A PwC tanácsadócég szakértői szerint 2016-ra a teljes magyar szórakoztató- és médiapiac értéke várhatóan 5,2%-kal nő majd, és így eléri a 4290 millió dollárt. Mindeközben tovább folytatódik a digitális tartalmak térnyerése, az előrejelzés szerint a hazai digitális piac növekedési üteme még a régiós és globális rátákat is meg fogja haladni.
„A jelenlegi digitális korszakban a siker egyik kulcsa minden bizonnyal a fogyasztókkal való szorosabb kapcsolat kialakítása lehet. Ma már elengedhetetlen a változó fogyasztói igények folyamatos követése, elemzése és megértése, a személyre szabott, értéknövelt szolgáltatások és rugalmas fizetési rendszerek kidolgozása” – mondja Sere Péter, a PwC Magyarország vezető menedzsere.
Egyenetlen, kicsi növekedés
A PwC adatai szerint Magyarországon a szórakoztató- és médiapiac nagysága a 2011-es 3326 millió dollárhoz képest 2012-re elérheti a 3457 millió dollárt, mely 3,9 százalékos piacbővülést jelent. Ötéves távlatban további növekedést remélhet az ágazat: előrejelzésünk 5,2 százalékos éves átlagos növekedéssel számol, vagyis 2016-ra 4290 millió dollárt fog érni a teljes magyar szórakoztató- és médiapiac.
„A számok sugallta pozitív kép azért sokkal árnyaltabb” – mondja Sere Péter. A szakértő a KSH adataira hivatkozva megjegyzi: a magyar gazdaság továbbra is alulteljesít a korábbi elemzői várakozásokhoz képest, a lakossági fogyasztás 2012 első és második negyedévében tovább csökkent. „A csökkenő fogyasztás mellett az áfa emelése és az ágazati különadók bevezetése éppen azokat a piaci szereplőket sújtotta leginkább, melyek a legaktívabbak a hirdetési piacon, tovább szűkítve az érintett iparágak hirdetési költségvetését” – mondja Sere Péter.
Dübörög a digitalizáció
A PwC előrejelzése szerint 2016-ra a hazai digitális piac 40,5 százalékkal fog részesedni a teljes szórakoztató- és médiapiac bevételeiből, meghaladva ezzel mind az EMEA-régiós (Európa, Közel-Kelet és Afrika), mind pedig a globális rátákat.
Az összességében pozitív növekedési kilátások mellett meg kell jegyezni, hogy a vizsgált 13 piaci szegmens közül 5 várhatóan nem éri el a 2008-as, válság előtti bevételi szintet sem. A 2012-2016-os periódusban várhatóan csökkenő árbevételű könyvkiadás, tabloid- és napilapszegmensek mellett a következő 5 évben stagnáló B2B és a növekvő televíziós hirdetések szegmense sem lesz képes hozni a válság előtti árbevételeket.
Az internet az igazi
Az internetes előfizetések és az internetes hirdetések szegmensei a magyarországi szórakoztató- és médiapiac húzóágazatai: a PwC előrejelzése szerint a hazai internetpiac mindkét részszegmense két számjegyű növekedést produkálhat az elkövetkező 5 év során. Az ország internetes fejlődése nagy potenciált rejt magában: az előrejelzés szerint a hazai internetpiac 2016-ra nagyobb szeletet fog kihasítani a teljes médiatortából, mint a CEE-régió országai.
A gyors bővülés mozgatórugói közé tartozik a szélessávú internetes előfizetések régiót meghaladó növekedési üteme: a PwC előrejelzése szerint a hazai szélessávú internet-hozzáférések aránya a 2011-es 53 százalékról 2016-ra elérheti a 86 százalékot is. A növekedés másik faktora a mobilinternet-penetráció dinamikus növekedése: míg 2011-ben 15,6 százalékos rátánkkal jelentősen elmaradtunk az EMEA-régiótól (31,3%), addig öt év leforgása alatt megháromszorozódhat a hazai mobilinternet-penetrációs ráta, elérve a közel 50 százalékos értéket. Fogyasztói oldalról az internetes hozzáférés növekedését elsősorban a vezeték nélküli technológiákra való áttérés serkenheti: az okostelefonok és tabletek rendkívüli népszerűsége kikényszeríti a szélessávú infrastruktúra fejlesztését. Az online hirdetések esetében is a szélessávú kapcsolattal rendelkező háztartások növekvő száma lesz a szegmens elsődleges hajtóereje.
