Már-már unalomig ismert a szponzoráció meghatározása: üzleti alapon, mindkét fél számára előnyök és kötelezettségek mentén kialakított kapcsolat. Napjaink ingergazdag világa a szponzoroknak is feladja a leckét: a megszólítani kívánt néző ugyanis nem reklámtáblákra, hanem élményekre vágyik.
Ha lelkes szurkolói vagyunk az angol, spanyol, olasz labdarúgásnak, vagy elkötelezett hívei egy-egy sportágnak, rendszeres sporteseménynek, akkor nézőként átélhetjük mindazt, amit szponzorként mi is képviselni szeretnénk a fogyasztóink felé. A szponzoráció a marketing-mix egyik legösszetettebb lehetőségekkel rendelkező eszközeként fontos szerepet játszhat a márkaépítésben, a fogyasztói kapcsolatok szorosabbra fűzésében, és közvetlenül az értékesítésben is. A szponzoráció ugyanis egy olyan összetett marketingeszköz, amit a sportbeli partner lehetőségeihez igazítva, a márka érdekeit szem előtt tartva aktuálisan kell összeállítani. Része lehet a hagyományos reklám, számtalan pr aktivitás, a direkt marketing eszközei csakúgy, mint az eseménymarketing, az élménymarketing elemei. Mérhető eredményekkel is kecsegtető alkalmazása nagyban függ a marketing és kommunikációs célok világos, konkrét megfogalmazásától. A szponzorációs modelleket – éppen a szponzorációnak a céloktól függő sokszínűsége miatt – nem lehet megfogalmazni, ám szempontokat a szponzorációs mix kialakításához, igen.
Kavics a szponzori gépezetben
Nem ritka, hogy az esemény főtámogatója és a versenynek helyszínéül szolgáló csarnok támogatója azonos szektorbeli versenytársak. Sokszor szembetalálják magukat ezzel a helyzettel a Budapest Aréna sportrendezvényei. A „kavics” állandó szponzorai a Pepsi, Vodafone, a Mol és az OTP. Kemény tárgyalásokat kell folytatni annak érdekében, hogy az ilyen érdekellentéteket a szponzorált igyekezzen feloldani.
A szurkoló által észlelhető, élvezhető szponzori jelenlét és aktivitás kialakítása viszont komoly szakmai feladat. Jó, ha a kutatási eredmények nem utólagosan igyekeznek értelmet adni az együttműködésnek, hanem a szponzorációt megelőzően, a fogyasztó jobb megértésével segítik az eszközök alkalmazását. Érdemes az európai, és a meghatározó különbségek ellenére az észak-amerikai gyakorlatot megismerni, a tendenciákat figyelni, átvenni – de nem kritikátlanul! Magyarországon komoly fejtörést okoz az információk beszerzése: miből lehet kiindulni a szponzoráció tervezésekor? Európában szélesebb információs bázisra építhetnek a piaci szereplők?
A szponzorációs tevékenységüket tervekre alapozó cégek a szponzorációt befolyásoló információkat különféle forrásokból gyűjtik össze. Igen nagy arány, 67 százalék szekunder kutatások következtetéseire támaszkodhat a sportbeli partner kiválasztásakor. Ez azt jelzi, hogy az ágazat működése már a rendszeresen gyűjtött, elemzett adatbázisokra épül! Ez teszi lehetővé többek között a kapcsolati tőke és a szakszerű alkalmazás egyensúlyának kialakulását.
Továbbá a szponzori hatékonyságnak a mérése is feltételezi, hogy a szponzoráció előkészítésekor az elérni kívánt célrendszer világosan megfogalmazott. Ennek ismeretében lehet konkrétan megnevezni, mi számít eredménynek. Minden egyes részfeladattal szemben egyértelműen megfogalmazhatóak a számszerű és/vagy minőségi elvárások. A teljesülés pedig ennek alapján már mérhető.
A két sportszergyártó óriás, a Nike és az Adidas kommunikációjában és szponzorációs gyakorlatában valahogy önkéntelenül érezzük, hogy integrált marketingről van szó. A sportágválasztás, a versenyen való jelenlét formája, a kommunikáció tartalma nem öncélú – építi a márkát, és erősen befolyásolja az értékesítést.
