Még sosem csökkent a reklámköltés Magyarországon azóta, hogy 1991-ben elkezdték mérni az effajta kiadásokat. Az idén azonban várhatóan így lesz, legalábbis a listaáras (azaz kedvezmények nélküli) reklámköltést mérő TNS Média Intelligence első kilenc hónapra vonatkozó adatai szerint 0,3 százalékkal szűkmarkúbbak voltak a hirdetők, mint a múlt év hasonló időszakában. Ez különösen annak fényében súlyos fejlemény, hogy a harmadik negyedév végére az infláció 8,6 százalékosnak bizonyult. A szeptember végéig 5,6 százalékos reálbércsökkenést okozó gazdasági megszorító intézkedéseket tehát nem úszta meg sértetlenül a reklámszakma sem.
Az első féléves adatok még szerény, 2,9 százalékos növekedést mutattak, de már ezzel az eredménnyel is a régió egyik legalacsonyabb reklámköltés-növekedését könyvelhettük el. Igaz, nálunk is rosszabbul szerepelt Csehország a maga 0,6 százalékos emelkedésével, de sokkal jobban Szlovákia (+9,2 százalék) és Bulgária (+28,3 százalék). Leginkább az utóbbi két országra és Oroszországra alapozva két nemzetközi médiacég is lehetségesnek tart akár 50 százalékos bővülést is a régióban.
Bumm után
Nem érzékeli a régiós felfutást Merényi Éva, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) elnöke, egyben a Lowe GGK reklámügynökség vezetője. „Vannak ugyan régiós projektjeink, ahol látszik, hogy Oroszországra nagyon figyelnek a hirdetők, külön terveznek a térségre, de Magyarországra ez nem igaz. Ahhoz, hogy Közép- és Kelet-Európában komolyabb szerepet töltsünk be, kiegyensúlyozottabb gazdaság kellene” – mondja a szakember, aki szerint a reklám és a marketing mindig is a gazdaság tükre volt. A túlélésért való küzdés mind ügynökségi, mind hirdetői szinten megmutatkozik: egyre kevesebb pénz jut márkaépítésre, sokkal több viszont a promóció, a hozzácsomagolás, amivel gyorsan lehet eladni.
Így látja ezt Somlói Zsolt, a MindShare médiaügynökség vezetője is, aki rámutat: manapság a legdivatosabb hozzáállás a hirdetők részéről az, hogy a terméknek nem márkája, hanem ára van. Szerinte a románok, a szlovákok, a lengyelek vagy az oroszok könnyen hozzák a régiós várakozásokat, hiszen ők most vannak abban a boomban, ahol Magyarország 5-6 évvel ezelőtt tartott. Jelenleg viszont hazánkat a betegeskedő gazdaság is húzza. Nem ilyen pesszimista Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke. Ő azt hangsúlyozza, hogy a reklámtorta 2006-ról 2007-re is növekedett (a szövetség nettó reklámköltés becslése alapján 5,8 százalékkal, szemben az előző évi, 7,7 százalékos bővüléssel), de kétségtelen: jelentős átrendeződések előszelei érződnek. „Azok, akiknek ez nem feltétlenül jó, hajlamosak a gazdasági helyzetet hibáztatni ezért” – mondja Nagy Bálint.
A magyar reklámszakmát jelenleg két hatás éri egyszerre. Egyfelől a már említett gazdasági helyzet kényszeríti arra a hirdetőket, hogy átgondolják, felülbírálják eddigi stratégiájukat, másrészt itt is érvényesülnek a gazdaságtól független nemzetközi trendek. Érdekesség, hogy a két hatás több ponton ugyanabba az irányba tereli a reklámozást.
Vonal alá
A tömegmédiumokban történő hirdetés (ATL) visszaszorulásával egy időben a „vonal alatti” (BTL), vagyis a nem tömegmédiumokon keresztül való reklámozás erősödése figyelhető meg. Ehhez a trendhez csatlakozik az internet, amelynek térhódítása egyre dinamikusabb. Svédországban például az idei harmadik negyedévben az online hirdetés már a tévés költéseket is megelőzte. Az európai átlag sem rossz: tavaly összesen 8 milliárd eurót költöttek el internetes hirdetésre a cégek, ebből Nagy-Britannia 39 százalékot hozott. Magyarországon 2005-ről 2006-ra 50 százalékkal növekedtek az online bevételek, az MRSZ nettó becsült adatai szerint 9,7 milliárd forintra.
Tempókülönbségek
Az idei év első kilenc hónapjának listaáras reklámköltés-adatai szerint a teljes piacon 0,3 százalékos csökkenést regiszt-ráltak. A médiatí-pusok közül (lásd az infografikát) a kábel-tévék könyvelhették el a legnagyobb növekedést; a dobogóra még az internet és a rádiók kerültek fel. A televíziós költéseknél papíron viszonylag nagy visszaesés mutatkozik, ennek értékeléséhez azonban tudni kell, hogy a TV2 számot.-tevően mérsékelte listaárait, azaz esetükben a listaár és a kedvezmények utáni nettó ár már nem áll olyan messze egymástól, mint eddig. A sajtóhirde-tések aránya nem mozdult, s a (tavaly választási évtől „fűtött”) köztér is hozta a formáját; kicsit csökkent az indoor, viszont súlyo-san visszaesett a mozi.
Ígéretes közterület
Mindeközben van a reklámtortának még egy darabkája, amelyik nem várt növekedésnek indult. A közterületi reklámpiac az MRSZ adatai szerint 2005-ben 15,2 milliárd forint bevételt könyvelhetett el, 2006-ban pedig már 19 milliárdot. Amúgy e kiugrás csak a magyar szakembereket lepte meg; a Global Industry Analysts elemző cég 2010-re 20 százalékos növekedést prognosztizál a világ köztéri hirdetési piacain, s a tanulmány szerint Norvégia mellett Magyarországon növekszik majd a legdinamikusabban e szegmens bevétele. A jóslat szerint a két ország együtt mintegy 120 millió dolláros forgalomnövekedést produkál 2010-ig. A modern városi életstílus miatt az embereket egyre inkább „el lehet érni” az utcán, ráadásul a köztéri reklámozás is megújult: egyre több forma jelenik meg, köztük már a mozgóképpel operáló műfajok is. A legnagyobb ütemben fejlődő köztéri forma pedig a közlekedési, avagy járműreklám. A szegmens magyar szereplői is remélik a trend begyűrűzését, s abban bíznak: azzal, hogy a digitális televízióban a klasszikus reklámblokkok visszaszorulnak, a hirdetőket át tudják majd csábítani a közterületre.
(A reklámpiacról szóló teljes összeállítás a Figyelő legfrissebb számában lvasható.)
