Kétszeresen is jól járt Kathy Kearney azzal, hogy belépett egy túlsúlyosakat tömörítő internetes csoportba. Az 56 esztendős hölgy részint megismerkedett jó néhány sorstársával, akikkel azonnali netes üzenetek és online csevegés útján támogatták egymást a fölösleges kilóktól való megszabadulásban. Egyúttal azonban abba is beleszólhatott, hogy a brit GlaxoSmithKline gyógyszergyár hogyan véglegesítse új testsúlycsökkentő készítményét.
A szóban forgó online közösséget szponzoráló vállalat jövőre akarja piacra dobni az első ilyen célú termékét, s az előkészületi fázisban tippeket kér Kearneytől és társaitól. A tagok válaszolnak a csomagolást érintő kérdésekre, tanácsot adnak a gyógyszertári reklámok kinézetével és elhelyezésével kapcsolatban, s ami a legfontosabb, őszintén megbeszélik, hogyan küzdenek ők maguk a mérleggel.
REMÉNYT ADTAK. A Glaxo tapasztalata az, hogy ezzel a megoldással sokkal több értékes információt tud összegyűjteni, mint amennyit fókuszcsoportoktól szerezhetne. Emellett sikerült kialakítania egy rendkívül lelkes csapatot a termék népszerűsítésére. „Fantasztikus munkát végeztek a közösség számára. Reményt adtak nekünk, hogy valaki törődik velünk, és hogy nem vagyunk egyedül a kilókkal folytatott harcban” – mondja Kathy Kearney.
A privát internetes közösségeknek otthont – azaz szervert és szoftvert – adó Communispace startup céggel a Glaxo mellett olyan nagyágyúk szövetkeztek, mint a Hewlett-Packard (HP), a Kraft Foods élelmiszer-ipari vállalat vagy például az illatszereket gyártó Coty. Valamennyien arra törekszenek, hogy a világháló segítségével felerősítsék a fogyasztói inputot. „Ha sikerül egy közös ügy érdekében összehozni fogyasztókat, akkor az információk nagyon pontosak és hitelesek lesznek” – érzékelteti a módszer előnyét Patricia B. Seybold, a nevét viselő piackutató cég tulajdonos-vezérigazgatója, aki készülő könyvéhez anyagot gyűjtve behatóan tanulmányozta a Communispace-csoportokat. A cél az, hogy egyéni és csoportos tevékenységekkel tényleges kötelékeket teremtsenek a tagok között. A Communispace e-mailes hirdetésekkel toboroz tagokat az egyes online csoportokba, legyen szó akár 18-24 éves fiatalokról a Coty számára, vagy fotómániásokról a HP „csapatába”. A tagokat arra kérik, hogy hetente körülbelül fél órát szánjanak öt különféle tevékenységre, például töltsenek föl fényképet a spájzukról. Cserébe tízdolláros ajándékutalványokat és bemutató termékeket kapnak, valamint nem utolsósorban lehetőséget arra, hogy az adott vállalatnál meghallgassák a véleményüket. A közösségeknek a Communispace a moderátora, de az érdekelt társaságok marketingesei és kutatói figyelemmel kísérhetik a fejleményeket és bekapcsolódhatnak a megbeszélésekbe.
ÚJ MEGKÖZELÍTÉS. Diane Hessan, a Communispace elnök-vezérigazgatója maga figyelmeztet arra, hogy az ilyen közösségektől nyert információk nem helyettesíthetik a hagyományos piaciszegmens-kutatásokat és a statisztikai felméréseket. Segíthetnek ugyanakkor megváltoztatni a termékfejlesztésben uralkodó „felülről lefelé” megközelítést. Amikor a Kraft Foodshoz tartozó Nabisco három éve újfajta diétás és egészséges élelmiszereken kezdett gondolkodni, internetes közösségek tagjait kérdezte meg arról, mit jelent számukra a diétás étel, és milyen alapon választanak nassolnivalót. Kiderült, a fogyasztók nem böjtölni vagy diétázni akarnak, hanem legfőképpen azt szeretnék, hogy ellenőrizhessék, mennyit esznek. A Kraft erre kihozta a 100 Calorie Packs elnevezésű termékcsaládot, amely minden várakozást felülmúló sikert aratott: tavaly százmillió dollár értékben adtak el belőle.
A Glaxo-féle körben folyó megbeszélések rengeteget segítettek a vállalatnak a reklámkampány és az előnyös csomagolás megtervezésében. Mi több, felszínre kerültek a diéta körüli zavarok is. Egy vitában az egyik tag azt állította, hogy napi 8 pohár vízzel le lehet fogyni, egy másik azzal válaszolt, hogy nem 8 pohár, hanem 8 liter a helyes mennyiség, egy harmadik pedig hozzátette, hogy a kávéban levő víz nem számít (de őt gyorsan lehurrogták). Mivel a tagok között gyorsan kialakul a bizalom, a visszacsatolás néha egészen váratlan lehet. Amikor a Glaxo megkérte a csoport résztvevőit, hogy mutassanak képeket annak érzékeltetésére, milyennek találják magukat, egy hölgy vízilovakat és elefántokat ábrázoló fotókat töltött föl. Andrea Harkins, a GlaxoSmithKline Consumer Healthcare kutatási részlegének egyik igazgatója szerint „ez olyasmi, amit szóban nem mondanának el”.
