Azov városa nem kimondottan az a hely, ahol a külföldi befektetők okvetlenül el akarnak költeni 170 millió dollárt. Az Oroszország déli részén található, mindössze 80 ezer lakosú város messze van az ország nagy fogyasztói piacaitól, Moszkvától és Szentpétervártól. Csakhogy a környéke egyvalamiben bővelkedik: burgonyában. Ez pedig felkeltette egy befektető figyelmét. A térség eddigi legnagyobb külföldi beruházása keretében az amerikai PepsiCo október közepén hozzákezdett egy chipsgyártó üzem építéséhez Azovban. „Oroszország folyamatos növekedési pályára állt; nagyon bizakodók vagyunk” – mondja Indra Nooyi, a PepsiCo vezérigazgatója.
Veteránok Pepsivel. Egymilliárd dolláros forgalom. Fotó: Reuters
HRUSCSOV NYOLC PALACKJA. Az új gyár – a cég második olyan oroszországi létesítménye, amelyben Frito-Lay chipseket fog gyártani – csak a legújabb lépés a piac visszahódításának útján. Az orosz Pepsi-történet idestova fél évszázada kezdődött: a Moszkvában 1959-ben megrendezett amerikai kereskedelmi kiállításon. Richard Nixon akkori elnök rávette Nyikita Hruscsovot, hogy kóstolja meg a Pepsi-kólát, aminek az lett a vége, hogy a pártfőtitkár lehajtott nyolc üveggel. A pr-akció némi késéssel, 1972-ben hozta meg gyümölcsét, amikor a Pepsi a nagy multik közül elsőként kapott engedélyt a szovjetunió-beli gyártásra és forgalmazásra, cserébe pedig elkezdte értékesíteni a Sztolicsnaja vodkát az Egyesült Államokban. A nyolcvanas évek végére a Pepsi már mindenütt jelen volt szerte a Szovjetunióban, kólája azon kevés nyugati termék közé tartozott, amelyhez könnyen hozzá lehetett jutni. Akkoriban az oroszok évente egymilliárd üveggel ittak a helyben palackozott, sokak által „Pepszki”-nek nevezett üdítőből.
Az utóbbi időben viszont megtört a lendület. A Szovjetunió szétesése után a rivális Coca-Cola villámgyorsan belépett a piacra: több mint egy tucat modern palackozóüzemet nyitott országszerte, s elárasztotta reklámjaival a boltokat, a köztereket és a médiumokat. Az egykor domináns Pepsi üdítőital piaci részesedése 15 százalék alá esett. Ám a cég ismét offenzívába lendült, s miután 1995 óta mintegy 700 millió dollárt költött új gyárakra, piaci részesedése – a Euromonitor piacfigyelő cég szerint – tavaly már elérte a 20 százalékot (a Coke még mindig 36,5 százalékot mondhat a magáénak). A Finam befektetési bank arra számít, hogy az idén a Pepsi oroszországi eladásainak értéke 1,1 milliárd dollárra nő a tavalyi 850 millióról.
Eltérően azonban a szovjet időktől, a Pepsi terjeszkedésében már nem a kóla a központi elem. Akárcsak Kínában és a többi feltörekvő piacon, a cég Oroszországban is a snackekre és a másféle üdítőkre alapozza növekedési stratégiáját. „Szeretnénk kiépíteni szénsavmentes portfóliónkat” – mondja Nooyi. Bár Lipton teája és Aqua Minerale ásványvize egyaránt piacvezető Oroszországban, a régóta népszerű gyümölcslevek terén a Pepsi csak a futottak még kategóriájába tartozik. Nem helyben gyártott Tropicana italcsaládjának csupán 2 százalékos részesedése van az idén 12 százalékkal, 2,9 milliárd dollárra bővülő piacon. A Coke ellenben 22 százalékkal dicsekedhet, miután 2005-ben félmilliárd dollárért felvásárolta az ország harmadik legnagyobb gyümölcslégyártóját, a Multont. „A gyümölcslé nagyon vonzó üzlet; a Multon megszerzése az egyik legjobb húzásunk volt” – szögezi le a Coke oroszországi és környező országokbeli tevékenységét irányító Clyde Tuggle.
Ha hinni lehet a híreszteléseknek, most a Pepsi készül hasonló akcióra. Bár vezetői még nem kommentálták az értesülést, Moszkvában sokan már kész tényként kezelik, hogy a vállalat kész 2 milliárd dollárt fizetni a vezető orosz gyümölcslégyártóért, a Lebegyjanszkijért. A piac 27 százalékát birtokló cég felvásárlásával – ami az eddigi legnagyobb külföldi befektetés lenne az orosz élelmiszeriparban – a Pepsi egy csapásra az élre kerülne az italpiacon, ráadásul a Lebegyjanszkij kiterjedt disztribúciós hálózata révén jobban teríthetné összes termékét.
ÍZLÉSHEZ IGAZÍTVA. Erre szüksége is lesz, hiszen az azovi beruházás eredményeként a Frito-Lay chipsek gyártásában a cég oroszországi kapacitása a jelenlegi másfélszeresére, évi 90 ezer tonnára nő. Első üzemét 2002-ben nyitotta meg a vállalat, s mára a Frito-Lay eladások a burgonyaalapú chipsek teljes, 800 millió dolláros orosz piacának az egyharmadát teszik ki. Ez nem utolsósorban annak köszönhető, hogy a márkaterméket a legkülönfélébb – egyebek mellett rákos, tejfölös és gombás – ízesítésekben gyártja. „Annyit csináltunk, hogy vettünk egy nagyon hagyományos amerikai terméket, a normál sózott chipset, és hozzáigazítottuk az orosz ízléshez” – árulja el a siker titkát Paul Kiesler, az oroszországi chips-üzletág vezetője.
