Egy átlagos amerikai városi fogyasztót naponta 3 ezer (!) médiaüzenet ér el egy felmérés szerint. Ez az áradat persze egészséges ellenállást vált ki az emberekből. A tévéreklámokat például a tengerentúlon olyan okos digitális dobozok vágják ki a műsorfolyamból, mint a Szex és New York sorozatból ismert Tivo.
Aki azonban a „másik oldalon ül”, s termékeket akar eladni, aligha örül a most kibontakozó folyamatoknak, hiszen a drága tévéreklámok hatásfokát ezután nem csak a távirányítók tépázzák majd. A modern technika ugyanakkor a reklámok kiszűrése mellett újfajta eladás-ösztönző rendszerek formájában is belopódzik a mindennapokba. A plazákban, a bevásárló utcákban vagy éppen a gyorséttermekben az úgynevezett digitális médiafelületek (digital signage) reklámszegmense arat nagy sikereket.
Fõvárosi gyorsétterem. Fokoznák az élményt. Fotó: Kalló Iván
Egy ilyen rendszerrel egyebek mellett a vevők minden lépését követhetik. A Mexx divatáru-hálózat egyik nyugat-európai boltjában például speciális, számítógépekkel összekötött kamerákkal automatikusan azonosítanak mindent, ami mozog. „Ezzel lehetővé válik az emberek bolton belüli téblábolásának követése is” – mutat rá Nick Deen, a Sony Business Europe európai piacfejlesztési vezetője.
Egy ilyen „digitális nyomkövetéssel” pontosan meghatározható, hogy a több hét alatt betérő több ezer ember mely útvonalakat járja be a boltban. Az emberek 80-90 százaléka csak egy meghatározott boltszakaszt érint; ezen információ birtokában pedig alaposan áttervezhető az üzlet, és a leginkább eladni kívánt áruk a fő „bolyongási útvonalakra” pakolhatók. Sőt, a kihasználatlan területek felmérésével kiderülhet az is, elegendő lenne egy kisebb bolt. Ez pedig a magas bérleti díjakat ismerve nem is rossz eredmény.
A vásárlói viselkedés megfigyelése ugyanakkor csak a vadonatúj rendszerek egyike. Egy másik – a leggazdagabb országokban néhány éve terjedőben lévő – megoldás is folyamatosan finomodik. A nagyobb üzletekbe egyre több hatalmas lapostévé-képernyőt építenek be, amelyeknek a statikus plakátokhoz, poszterekhez képest sokkal jobb a vásárlást ösztönző hatása. Mint a Sony szakembere mondja, a kutatások tanúsága szerint a vásárlási döntések 74 százaléka a boltban születik meg, amikor az emberek „vásárló módban” téblábolnak az élelmiszeres polcok vagy éppen a próbababák közt.
Üzleti megoldások
• Nagyképernyős lapostévék a vásárlási kedv fokozására, illetve a boltban, étteremben eltöltött idő növelésére
• Hálózatba kötött nagyképernyők célzott akciók koordinálására, napszakonként „finomhangolt” ajánlatokkal
• Speciális szoftvermegoldással támogatott kamerarendszer a vásárlók mozgásának követésére, az optimális bolt-kialakítás és az értékesítési mutatók növelése céljából
• Kirakatra, más üvegfelületre vetített hatalmas, látványos, esetenként térhatású animációk a kirakat felé forduló figyelem felkeltésére, reklámozásra
• Rádiófrekvenciás azonosító csippel ellátott bevásárlókocsik követése célszoftverrel, hogy az üzleten belüli „legnépszerűbb pontok” beazonosíthatók legyenek, így oda koncentrálhatók a célzott hirdetések
Hogy konkrétan milyen vendégmarasztaló hatása van a képernyőknek, arról várhatóan hónapokon belül felmérés készül. Nem lenne meglepő, ha bebizonyosodna: valóban jóval több időt töltenek a fiatalok a felképernyőzött éttermekben, ahol tízen- és huszonéveseknek szóló videoklipek és más tartalmak mennek egész nap. S ha ez így van, akkor többet is fogyasztanak. De ez még közel sem a lehetőségek határa: számos nagyvárosban már utcai kirakatok üvegére is vetítenek, vagy éppen belső üvegfelületekre. A hologramszerű, látványos animációk miatt rengetegen odafigyelnek az efféle üzletekre.
PELENKA ÉS SÖR. Még ennél is tovább megy az az intelligens szoftveres megoldás, amelyik több tucatnyi képernyőt vezérelhet egy hatalmas eladótérben. Külföldön már jó néhány hipermarketben alkalmaznak ilyesmit: az akciós termékeket reklámozó animációk színesek és szélesvásznúak, így belső plakátokat vagy nagy ártáblákat sem muszáj kirakni. Az efféle képernyők tartalma a vásárlóközönség összetétele szerint változtatható. Például délelőtt, amikor főként a kismamák és az idősebbek járnak vásárolni, pelenka vagy protézisragasztó reklámja mehet a képernyőkön. A szombati családi nagybevásárlások idején jöhet a mosóporreklám, egy fontos focimeccs előtt pedig az akciós sört népszerűsíthetik.
Mindez kiegészülhet rádiófrekvenciás azonosító csippel (RFID) ellátott bevásárlókocsikkal. Ezek pontos helye meghatározható rádióvevőkkel, így az üzleten belüli „legnépszerűbb pontok” pofonegyszerűen beazonosíthatók. A képernyők tucatjait kombinálva ezzel a megoldással éppen oda koncentrálhatók a kritikus hirdetések, ahol a legnagyobb figyelmet kapják.
A Forrester Research kutatóintézet szerint az Egyesült Államokban 2006-hoz képest 2009-re megkétszereződik az üzleten belüli digitális reklámképernyők száma, az ebből származó reklámbevétel pedig a háromszorosára nő az említett időszakban. A robbanásszerű növekedés persze nem csak az amerikai piacra igaz, sőt, Európában még nagyobb lehet a bővülés, hiszen e megoldások eddig lassabban terjedtek az öreg kontinensen.
