– Milyen közös nevező mentén alakulhat egy új értékelő modell?
– A szponzorációs iparágból alapvetően hiányzik a marketing hitelessége, az utólagos beszámolók adatokkal való megalapozottsága. Gyakran kétes médiaértékeket idézve próbálják meg felfújni a szponzor vagy potenciális szponzor befektetett pénzének megtérülését. Az ESA a szponzoráció során vásárolt jogokat számtalan területre fogja bontani: létesítmény-, névszponzoráció, márka, ruházat, média és kommunikáció, promóció, imázs jogok, szórakoztatás, jegyértékesítés és vendéglátás, új média, adatbázis és fogyasztói elégedettség, prémiumok stb. Alapvető cél annak tisztázása, mennyi a pénzügyi értéke egy-egy vásárolt szponzorációs jognak, valamint milyen objektív előnyökkel szolgál a megvalósítás, azaz mi a valós hozadéka és hatékonysága.
Az egyes területekre külön-külön létrehozott értékelő eszközöket ezután teszteljük, miközben az új méréseket továbbfejlesztjük, együttműködésben a marketingszakemberekkel és iparági kutatókkal.
– Össze lehet egyáltalán egymással hasonlítani a szponzorációt és a hagyományos, ATL reklámozást – értékelés módszertani szempontból?
– Ha valaki abban hisz, hogy a szponzoráció elsődleges szerepe, hogy belőle a márka profitáljon, akkor a mérésnek a fogyasztói megítélésre kell koncentrálni, és nem a kereskedelmi jellegű befektetés-megtérülési vizsgálatokra, amik a reklám hatékonyságát hivatottak mérni.
Máris összetettebb a kérdés, ha a szponzorációs csomag hirdetési jogokat is tartalmaz. Például a labdarúgó szponzoráció gyakran kínál stadion megjelenést, ami nagy számban ér el televíziónézőket, sajtót olvasókat. Természetes, hogy ezeknek az eléréseknek a hozamát is beleillesszék a CPT értékbe. Létezik formula, amely meg tudja különböztetni az ilyesfajta üzeneteket a mérkőzés közbeni reklámtól. Az egyéb, sokkal direktebb reklámjogok, mint a programok, brosúrák, plakátok a stadionok körül, mind mérhetők a hagyományos reklámmérési módszerekkel.
– Ezek szerint nem csak a közvetlen hirdetések, hanem minden egyéb szponzori megjelenés hatékonysága – következésképpen észlelhetősége – is mérhető?
– A szponzoráció alapvetően két márka között teremt érzelmi kapcsolatot a fogyasztó fejében. Az ilyen márka-összekapcsolást jelentő pozitív vagy hátrányos asszociációk mérhetők a hagyományos módszerekkel, mint például a tracking vagy a fogyasztói kutatás. A márka észlelésében történő változás tehát a szponzorációs jogok összegében nyilvánul meg. A reklámtábláknak, vagy a játékosokon elhelyezett logóknak a láthatóságából származó hatékonyság kvalitatív és kvantitatív kutatásokon keresztül megbecsülhetők.
– Milyen módon határozható meg a szponzoráción keresztül kapott médiaérték? Ez összevethető a spotok sugárzásakor mérhető GRP-val és CPP-vel?
– Ez valóban az egyik olyan központi kérdés, amire az ESA választ keres. A marketing szakma kulcsszereplőinek támogató közreműködésére számítva az ESA egy általánosan elfogadott modellt tervez felállítani.
– Az új média – például internet, mobiltelefon – felvet-e bármilyen mérési problémát a szponzorációs tevékenység értékelése szempontjából?
– Ezek izgalmas lehetőséget teremtenek a fogyasztói elérés kiterjesztésére és fejlesztésére, továbbá több személyes interakciót tesznek lehetővé a márka számára a szponzorációs aktivitáson belül. Ráadásul a promóciók válaszadási aránya előre becsülhető, sok az exakt viszonyítási pont. Az online kampányok konkrét adatokkal mérhetők, úgy mint oldalletöltés, egyedi látogató, vagy email-válaszadók száma. De bárhogy is, a valódi hozadék a márka imázsára tett hatás, vagy az értékesítéssel való közvetlen összefüggés.
