Azok, akik Londonban vonaton vagy földalattin utaznak munkába, reggelente eddig az állomáson felragadták az ingyenes reggeli lapot, a Metrót, s mire beértek, már ki is olvasták azt. A délutáni csúcsforgalomban pedig az eddig 40 pennybe kerülő Evening Standard volt az ingázók „bibliája”. Igen ám, csakhogy néhány hete egy újabb szereplő jelentkezett a piacon, hogy kihasítsa a maga részét az utóbbi, igen jól jövedelmező üzletből: Rupert Murdoch médiacége, a News International szeptember 4-én utcára dobta ingyenes délutáni napilapját, a The London Papert. A lapot 70 újságíró írja és a 400 ezer kinyomott példányt rikkancsok nyomják boldog-boldogtalan kezébe a földalatti- és vasútállomások közelében.
Meglepetésre az Evening Standard kiadója, a Jonathan Rothermere tulajdonában lévő Associated Newspapers felvette a kesztyűt. Bejelentette, hogy beszáll a versenybe, és Murdochnak – valamint önmagának – konkurenciát támasztva ingyenes délutáni lapot indít Standard Lite címen. A vetélytárshoz hasonlóan szintén 350-400 ezres példányszámban megjelenő újságot az Associated Newspapers hivatalosan a – 40 penny helyett immár 50-ért árusított – Evening Standard „könnyített, lazább, szórakoztatóbb” változatának szánja.
Mindkét vállalkozás mögött azonos logika bújik meg. Az interneten szinte minden tartalom ingyen férhető hozzá – beleértve a különféle lapok saját online verzióit is -, ami mind jobban ellehetetleníti a hagyományos újságokat. Manapság már a tehetős olvasók egyre nagyobb százaléka is úgy gondolja: miért fizessen a hírekért, szórakozásért, ha egyszer minden ingyen is hozzáférhető a világhálón. A brit lapkiadók számára az egyetlen menekülési esélynek a nyomtatott lapok ingyenessé tétele látszik. Annál is inkább, mert a hirdetőik szemmel láthatóan igyekeznek követni a potenciális reklámfogyasztókat oda, ahová azok manapság átáramlanak, azaz az ingyenes hírpiacra. Vagyis ha a kiadók nem akarják elveszíteni a bevételeik 75 százalékát – ekkora hányad köszönhető a hirdetéseknek -, akkor nem marad más hátra: ingyenessé kell tenni a lapokat.
VESZÉLYBEN A MINŐSÉG? A szkeptikus médiaszakemberek persze felteszik a kérdést: nem vezet-e majd az ingyenesség a szakmai színvonal zuhanásához. Nem a bulvárújságírás felvirágzása és a minőségi zsurnalizmus kihalása lesz-e a következmény? Tény, a közszolgálati BBC hullámhosszain, weboldalain lényegében ingyen – azaz elhanyagolható éves előfizetési díjért – juthat hozzá bárki a hírekhez, a szórakoztató, oktató és sportműsorokhoz, miközben a minőség változatlanul elismerten világszínvonalú. Ám nem csupán a szakmai színvonal kérdéses. Steve Hobbs, a legnagyobb független brit médiaügynökség, a Carat médiaigazgatója az új ingyenes londoni lapok jövőjét illetően is borúlátó. „Londonban nincs piaca három ilyen lapnak. Egyértelmű: a hirdetők nem állnak sorba azért, hogy bekerüljenek ezekbe az újságokba. Inkább azt hallani: »Érdekel bennünket, ha az ár megfelelő«. Kíváncsian várom, mi történik majd az Evening Standarddel most, hogy komolyabb hangvételű lesz. Vannak ugyanis kételyeim, vajon működik-e majd ez a megoldás.”
A számítások már most azt igazolják, hogy még a komoly brit lapoknak is érdemes elgondolkodniuk a jövőn. Amennyiben ugyanis egy lapot ingyen kezdenének adni vagy kézbesíteni, elemzők megalapozott feltételezései szerint a példányszáma legalább 25 százalékkal megemelkedne. Így kiesnek ugyan az áruspéldányok eladásából, illetve az előfizetésekből befolyó összegek – valamint megnő a nyomdaszámla -, de ennek ellensúlyozására följebb lehet srófolni a hirdetési tarifákat. Arról nem beszélve, hogy ha a lapok ingyenessé válnak, leomlik a nyomtatott és az internetes változat közötti mesterséges fal, amelyet a kiadók ma azért emelnek, hogy az eltérő tartalom miatt érdemes legyen az előbbit is megvenni. Igaz, ezt a trükköt sem mindenki engedheti meg magának. Míg ugyanis az online bulvártartalomért aligha hajlandó fizetni bárki is, a komoly reggeli lapok – például a Financial Times – egyelőre megtehetik, hogy a legkülönbözőbb szintű hozzáféréseket biztosító előfizetési csomagok révén pénzt kasszírozzanak azért, ha valaki internetes verziójuk részletesebb tartalmára is kíváncsi.
Dánia, az úttörő
Kisebbfajta sajtópiaci bombát robbantott a dániai 365 Media, az izlandi Dagsbrún lapkiadó helyi leányvállalata, amikor ez év elején bejelentette: október 6-án Nyhedsavisen címen elindítja új ingyenes minőségi reggeli napilapját. Persze nem ez a hír volt a szenzáció, hiszen több mint egy évtizede éppen a skandináv országokban indultak hódító útjukra az ingyen napilapok, mindenekelőtt a ma már Magyarországon is jól ismert Metro. Sőt, még csak nem is a tervezett 500 ezres induló példányszám sokkolta a vetélytársakat. A bejelentésnek az a része ígért „forradalmi újdonságot”, hogy a dániai kiadó az új lapot házhoz is viszi, azaz ingyen eljuttatja félmillió postaládába. A többi kiadó sem volt rest: sebtében egymás után dobták a piacra hasonló üzleti elven működő lapjaikat – természetesen azzal a nem titkolt céllal, hogy megelőzzék a Dagsbrún kiadványát. Néhány regionális sajtótermék után a klasszikus politikai napilapot, a Berlingske Tidendét – valamint a városi ingázók számára metróállomásokon és más tömegközlekedési csomópontokban ingyen osztogatott Urbant – megjelentető Berlingske Officin volt az első, amely lépett, és augusztusban kijött a nagyvárosokban minden háztartásba ingyen postázott Dato című lapjával. Egy nappal később következett az Ekstra Bladet, a Jyllands Posten és a Politiken kiadója, a JP/Politiken, amely 24Timer címen indította el a maga ingyen napilapját. Majd a tervezett időben – a többiekhez képest persze már bő másfél hónapos késéssel – megjelent a színen a Nyhedsavisen is.
A dán példa pedig ragadós. A hírek szerint máris hasonló, díjmenetesen házhoz kézbesített ingyen napilapok megjelentetésén gondolkodnak a kiadók többek között Svájcban, Csehországban és az Egyesült Államokban.
