Elkészült a GfK Hungária átfogó, a magyarországi bevásárlóközpontok látogatóinak szokásait vizsgáló kutatása. Többek között azt vizsgálták, hogy a bevásárlóközpontok látogatóinak döntéseit mi befolyásolja, amikor kiválasztanak egy vásárlási helyszínt; kik, miért és milyen sűrűn látogatják a bevásárlóközpontokat; milyen utazási hajlandóságot mutatnak, amikor elmennek egy bevásárlóközpontba; vagy éppen hogyan gyűjtenek információt a bevásárlóközpontok meglátogatása előtt. Ilyen és ehhez hasonló
kérdésekre kaphatunk választ a Shopping Center Study eredményeiből.
A tanulmányban az egész országra kiterjedő részletességgel mutatják be a vásárlók preferenciáit, szokásait, így állításuk szerint kutatásuk hozzájárul a bávásárlóközpontok fejlesztéséhez, az üzletek optimális kialakításához, a helyi jellegzetességek, igények kiszolgálásához.
A tanulmány legfontosabb megállapításai:
- a budapesti plázalátogatók többsége hetente-kéthetente egyszer látogat meg egy-egy bevásárlóközpontot, amíg ez vidéken inkább havonta egyszeri-kétszeri alkalmat jelent.
- A plázalátogatók legnagyobb része 15 és 30 perc közötti utazási időt tart elfogadhatónak egy számukra megfelelő bevásárlóközpont megközelítésére – a budapestiek valamivel kevesebbet, a vidéken élők valamivel többet;
- az utat pedig Budapesten elősorban tömegközlekedéssel, illetve autóval vagy gyalogosan teszik meg, míg vidéken a többség inkább autóval jár a bevásárlóközpontokba.
A vásárlók demográfiai megoszlását vizsgálva megállapították, hogy
- a magyarországi átlaghoz képest kissé több a plázalátogatók között a nő, mint a férfi, és a 30 év alatti korosztályok erősen felülreprezentáltak;
- de azért az idősebbek is képviseltetik magukat a bevásárlóközpontokban nem is elhanyagolható arányban – vagyis elmondható, hogy minden demográfiai csoport látogat több-kevesebb rendszerességgel bevásárlóközpontokat, ha számukra elérhető távolságban adott ilyen lehetőség.
Az is kiderült, hogy az egyes célcsoportok látogatási, plázahasználati szokásai, az, hogy mit keresnek a bevásárlóközpontokban, és
mi a fontos számukra, nagyban eltérnek.
A magyarországi bevásárlóközpontok többsége viszonylag szűk vonzáskörzetet szolgál ki, helyi jellegű funkciókat lát el: országos jelentőségű, széles vonzáskörzettel, messzire nyúló vásárlói körrel rendelkező plázából kevés van, és ezek is Budapesten találhatóak.
Minden pláza egyedi
Bár a bevásárlóközpontokról sok általánosan érvényes megállapítás tehető, a tanulmányból az is látszik, hogy az egyes bevásárlóközpontok karaktere, a hozzájuk kötődő látogatási gyakoriságok,látogatási szokások szintén nagyon eltérőek lehetnek – ilyen értelemben minden bevásárlóközpont egyedi.
A látogatások célját tekintve általánosságban a legfontosabb a ruházati cikkek, cipők és divatkiegészítők vásárlása, mind a fővárosiak, mind pedig a vidékiek körében. Egy átlagos látogatás hossza tipikusan egy és másfél óra között alakul: e tekintetben összességében kevés különbség van a budapesti és vidéki plázalátogatók között, ám a plázában eltöltött idő egyéntől, látogatási céltól, illetve az adott bevásárlóközpont jellegétől függően nagy változatosságot mutat.
A bevásárlóközpontok kínálatáról, akcióiról, rendezvényeiről elsősorban a helyszínen tájékozódnak a látogatók. A további információforrások között túlnyomó többségben vannak az online felületek, köztük is legjelentősebb a Facebook, de viszonylag sokan követik a bevásárlóközpontok hírleveleit is. Vidéken emellett még a postaládába dobott szórólapok is fontos szerepet játszanak. Az online csatorna a kommunikáción túlmenően azért is kiemelt figyelmet érdemel, mert a plázalátogatók összes költéseit tekintve bizonyos termékcsoportok és szolgáltatások esetén már versenyre kel az offline üzletekkel.
A plázáknak kedveznek az új körülmények
Kui János, a Geomarketing terület vezetője szerint megállapítható, hogy a bevásárlóközpontoknak jelentős lehetőségek nyílnak meg a már jelenleg is zajló és közeljövőben várható változások, átalakulások következtében. Amint azt a GfK évente rendszeresen megjelenő Vásárlóerő-tanulmányának adatai is mutatják, a magyar lakosság anyagi helyzete nagyot javult az utóbbi néhány évben, és ez kihat a költési hajlandóságukra is.
A bevásárlóközpontoknak egyre fontosabb célcsoportot jelentenek az autós látogatók, akik jelentősen, akár két és félszer nagyobb összegeket költenek el egy-egy plázalátogatás alkalmával, mint az átlag. És habár a fiatalok általánosságban felülreprezentáltak a plázák látogatóközönségében, a középkorúak szintén a bevásárlóközpontok stabil bázisát alkotják rendszeres, magas összegű költéseikkel.
Ezen és más célcsoportok eltérő igényeinek, a plázalátogatók átalakuló preferenciának, vásárlási szokásainak megismerése szerinte alapvető fontosságú a magyarországi tendenciák előrejelzése, a lehetőségek időben történő kiaknázása szempontjából.
(Az online kutatás a 15 év feletti, az ország lakosságát reprezentatív módon lefedő több mint 1100 fő plázalátogató körében zajlott.)
Kiemelt kép: MTVA/Bizományosi, Faludi Imre
