Egy külföldi többnyire értetlenkedik, fanyalog, amikor első ízben kóstolja meg a Pöttyös Túró Rudit. Majd újból kóstol, a végén pedig úgy jár, mint a terméket gyártó holland Friesland Hungária menedzserei, akik a cég központjába utazó kollégákat mindig arra buzdítják, vigyenek magukkal a bőröndben egy kis Pöttyös-kóstolót. A külföldi munkatársak egyenkénti meghódítása persze nem elegendő ahhoz, hogy a népszerű magyar élelmiszer nyugat-európai hódító útra induljon. A szakemberek még úgy is nehéznek tartják a nemzetközi bevezetést, hogy a nyelvtörő Pöttyös helyett nemzetközi brandként a könnyebben emészthető Dots szót választották.
Illusztráció: Dániel András és Soproni Béla
SIKERRE ÉHEZVE. „Európában, főleg nyugaton, a túró idegen. Ha valahol mégis létezik, maximum krém formájában kapható, darabosan viszont egyáltalán nem ismert” – ad magyarázatot a külföld kezdeti fanyalgásának okára Petrovics György gasztronómiai szakértő. Szerinte a vékony jégen járáshoz hasonlatos egy-egy nemzet slágertermékének külföldre vitele. Petrovics gyakran dönt nemzetközi élelmiszerek magyarországi bevezetéséről – legutóbb néhány Amerikából érkező üveges szósz sorsáról ítélkezett, és hatból csupán háromnak adott hazai „vízumot”. A „kitoloncoltaknak” azért nem, mert az előállításuk során alkalmazott konyhatechnológia révén olyan – például mosogatószer lecsengésű – utóíz jelent meg a szájban, amelyet a magyarok semmilyen kellemes íz-élményükhöz sem tudtak volna társítani. Így menekült meg e három szósz a hazai bukástól, amit az áru lelkes hívei a származási országban nyilván ugyanolyan csalódottan fogadtak, ahogy a Pöttyös Túró Rudi rajongóit is lelombozza, ha a desszert negatív kritikát kap.
„A termék piaci részesedése a túró rudi szegmensben 70, a hűtött szeletes termékek piacán 50 százalékos” – érzékelteti a népszerűséget Sipos Judit, a Friesland Hungária üzletág-igazgatója. Bár a hazai túró rudi-piac nagyságával kapcsolatban már nem bocsátkozott részletekbe, iparági elemzőktől tudható, hogy évente mintegy 600 millió darab fogy Magyarországon, tehát minden magyar évi 60-at eszik meg valamely gyártó efféle termékéből. A számokkal való játék kedvéért érdemes megjegyezni, hogy a Pöttyös gyártósorai naponta több százezer példányban ontják a csemegét, amelyből a hazai újrabevezetés sikere után a külföldi piacokra is juttatnak. Közben itthon sem tétlenkedik a cég, február közepétől új, bonbon formájú termékkel bővíti a Túró Rudi családot, igaz, ezt információink szerint nem készül exportálni.
A termékkel elsőként az anyavállalat piacait célozták meg, azok közül is főként a magyarok által sűrűn lakott Romániát és Szlovákiát, még 2004-ben. A cég Romániában tévéreklámokkal, szórólapos kampányokkal hirdeti az árut, sőt a Friesland elérte, hogy bizonyos helyeken az iskolaétkeztetési program részévé váljon a készítmény, ami azt jelenti, hogy iskolatej-program helyett Túró Rudival nevelik a gyerekeket az egészséges táplálkozásra. „Szlovákia ennél nehezebb terület” – ismeri el Sipos Judit. A piac árérzékeny, a boltok nagyobb része kicsi, a termék drága, emiatt „luxuscikknek” minősül, így az áttörésre várni kell. Akárcsak az anyacég székhelyén, Hollandiában. A piacra lépés itt hosszabb előkészítést igényel, lévén a helyieknek szokatlan az ízvilág.