Általában elmondható, hogy a szponzorációs motivációk túlnyomó része márkához kapcsoltan jelenik meg. A márka imázs erősítése, az awareness növelése, a márka hitelességének tökéletesítése, a márka észlelésének biztosítása, a márka iránti lojalitás kialakítása alkotják leginkább a feladatokat. A termék/szolgáltatás használatának növelése, a fogyasztók felé értékesítés, a társszponzorokkal való üzleti kapcsolatok kialakítása, valamint a kiskereskedelmi forgalom emelése jelentik a közvetlen bevételekben is megmutatkozó lehetőségeket.
Tudta-e…?
A Redmandarin 2004-es felmérése szerint az európai szponzorok már körülbelül évi 8 milliárd eurót fordítanak szponzorációra. Ennek körülbelül a tizedét igazi cél meghatározása nélkül költik el.
Nem kell azonban mindig a lehető legszélesebb tartalmú együttműködésre, a szponzorációs arzenál valamennyi elemének felhasználására és hatalmas szponzorációs büdzsére gondolni. Például a helyi döntéshozókkal való kapcsolat kialakításához nem kell főszponzori pozíciót elfoglalni, a fogyasztókat megszólítani. Bőven elegendő egy jól átgondolt és megvalósított, csupán néhány kulcsszereplőt érintő hospitality program csomagját megvenni, a lehetőségeit kihasználni. Az, hogy a szponzorációs jogokra fordított összegeken felül milyen nagyságrendben költenek a szponzorációt aktivizáló saját tevékenységre – alapvetően a szponzori célrendszer végiggondoltságán, megfogalmazásán múlik. A tervezés hiánya a szükségesnél alacsonyabb saját büdzsé választásához vezethet. Lehet, hogy a hatékonyságot biztosítónál lényegesen kisebb lesz a médiamegjelenés, nem használják ki a sportolóban rejlő reklámlehetőségeket, egyáltalán nem fektetnek hangsúlyt a helyszíni jelenlétre, nem biztosítanak apró ajándékokat a nézőknek.
Sokszor lehet találkozni olyan szponzori ajánlattal, aminek a külső megjelenítése reménykeltő volt, ám a tartalmából nem lehetett kihámozni az ajánlat lényegét. Érdemes inkább a saját szponzori elképzelésünk szerint csoportosítani az ajánlatba foglaltakat. Hamar kiderülnek az ellentmondások, szembeötlenek a hiányosságok. Érdemes előre eldönteni, például egy hazai rendezésű világverseny támogatásában rejlő előnyöket elemezve, hogy fontos-e a szponzor számára a versenyt beharangozó reklámkampány. Ha igen a válasz, akkor már csak azt kell mérlegelnünk, érdemes-e a 20-as szponzori mezőny egy kicsiny logójaként óriásplakáton szerepelni. Ha többet, mi több, hatékonyabb kommunikációt akarunk, alaposan át kell néznünk a kategóriarendszert, és persze az anyagi kondíciókat. Könnyen elképzelhető, hogy adott szponzor csak a helyszíni nézők megszólításában érdekelt – és ilyenkor természetesen nem főszponzori csomagot vásárol.
Csapatépítés
A T-Mobile jelenbeli szponzorált csapatán végigtekintve – a MOB-tól kezdve a Fradi labdarúgóin, a kosaras és kézilabdás csapatokon át, a világversenyeken rendre sikereket felmutató egyéni sportolók támogatásáig – rögtön számba is vettük a sportszponzoráció különböző fajtáit. Időben is, térben is eltérő szórakoztatási lehetőségeket kínálnak a sportágak, a jelentősebb versenyek. Míg a csapatsportok az év meghatározó részében folyamatos küzdelmeket – és szponzori jelenlétet – biztosítanak, addig az egyéni sportágak versenyidénye limitáltabb számú fellépést tesz lehetővé. Nagyon tudatos, és saját aktivitást is feltételező, a sportolót akár a saját reklámkampányban is szerepeltető szponzori gyakorlattal lehet élővé tenni a támogatást. Ebben az esetben a sportág szűk, de annál lelkesebb rajongótáborán kívül egy szélesebb réteg számára is tartalmassá válik a sportoló–márka összekapcsolás.
Apró betű, nagy öngól
A megállapodás megköttetett, már csak teljesíteni kell – mindkét félnek. Ez már azonban igen kényes pontja a szponzorációnak. Elég csak az Arany Ászok – Magyar Labdarúgó Liga „házasság” létrejöttének, majd idő előtti elválásának részleteire gondolni.
