A nyugdíjasok 40 százaléka pozitívan, 30 százaléka semlegesen, míg 27 százaléka negatívan értékelte a 30 ezer forintos élelmiszer-utalványt.
A nyugdíjasok többsége nem elutasító, de az adatokból egyértelműen látszik: a megélhetési feszültségek mélyebbek annál, mint amit egy egyszeri utalvány kezelni tud. Ez magyarázza az óvatos elfogadást, a magas semlegességet és a jelentős kritikus hangokat egyszerre
– kommentált a kutatást készítő cég értékesítési vezetője, Fekete János.
Az utalványt nem minden esetben saját élelmiszer-vásárlásra használták fel. Egy szűk csoportnál alternatív felhasználási módok jelentek meg. Mint kiderült, a megkérdezettek 4 százaléka elajándékozta az utalványt, míg 2 százaléka pénzzé tette.
A kereskedők versengtek a nyugdíjasok kegyeiért
A kutatás arra is kitért, hogy az üzletláncok kifejezetten az utalvány beváltására ösztönző reklámjai a nyugdíjasok 34 százalékánál befolyásolták azt, hogy hol váltották be a 30 000 forintos élelmiszer-utalványt.
„Ez az eredmény különösen jelentős annak fényében, hogy a nyugdíjas célcsoport vásárlási döntéseit jellemzően a megszokás és a földrajzi közelség alakítja. Ebben a kontextusban az, hogy minden harmadik döntés reklámhatással magyarázható, már érdemi befolyásolási potenciált jelez a kiskereskedelmi kommunikáció számára” – értékelt Fekete János.
A beváltás adatai tisztán kirajzolják a piaci erőviszonyokat: a válaszadó nyugdíjasok 38 százaléka Lidlben, 23 százaléka Sparban/Intersparban, 22 százaléka Tescóban, 21 százaléka Aldiban, 20 százaléka pedig Penny Marketben költötte el az utalványt. A kisebb piaci súlyú, jellemzően magyar tulajdonú láncok jelentősen alulteljesítettek a felmérés alapján (Coop 8%, CBA 3%, Reál 1%).
Az utalványbeváltási döntéseket a válaszadók 69 százaléka szerint legalább közepes mértékben befolyásolták az akciós újságok. Mindössze 13 százalék állította, hogy egyáltalán nem befolyásolták. Ez egyértelműen azt mutatja, hogy az akciós kiadványok jelentős hatással vannak a vásárlási döntésekre.
A „legjobb ajánlat” paradoxona
A kutatás egyik legérdekesebb tanulsága a nyugdíjas élelmiszer-utalványok beváltását ösztönző kereskedői megoldások vizsgálatakor rajzolódott ki. A nagyobb kereskedelmi láncok szinte kivétel nélkül külön stratégiákat és ajánlati konstrukciókat dolgoztak ki: kuponokkal, pontokkal és kedvezményekkel próbálták magukhoz csábítani a nyugdíjas vásárlókat. Amikor a kutatásban a válaszadók logó és boltnév nélkül, kizárólag a tartalma alapján véleményezték az üzletek promócióit, teljesen más sorrend jött ki, mint a beváltás valós sorrendjében – avatott be Fekete János.
A válaszadók szerint az Auchan ajánlata bizonyult a legvonzóbbnak: 29 százalék ezt választotta a legjobbnak. Ennek ellenére a nyugdíjasok mindössze 6 százaléka váltotta be ténylegesen ott a 30 000 forintos élelmiszer-utalványt. Ezzel szemben a Lidl ajánlata mindössze a válaszadók 16 százalékának volt a legszimpatikusabb, mégis 38 százalék ennél az üzletláncnál költötte el az utalványt.
Az eltérés egyértelműen azt mutatja, hogy
(A kutatás 150 fő megkérdezésével, célzott mintavétellel készült, kizárólag nyugdíjas válaszadók körében. Bár a minta nem reprezentatív a nyugdíjas lakosságra nézve, a kutatás készítői szerint az alkalmazott célcsoport-specifikus megközelítés lehetővé teszi a nyugdíjasok véleményének és attitűdjeinek megbízható feltérképezését a témában. Az adatgyűjtés online kérdőíves módszerrel történt.)
Az észlelt utalványbeváltási gondokról is írtunk, még októberben.
