Micsoda, hippi tévé? – fakadt ki az egyik nagy hirdető élelmiszer-ipari cég vezetője, aki ezek szerint nem csak az IP TV indulásáról, de még az elnevezéséről sem hallott. Nincs egyedül. Az ügynökségek és kutatóintézetek specialistái is csak találgatnak az új technológia reklámpiaci hatásáról, abban viszont egyetértenek, hogy nem hoz majd villámgyors átrendeződést a reklámpiacon.
CÉLZOTT CSOPORTOK. Az IP televíziózás ugyanis az első lépésben nem műsor-, hanem csak technológiai változást hoz. A kábelen, éteren érkező ismert csatornák ezután a telefonvezetéken is eljuthatnak a televízió készülékbe. A reklámpiac szereplőinek száma tehát nem is változik, legfeljebb a kizárólag telefonvezetéken érkező csatornák reklámja és hirdetési tarifája lehet más, mint a hagyományosan sugárzott adásé. További hirdetési lehetőségre majd csak a később bővülő kínálattal számíthat a piac. A hirdetők olyan sajátos érdeklődésű vásárlói rétegeket is el tudnak érni, amelyeket a tömegcsatornákkal hatékonyan nem lehet.
Hab a tortán, hogy a megcélzott csoportoknak szóló csatornákon megjelenő reklámok afféle „online áruházként” is működhetnek. Az érdeklődő nem csak nézegethet, hanem a távirányítóval választhat, és persze rendelhet is a kínált kollekcióból. Az IP TV-k így elérhető, reménybeli törzsközönsége értékesebb is lehet, mint a televíziónézők mostani széles tömege. Ők valószínűleg abból az internetet is használó, ifjú, legfeljebb 40 éves generációból verbuválódnak, amelynek az átlagnál nagyobb a jövedelme.
Az induláskor azonban kockázatot is rejt az IP TV. A majdan elinduló kis csatornákról nem tudni előre, színvonalasak lesz-
nek-e. Az IP TV tömeges elterjedésének a médiaügynökségek szakemberei szerint a technikai feltételek is korlátot szabhatnak. Kérdés például, megfelelő-e a vételre a tévékészülék, amelyet jelenleg a szolgáltató által adott modemmel, úgynevezett set-top-boxszal tesznek alkalmassá a telefonvezetéken érkező adás fogadására, s ha nem, hajlandó lesz-e az adott háztartás beruházni egy korszerű tévébe.
A potenciális hirdetők egyelőre kivárnak. Abban reménykednek, hogy a műszaki háttér és a méretes előfizetői kör kialakulásával, amikor gazdasági szempontból életképessé válik az IP TV, majd felbolydul a tévé-előfizetési és a hirdetési piac is. Végre árverseny lesz. Az máris körvonalazódik, mely szolgáltatókat, vagy mely termékkörök gyártóit érdeklik az IP TV-k kínálta interaktívabb reklámlehetőségek. A prémium kategóriás sportkocsik forgalmazói például keresve sem találhatnának jobb eszközt az értékes, egyedi igényű vásárlói csoportok megszólítására.
A digitális technika ki is szélesítheti a lehetséges hirdetők körét. Egyszerre, azonos időben régiónként más és más helyi reklámot is közvetíthet ugyanaz a csatorna. Míg a bátaszéki pizzázó az óriás hawaiit hirdeti a környéken, ezalatt a miskolci autókereskedő a legújabb akciót népszerűsíti helyben, egyazon csatornán. E technikával olyan kis cégek is elérhető áron reklámlehetőséghez juthatnak, amelyek korábban legfeljebb a helyi ingyenesen terjesztett újságban vettek aprócska felületet.
VÁLASZ NÉLKÜL. Mindehhez persze az kell, hogy a megcélzott közönség megnézze a hirdetést. Mint Urbán Ágnes, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézetének adjunktusa rámutat, az internetes hirdetések elhárításában rutinos közönség bizonyára gyorsan megtalálja majd a módját, miként kerülheti el az IP TV-n is a nem kívánt reklámokat.
Az esetleg fenntartásokkal élő hirdetők meggyőzése leginkább a reklám- és médiaügynökségek feladata lenne. Ezek többsége azonban általában a bevált biztonságos módszert javasolja a megrendelőnek. Amíg tehát az IP TV nem lesz elég hatékony, és a majd alakuló csatornák nézettsége nem éri el a „kritikus tömeget”, addig esélyük sincs arra, hogy érdemi szeletet szakítsanak ki a reklámpiaci tortából. Az IP TV népszerűségének növekedése pedig elsősorban a tradicionális televízió szerepének a változásától függ. A kérdés tehát az, e változások mikor következnek be.
Nem egy-két éven belül várja az áttörést Levendel Ádám, a Szonda Ipsos elnök-vezérigazgatója sem. Annak megbecsülésére azonban, hogy mikor – öt vagy esetleg tíz éven belül – következik-e be a váltás, sem ő, sem más médiaszakember nem vállalkozott. Nem tudni, mennyi idő marad tehát a reklámszakmának a felkészülésre. Kiss Krisztina, a MindShare médiaügynökség szakértője szerint a reklámpiac még nem dolgozott ki megfelelő választ az új technológiai vívmányra.
