott, vonzó terepnek látszott, különösen a megyei napilapok sikerét látva. A piaci rés azonban a valóságban sokkal szűkebbnek bizonyult, mint amilyennek első látásra tűnt.
Sok eszkimó
Magyarországon ugyanis az országos napilapok kifejezetten Budapest centrikusak, kivétel nélkül mindegyikük olvasottsága jóval magasabb a fővárosban és az agglomerációban, mint az ország bármely más területén. Az országos terjesztésű lapok tehát Budapesten egyszerre mintegy helyi lapként is funkcionálnak. A látszólag konkurencia nélküli piacon így meglehetősen sok szereplővel kell megküzdeni egy induló lapnak.
Az egész Reggel-sztoriban az is nagy talány, hogy az Axel Springer vezetői miért vették kellő súllyal figyelembe, hogy ezen a területen a Budapesti Piac Rt. a Budapesti Nappal egy évvel korábban már megfizette a tanulópénzt. A korabeli információk szerint az Axelnél egy „kis kiadó” próbálkozásának tekintették, – talán kissé lebecsülték – a Budapesti Nap fiaskóját. Holott a Budapesti Piac szinte erején felül áldozott a napilapjára; a hirdetési újságot kiadó cég másfél év alatt összességében 2 milliárd forintot költött a lapra. „Semmit sem tanultak a Budapesti Naptól, azt gondolták, hogy ha előveszik, amit kitaláltunk, akkor az csak azért sikeres lesz, mert nagyobbak és ki tudják használni a kiadói szinergiákat” – vélekedik Hegedüs István, a Budapesti Piac Rt. vezérigazgatója. Mindkét lapnál 50–60 ezres példányszámban jelölték meg a rentábilis működés alsó határát, ehhez képest hosszabb távon 20 ezres eladásnál többet egyiküknek sem sikerült elérni, a Budapesti Nap ráadásul „élettartam” tekintetében három hónappal túl is szárnyalta a Reggelt. „Rosszul mértük fel azt, hogy a szakmában lévő újságírók mennyire nem tudnak budapesti, helyi lapot készíteni” – mondja Hegedüs István, aki főként személyzeti okokat sejt a napilapjuk bukásának a hátterében.
A Reggel piacra kerülésekor a Metrót emlegették úgy, mint az Axel Springer-napilap indulásának egyik lehetséges vesztesét. Értelemszerűen ez nem az ingyenesen megjelenő lap olvasóinak elcsábítására, hanem a fővárosi hirdetési torta tovább szeletelődésére vonatkozott. „Semmit nem éreztünk hirdetési szempontból a Reggel egy éves működése során” – jelzi Hivatal Péter, a Metro vezérigazgatója, hogy az újdonsült konkurens nem haraphatott nagyot abból a tortából.
Elkésett átpozícionálás
A Reggelnél a „se nem politikai, se nem bulvár, fővárosi, de országos is” – pozícionálással láthatóan megpróbáltak egy új kategóriát kreálni. Az eredmény azonban az lett, hogy a „se ez, se az” összességében egy olyan lapot eredményezett, mely nem volt elég karakteres. A politikai lapok olvasóinak túl bulváros, a bulvárra éhes közönségnek túlságosan komoly volt a lap. Ráadásul – az Axel Springer magyarországi cégeit vezető Bayer József által kifejezetten deklarált – pártsemlegesség sem biztos, hogy jó húzásnak bizonyult. A lengyel piacon ez talán vonzó tudott lenni, nálunk azonban a politikai lapok olvasóköre kifejezetten szereti, ha az ő szája íze szerint foglalkozik a politikával a kedvenc lapja.
Arra, hogy valószínűleg nem a tervek szerint alakul a Reggel pályája, elsőként az idei első negyedéves MATESZ audit mutatott rá. A több mint 96 ezres átlagos nyomott példányszám mellett, az 54 ezres összes értékesítés nem is tűnt rossznak. Az ördög azonban a részletekben rejlik, mindebből ugyanis csak 18 ezer példány került előfizetéssel és darabonkénti értékesítéssel az olvasókhoz, a többi „mennyiségi értékesítés” révén került a piacra. A következő jelzésértékű esemény az volt, amikor áprilisban távozott a lap főszerkesztője, Pauska Zsolt. A Reggel lapigazgatója ekkoriban úgy nyilatkozott, hogy „a lap fejlődési pályája nagyjából a tervek szerint halad”. Valószínűleg tényleg csak nagyjából haladt ezen az úton, ugyanis a harmadik negyedéves példányszámadatok 85 ezres nyomott példányszám mellett átlagosan 22,5 ezres előfizetéses és árushelyi értékesítést mutattak.
Anno a Budapesti Napot 13 hónap után érte el az első „átpozícionálás”, amely az oldalszám csökkentéséből, a lap működésének a racionalizálásából (kisebb létszámú szerkesztőség) állt, a Reggelnél ez az egyéves születésnap környékén, idén októberben már megtörtént. A változást, a lap főszerkesztője, Soltész Mihály azzal indokolta, hogy nem volt elég hirdetés a lapban. A megújítás részeként a kiadó megszüntette a Budapest rovatot, és nagyobb hangsúlyt kívántak fektetni a Reggel országos profiljára.
A lap láthatóan ezután kezdett volna elindulni abba az irányba (erős országos napilap), amit az indulása előtti találgatások során a piaci szereplők valószínűsítettek. Ugyanakkor ezzel kockáztatták azt a 20 ezer fős „kemény magot”, amely már a Budapesti Nap mellett is tűzön-vízen át kitartott, miközben az újság vidéken – a fővárosra fókuszáló bevezető kampány miatt – kevéssé volt ismert. Gyakorlatilag tehát újra be kellett volna vezetni a lapot. Alig egy hónap után azonban kiderült, hogy tovább nem kísérleteznek a Reggellel, és vállalva a befektetett pénz elúszását, és a presztízsveszteséget, inkább „bezárják a boltot”. Az Axel Springer közleménye szerint az „országos napilappiac szűkülése és az olvasószám csökkenése miatt” szüntették meg a Reggelt. A varsói expressz, úgy tűnik, tehát nem érkezett meg Magyarországra.