A felek minden lényeges szempontra kiterjedő megállapodása a záloga a későbbi együttműködés sikerének. A lehetséges szponzori kategóriák és kapcsolódó szponzorcsomagok rendszerének rögzítése biztosítja, hogy a szponzorációba befektetett pénzösszegek nem értéktelenednek el egy versenytárs megjelenésével (exkluzivitás). Megakadályozza például azt a képtelen helyzetet, ami akkor alakul ki, ha egy főszponzor mellé/fölé később egy másik szponzor is lép, akár alacsonyabb szponzorpénzért. Pontosan szabályozni kell az együttműködés során kapott médiamegjelenéseket; mennyiségben, időben, térben, tartalomban. Pontosan megfogalmazandó a szponzorált saját kommunikációjában való részvétel. Nem kifelejtendő, hogy a szponzor a saját marketingtevékenysége során mikor és milyen formában kérheti a versenyzők részvételét. Nem utolsósorban: tételesen le kell írni az ellenőrzési időpontokat, formákat, a számlateljesítés igazolásának feltételeit.
Valamennyi sportesemény potenciális értékesítési hely is a szponzor számára. A szponzoráció előkészítő szakaszához tartozik annak körülírása, hogy a marketing-mixen belül a márkaépítés mellett az értékesítésnek is teret ad-e a szponzor.
Páros mérkőzés
A marketing és kommunikációs büdzséből a szponzorációra fordított összeg aránya igen széles skálán mozog. A Business Group adatai szerint a skála egyik pontján a büdzsének maximum 10 százalékát szponzorációra költők állnak (55 százaléka a megkérdezetteknek). A másik végponton kisszámú (11 százaléknyi) cég áll, ők a büdzsének majdnem minden második eurója a közvetett vagy közvetlen szponzorációs költségeket fedezi.
„A szponzorációs jogokra fordított 1 forinthoz még legalább 1 másik forintot kalkulálj!” – szól az általánosan idézett, és majd minden alkalommal meg is kérdőjelezett szabály. Alapesetben a cégnek legalább annyi saját aktivitást is hozzá kell rendelni az együttműködéshez, mint amennyit az együttműködésre magára fordított. Nem is hemzsegnek a hazai példák, amikor a szponzor saját kommunikációval, marketingeszközökkel élővé tette az együttműködését.
Európában már elfogadott gyakorlattá vált a cégek számára, hogy a jogok biztosítása mellett saját szponzori büdzsét is meg kell határozni. Igaz, hogy majdnem minden második szponzor (42 százalék) kevesebbet költ erre a tevékenységre, mint a jogok megszerzésére. Ám 16 százalékuk a jog értékével megegyezőt, 40 százalék pedig a kétszeresét vagy annál nagyobb összeget. De nem szabad feledni, hogy a nagyobb cégekről könnyebb információt gyűjteni! A szponzorok egy része olyan multinacionális cégeket képvisel, akiknek a szponzorációs gyakorlata az általánostól eltérő nagyságrendű szponzoráción alapul.
A magyarországihoz hasonlóan a szponzorációs területek közül a legnépszerűbb a sport. A sportot a szórakoztatás, a művészetek valamint az eseményhez kötött szponzoráció követik a sorban. A növekedési kilátások azonban ettől a helyezéstől eltérőek – és nagyban függnek az adott ország reklámpiacának alakulásától, a szórakoztatóipari kínálattól és a fogyasztók szabadidőeltöltésének jellemzőitől. A sportra fordított összegek az előrejelzések szerint minden második szponzor (50 százalék) gyakorlatában megmaradnak a jelenlegi szinten. Minden harmadik esetben (33 százalék) növekedéssel lehet számolni. A legnagyobb bővülési lehetősége a szórakoztatásnak (44 százalék) illetve az eseményhez kapcsolt szponzorációnak (48 százalék) van.
A szponzoráció jövőjét tekintve biztatóan alakulnak a folyamatok. Mind az előző évi büdzséhez viszonyítva, mind a következő év nagyságrendjét meghatározva egyértelmű a szponzorációnak mint marketingeszköznek a térnyerése. A válaszadóknak csupán 14 százaléka jelezte a szponzorációra fordított összegek csökkentését.
Az európai gyakorlatban a szponzoráció a marketing és kommunikációs büdzsének átlagosan 17–18 százalékát jelenti. Ezt az arányt a kisszámú, ám jelentős szponzorációs büdzsével rendelkező cégek „tornázzák fel” ilyen jelentőssé. Az európai gyakorlat többnyire 10 százalék körüli átlagértéket mutat. Ez a súly a magyarországi szponzorációs piacon még mindig kimagaslónak mondható, a meghatározó szponzorokra jellemző.