A tévé virul, de a sajtó az utolsókat rúgja
A felnövő városiasodó generáció tagjai továbbra is szeretik a televíziót, de már nem elégszenek meg a szűk kínálattal: nagyobb rugalmasságot követelnek, legyen szó a lehetséges hozzáférési- és fizetési módokról vagy magáról az audiovizuális tartalomról. Mindez egy többcsatornás, rengeteg tartalmat kínáló és fokozott felhasználói élményt nyújtó jövő felé mutat, ahol a szolgáltatók feladata a tartalom mélységének és széles körű elérhetőségének biztosítása egy rugalmas előfizetési csomagokat kínáló platform létrehozásával.
A válság óta megállíthatatlan a sajtótermékekből származó bevételek csökkenése: 2008 és 2011 között évente átlagosan 5,6 százalékkal csökkent a napilapok és a tabloidok előfizetésekből és hirdetésekből realizált bevétele. 2010-es bázison egy év leforgása alatt 4,1 százalékos csökkenést rögzítettünk a tabloidok piacán, valamint 1,9 százalékos visszaesést a napilapok esetében. A PwC elemzői szerint 2016-ra sem várható a sajtópiac bevételeinek a válság előtti szintre való visszaállása.
Ahogy a szélessávú internet és a digitális tartalmak terjedésével az olvasók áttérnek a nyomtatott sajtóról az online információforrásokra, elkerülhetetlennek látszik a sajtóipar bevételeinek további csökkenése. A világ nyugati felének példája azonban azt mutatja, hogy a fogyasztók hajlandóak fizetni a napilapok tableten, digitális formában terjesztett verziójáért. A nyomtatott sajtó folyamatosan csökkenő trendjének ma még nem látjuk a végét; a siker zálogát tehát a sajtópiac szereplőinek alkalmazkodása jelenti az új, digitális korszakhoz.
A régi és az új ötvözése vezet sikerre
A PwC előrejelzése szerint a következő öt év során tovább folytatódik a digitális tartalmakból származó bevételek drasztikus növekedése; mind a globális, mind pedig a magyar szórakoztató- és médiapiacon. „Az elmúlt években tapasztalt növekedés várhatóan felgyorsul: globális szinten évente átlagosan 12,4 százalékkal bővülhet a digitális szegmens, Magyarországon ennél is magasabb, 14,1 százalékos évi átlagos növekedést prognosztizálunk” – teszi hozzá Sere Péter.
A hagyományos forrásokból származó bevételek tekintetében is növekedés várható, azonban a nem digitális szegmensek növekedési kilátásai igen mérsékeltek: globálisan 2,8%, Magyarország esetében 1,1 százalékos éves átlagos növekedést jelez szakértői csapatunk.
A digitális tartalmak értékesítéséből származó bevételek növekedése sok esetben a hagyományos piaci szegmensek rovására történik: az e-könyvek népszerűsége visszaveti a könyvkiadást, az online elérhető információtömeg csökkenti a napilapok eladott példányszámát, az olcsóbb online hirdetések pedig erodálják a hagyományos hirdetési csatornák bevételeit. A szórakoztató- és médiapiac szereplői előtt álló kihívást tehát olyan értéknövelt szolgáltatások és rugalmas fizetési rendszerek bevezetése jelenti, mely vonzó alternatívákat kínál a fogyasztók számára, növelve fizetési hajlandóságukat.
A digitális világ hívása ellenére nem szabad elfeledkezni arról, hogy az ágazat bevételeinek 60 százaléka még 2016-ban is a nem digitális piaci bevételekből fog származni. Az igazán sikeres vállalatok tehát azok lesznek, melyek sikerrel ötvözik a hagyományos és a digitális termékkínálatukat.
