Sem a T-Mobile átmárkázása (rebranding), sem a Pannon márka megújítása (brand refreshing) nem tűnik üzletileg eredményesnek. A mobilpiaci folyamatokat jelen állás szerint egyik transzformáció sem bolygatta meg számottevően: a második negyedéves adatok szerint a T-Mobile őrzi 45 százalékos részesedését, s a Pannon is békésen ücsöröghet a piac egyharmadát lefedő babérjain. Ebben Bauer András, a Budapesti Corvinus Egyetem marketing tanszékének vezetője szerint nincs semmi meglepő: amikor egy globális cég nemzeti piacainak átmárkázásáról dönt, általában globálisan vár eredményt. Hasonlóan foglalt állást Ove Fredheim, a Pannon vezérigazgatója a marketingszakma éves csúcstalálkozóján, az idei BrandFestivalon: szerinte óvatosan kell bánni az arculatváltás hatásaival az üzleti teljesítmény értékelésekor. Bauer is legfeljebb hosszú távon keresne direkt összefüggést az átmárkázás és az eredménykimutatás között, szerinte sokkal érdekesebb a rebranding mögötti stratégiai szándék. A két mobilszolgáltató például a fazonigazítással ki tudott bújni a bőréből: a Pannon a nagyon olcsó, a T-Mobile a nagyon drága szolgáltató skatulyájából. A német anyavállalat, a Deutsche Telekom magyarországi helytartója, Straub Elek vezérigazgató komoly eredménynek tartja, hogy sikerült megszabadulni a Westel erős üzletember-imázsától.
DIVATDIKTÁTUMOK? „Dinamikus, háromdimenziós, a végtelenséget tükrözi” – adott rövid leírást Fredheim cége új jelképéről, a Marson kaszált búzavirágra, mások szerint propellerre emlékeztető emblémáról. A mobilszolgáltató első embere elismerte, hogy felmerült: a Pannon GSM ne pusztán norvég tulajdonosa, a Telenor új logóját vegye át, hanem annak nevét is. Kiváltképp amiatt, mert a név- és arculatváltozás igénye a Telenor több európai leánycégénél is szinte egy időben jelentkezett. A kérdést azonban Budapesten hamar levették a napirendről, miután a Pannon név a magyar mobilkultúra szerves részévé vált, sokat jelentett az ügyfeleknek. Az év első felében letudott vérfrissítés viszont elkerülhetetlen volt, hiszen a cég kinőtte a GSM technológiát. Nem csupán alapszolgáltatását bővítette, de profiljának szélesítése, a nem hangalapú megoldások elterjedése is az eredeti csapásiránytól való távolodással járt.
Ám a szimbólumtól eltekintve – amely Fredheim szerint konkrétan semmit sem jelképez, csupán arra szolgál, hogy az ügyfelekben jó benyomást keltsen – a Pannon megúszta a globális brand divatot, amely versenytársait már bekebelezte. Persze nem csupán divatról van szó. „A globális brandek egyfajta határokon átívelő márkahűség kialakításában, megerősítésében is szerepet játszanak” – magyarázza a reklámszakember a mobilszektorban is végigsöprő uniformizálási hullámot. Ennek elsősorban a több országot átfogó tévéközvetítések miatt van jelentősége. Ha például a foci-vb idején a stadionokban látható a T-Mobile márkanév, akkor ezt a nézők mind Németországban, mind nálunk a sajátjuknak fogják fel. Ez a lehetőség a Vodafone számára itteni indulása óta adott, a Westel azonban csak egy látványos név- és arculatváltást követően öltötte magára az anyavállalat által szabott T-Mobile mezt (Figyelő, 2004/3. szám).
A két mobilcég metamorfózisa nem csupán a külsőségekben és az átalakulás mélységében különbözött: míg a Pannonnál csupán egyetlen itteni szereplő jelmezcseréjéről beszélhetünk, a T-Mobile esetében a teljes magyarországi csoportot érintette a refazonírozás. Nem véletlen, hogy míg a nevét megtartó Pannon 1 és 2 milliárd forint közötti összeggel megúszta (pontos számot Fredheim nem óhajtott közölni), a Matáv, a Westel, az Axelero, a Matáv-Kábel és társaik újraöltöztetése 5-6 milliárdot emésztett fel, legalábbis sajtóinformációk szerint. Straub Elek elismerte, hogy meglepően pontos becslések láttak napvilágot, de egzakt összeget nem volt hajlandó mondani. A T-csoport esetében a folyamat korántsem ért véget. Straub közölte: a vezetékes szolgáltatásokat nyújtó T-Comot, illetve az internetes divíziót, a T-Online-t a mai napig nehéz egymástól megkülönböztetni anélkül, hogy a differenciálásnak valamelyik ne igya meg a levét. Bár Simó György révén június óta egy kézben van a két üzletág, az összefésülést megnehezíti a tény, hogy a két divízió konkurens szolgáltatásokkal van jelen a piacon (Figyelő 2006/41. szám). „A dilemma nem egyedi, Németországban sem sikerült még megoldást találni rá” – szögezte le a Magyar Telekom vezérigazgatója.
Kézzelfogható üzleti eredmények híján a név- és arculatváltás eredményeit mindkét társaság főként márkaismertségben könyveli el. A T-Mobile például arra büszke, hogy a márkaváltás után az új brand támogatott ismertségben (amikor a kérdezőbiztos megemlít egy nevet, amelyről a megkérdezett nyilatkozik, hogy ismeri-e) negyedév alatt beérte a közismert Westelt, s további három hónappal később még magasabbra, 100 százalékra kapaszkodott fel. Bár a „D-nap” óta alig néhány hónap telt el, a Pannonnál is elégedettek: kutatásaik szerint a spontán (amikor a megkérdezett segítség nélkül, magától sorolja fel az általa ismert neveket) újmárka-ismertség, valamint a spontán reklámismertség a telekom brandek között a legmagasabb.
HűSÉG. Ezeknek a tényezőknek a közeli jövőben kiemelt jelenőséget tulajdonítanak a mobilszolgáltatók, nem véletlenül: a második félévi adatok szerint 88 százalékos telítettségű hazai piacon a márkahűség egyre meghatározóbbá válik, ahogy a növekedés átterelődik az alternatív mobilfelhasználók – gépkocsijukba, hordozható számítógépeikbe mobileszközöket vásárlók – térfelére. Hiszen így a 100 százalékos penetrációnál sem szűnik meg növekedni a mobiltorta, miközben a hagyományos hangalapú megoldásoktól egyre távolabbi, főként a szórakozás és nagysebességű adatforgalom irányába mutató piaci szolgáltatások kínálják magukat. E téren a reklámszakemberek szerint az átlátható, követhető szolgáltatások és tarifák praktikussága, testreszabhatósága, sokoldalú használhatósága legalább annyira fontos lesz, mint maga az ár.
