A GKID és a Mastercard friss Digitális Kereskedelmi Körképében publikált adatok alapján a magyar e-kereskedelmi piacon működő webáruházak által kiszolgált online rendelések száma alig 7 százalékos növekedést követően 2023-ban meghaladta a 83 millió rendelést, melynek összértéke mintegy 1474 milliárd forint volt. Az e-kereskedelem teljes kereskedelmen belüli részaránya 9,8 százalékon zárta a 2023-as évet.
Az online kiskereskedelmi forgalom bővülése ezzel a teljesítménnyel mindössze 8,5 százalékos emelkedést mutat 2022-höz képest. A COVID évek hipernövekedése után indult látványos lendületvesztés ráadásul 2024 első három hónapjában tovább folytatódott, és év-év összehasonlításban, forgalmi alapon már csupán 6,1 százalékos bővüléssel zárta 2024 első negyedévét a belföldi e-kereskedelem.
Egy új korszak hajnalán: megérkeztek a kínai óriások
2022-ben a COVID és az orosz-ukrán háború következtében megtorpanó gazdaság, energiaválság és inflációs sokk új korszakot nyitott a magyar és EU-s e-kereskedelemben egyaránt: a vásárlók visszatértek a hagyományos üzletekbe, az online térben pedig egyre bátrabban kezdtek rendelni olcsóbb helyettesítő termékeket és alternatívákat külföldi, leginkább kínai webshopokból. Ezek a kínai kereskedők az Európai Unió 2021-es vámszabályzás-változását követően újragondolták a logisztikát és gyorsabb, vámmentes útvonalakat építettek ki az európai vásárlóknak.
Ezzel párhuzamosan a kínai kereskedők olcsó kínálatára a vásárlóerő csökkenése miatt minden korábbinál nyitottabbá váltak a vásárlók Európa szerte, amit az oldalak és a kampányok gyors és teljes „honosításai” csak könnyebbé tettek. Így a kereslet immár fennakadás nélkül találkozhat a drasztikus értéklánc-rövidítés révén olcsóbb árakkal, és a magas kiszolgálási színvonallal.
Az egész piacot reklámokkal szőnyegbombázó kínai kereskedőknek köszönhetően az online vásárlók bázisa gyorsan nőni kezdett. A jelenség alig fél év leforgása alatt olyan méreteket öltött, hogy már nem csak az internetes, hanem a hagyományos kereskedelemre is veszélyt jelent. Ilyen globális hódító többek között a kínai Temu, Shein vagy épp a török Trendyol.
E-kereskedelmi óriások árnyékában
„A kínai kereskedők piacformáló hatása leginkább a rendelések számában szembetűnő: a belföldi kereskedők által kiszolgált online rendelések száma ugyan csak 7 százalékkal nőtt 2023-ban,
a magyar vásárlók azonban valójában ennél sokkal többet rendeltek, csak épp nem belföldi vagy EU-s magyar kereskedőktől.
– értékelt Madar Norbert, a kutatást készítő GKID vezető tanácsadója és partnere.
A magyar vásárlók által generált, teljes – azaz belföldi + nemzetközi – e-kereskedelmi rendelésállomány a GKID adatai alapján több mint 32%-kal bővült és 2023-ban már meghaladta a 102 millió darabot.
„A magyar e-kereskedelmi piac látképe egyre inkább más képet fest kínálati- és mást keresleti oldalról nézve. Miközben a belföldi és magyar piaci fókusszal bíró EU-s cégek sorra csökkenő forgalomról és megtorpanásról számolnak be, addig a vásárók egyre több rendelést és pénzt hagynak ott a globális e-kereskedők felületein, bizonyítva azt, hogy az online vásárlás valójában határok nélküli és így a verseny is nemzetközi” – tette hozzá.
A kínai webáruházak forgalom- és vásárló-elszívó hatását az online FMCG szektort leszámítva már minden e-kereskedelmi szegmens érzékeli, leghátrányosabban azonban a divat, játék és lakásfelszerelési kategóriákat érinti.
Egy millió felett a magyar Temu vásárlók száma
A Temu, kínai kereskedőcég alig 8 hónappal ezelőtt, 2023 szeptemberében indult el Magyarországon, és hirdetéseivel, valamint szinte minden termékkategóriára kiterjedő választékával hetek alatt letarolta a magyar e-kereskedelmi piacot.
A GKID-Mastercard által publikált riport alapján a Temu magyar vásárlói bázisának mérete 2024 áprilisában már átlépte az 1,25 millió főt, amihez 2024 első három hónapjában több mint 1,5 millió – magyar vásárlóknak küldött – rendelés is társult.
Ezek összértéke csupán három hónapot figyelembe véve is közel 22,5 milliárd forint, mely a teljes online költés 7 százaléka ebben az egy webáruházban. Ami ennél is nagyobb jelentőségű, hogy a tavalyi kb. 3,9 millió fős, nagyon lassan növelhető online vásárlói bázist a Temu képes volt jelentősen bővíteni: a nagyon intenzív akcióknak és bevezető ajánlatoknak köszönhetően kb. 200-250 ezer fővel növelte az aktív vásárlói bázist. Tette mindezt úgy, hogy a csak a Temu-n vásárlók 32 százaléka úgy gondolja, hogy nem külföldi webáruházból rendelt.
Az első negyedév 1,5 milliós rendelési volumene, ilyen exponenciális vásárlószám-növekedés mellett az év egészére elérheti akár a 10 milliós szintet is, amivel
Ráadásul ez a volumen csak kisebb része annak a Temu-rendelés állománynak, ami Budapesten keresztül érkezik be nap mint nap az EU területére és megy tovább a szomszédos országokba.
Amellett, hogy a Temu által generált forgalom érezhetően hiányzik a magyar kereskedők bevételéből, a Temu és a többi globális online kereskedő térhódítása a vásárlási szokásokra is drasztikus hatással van: ezek a webáruházak a vásárlóikat kezdettől fogva a saját mobilapplikációik irányába terelik, exkluzív – csak ott érvényes – akciók és személyre szabott ajánlatok segítségével. Ennek köszönhetően ezek az applikációk hazánkban és globálisan is vezetik a letöltési statisztikákat.