Petrovics György szerint ilyen esetekben kell a kóstoltatás módszerével élni. A gasztronómiai szakértő azt mondja, sokat lendíthet az ügyön a termékminta osztogatása, logikája szerint azért, mert nincs az az ember, aki kezdetben pénzt áldozna olyasmire, ami teljesen elüt az általa megszokott ízektől. Sipos Judit lát esélyt az áttörésre. Azt mondja, a hollandok szeretik a snacket, és mivel délidőben nem esznek meleg ételt, ebéd címen beleférhet az elképzeléseikbe a termék, ami azért is pályázhat komoly babérokra, mert az országban fejletlen a hűtött szeletes piac. A nemzetközi sikerben egyébként – a Ruditól egyelőre tartózkodó – hollandok is látnak fantáziát, hiszen a Friesland Horvátország, Spanyolország és Németország bepöttyözését is kilátásba helyezte.
FELLÁNGOLÁSOK. Amíg ez megvalósul, nem egy lelkes amatőr disztribútor megkeresését kellett a hazai gyártónak visszautasítania. Nemrég Thaiföldre és az Egyesült Államokba szakadt hazánkfiai gondolták úgy, megszervezik az áru importját lakóhelyükre, csak azzal nem számoltak, hogy az előírt 18 napos szavatossági időt kizárólag a helyszínen működő gyártósorok elhelyezésével lehetne garantálni, illetve az ottani kereskedelmi struktúra és a hűtött ellátási lánc ismerete, megléte nélkül nincs esély a sikerre. Kecskeméti Attila független marketingszakember kedves fellángolásnak nevezi ezeket a törekvéseket, hiszen a külföldi terjeszkedéshez nemzetközi piacismeret, marketing és értékesítési tapasztalat kell. Emellett a külhoni bevezetéshez annak a tőkének a többszöröse szükséges, ami a hazaihoz elegendő. Nem utolsó szempont az sem, hogy a termék hozzon valami újat a piacra. Ha ezek nincsenek együtt, csak részeredmények születhetnek, és a készítményből sosem lesz regionális vagy globális márka.
Kecskeméti Attila szerint a multik tulajdonában lévő magyar márkákkal érdemes külföldön szerencsét próbálni, mert e cégeknél megvan a fogyasztói és kereskedelmi marketing szakértelem, a helyi piac ismerete és a szükséges erőforrás. Sikerre vezethet az is, ha a kitöréssel dinamikus, tőkeerős magyar cég kísérletezik. Ugyanakkor kudarcra vannak ítélve azok a márkák, amelyek marketingje itthon is passzív. „Számomra a hiányzó termékinnováció és a gyenge marketingkommunikáció miatt kérdéses a Pick vagy a Herz külföldi sikere” – említ példákat Kecskeméti. Nem így látja ezt Kovács László, a Pick Szeged Zrt. elnök-vezérigazgatója. Mint mondja, szalámijuk már a háború után fontos exportcikk volt, s ázsiója olyannyira megugrott, hogy az 1976-ban a szegedi Szabadkai úton létesült új Pick üzem kizárólag exportigényeket elégít ki, amelynek révén a cég az éves forgalmának felét realizálja. A társaság 2006-ban 2 millió eurót szánt a szalámi európai csatornákon történő reklámozására, miközben nem kényszerült arra, hogy megváltoztassa a termék nevét.
A Szamos Marcipán ezt nem úszta meg. Szamos László többször találkozott nemzetközi kiállításokon azzal a jelenséggel, hogy megcsodálják a termékét, majd megkérdezik, honnan van. Ha Magyarország neve merül fel, akkor a vevők szó nélkül tovább mennek, ám ha Szamos Svájcot nevezi meg forrásul, máris jönnek a rendelések. Emiatt kényszerült arra, hogy desszertjeit külföldön partnerének márkaneve, a Haderer alatt forgalmazza, amely a német nyelvterületen egy híres cukrász testvérpárt jelöl, s amely révén a cég évente 300 millió forint értékű exportbevételt realizál. A tulajdonos nem volt ilyen engedékeny a Bonbon Hemingway lánccal, amely itteni megjelenésekor ahhoz a feltételhez kötötte a cég édességeinek a forgalmazását, hogy azokat Hemingway márkanév alatt árulhassa. Ebbe Szamos nem ment bele, mondván: nem azért küzd évtizedek óta a márkával, hogy a saját országában más brand alatt kezdje el árulni a termékét.
