Nem volt a 2006-os foci-vb hivatalos szponzorai között a Pepsi, mégis, egy itthoni felmérés szerint többen annak vélték. Talán nem véletlenül, hiszen az üdítőital cég a torna alatt erőteljesen népszerűsítette magát focisztárokkal teletűzdelt reklámjaival, ráadásul az egyik leglátogatottabb magyar internetes portál sportrovatát is szponzorálta. Szakértők szerint az ilyen, a megszokottól eltérő kommunikációé a jövő.
FORMABONTÁS. Bár a hagyományos csíkhirdetések, azaz a bannerek ideje korántsem járt le – tömegkommunikációra még mindig ez a leghatásosabb online eszköz -, a kitűnni vágyók mindinkább a nagyobb, akár az egész képernyőt kitöltő hirdetési felületekben gondolkodnak. Ilyen az egyre gyakrabban használt, az internetes oldalra teljesen ráúszó take over, vagy az interstitial, amely a keresett oldal helyett egy hirdetési oldalt dob fel, és csak onnan jutunk el a kívánt website-ra. „Már az interneten is ismert jelenség a reklámzaj, muszáj valahogy kitűnni a számtalan hirdetés közül” – ad magyarázatot a nagyobb méretű, speciális megjelenésű online hirdetési formák elterjedésére Farkas Eszter, a CIB Bank online marketingmenedzsere. Hozzáteszi: saját hirdetéseiknél is azt figyelte meg, hogy a kisebb látogatottságú site-okon, ahol általában kevesebb a hirdetés, nagyobb kattintási arány érhető el. Egy jó online mixbe ezért a magas látogatottságú „tömegsite-ok” mellé érdemes kisebb, rétegközönséget megcélzó oldalakat is betenni.
A figyelemfelkeltő formák mellett a tartalmi együttműködések, szponzorált oldalak és rovatok az online hirdetési piac slágerei. A CIB például előszeretettel támogatja gazdasági website-ok kis- és középvállalkozásokról író rovatát. „Ezt a célcsoportot más eszközökkel nagyon nehéz elérni, ezért az egyik legjobb, amit tehetünk, hogy olyan tartalmak környezetében jelenünk meg, amelyek jó eséllyel érdeklik őket” – mondja Farkas Eszter. A Kirowski online ügynökség ügyvezetője szerint az ilyen pull-típusú megoldások (amikor a felhasználót „odahúzzák” a tartalomhoz) sokszor hatékonyabbak, mint a bannerek push megoldásai (amikor a hirdető folyamatosan „nyomja” az üzenetét). „Ha sikerül olyan tartalmat generálni, ami érdekli a fogyasztómat, akkor a környezetében megjelenő márkám is közelebb kerül hozzá” – ad betekintést a fogyasztók agyának működésébe Novák Péter.
Hasonló szponzorálásra adnak lehetőséget a nagyobb sportrendezvények is. Így történt, hogy az idei foci-vb idején az Index és az Origo sportrovatának is volt szponzora. De hagyományosan jól lehet hirdetőt társítani a befektetésekkel, az ingatlanokkal foglalkozó site-okhoz, vagy a női oldalakhoz. Nagy jövőt jósolnak a multimédiás bannereknek is, amelyek a szélessávú internet elterjedésével egyre több felhasználó számára élvezhetőek.
BLOGREKLÁM. Ne szaladjunk ennyire előre – jött a médiaügynökségi szakemberektől a válasz arra a kérdésre, hogy mikor veszi át a blog az online hirdetéseket jelenleg vonzó felületek helyét. A kérdés pedig nem alaptalan: a PQ Media amerikai kutatócég azt közölte, hogy tavaly az Egyesült Államokban az alternatív médiafelületek között a blog volt a leggyorsabban növekvő szegmens. A hazai blogok ezzel szemben még messze nem olyan látogatottak, mint amerikai társaik, emellett a webes napló szubjektivitásától, sajátos stílusától is félnek a hirdetők. Könnyen megeshet, hogy a bloggerek éppen azt a márkát szidják teljes gőzzel, amelyiknek a hirdetése az oldalon fut. Bár jó példa is van. A WizzAir például repülőjegyeket biztosított újságíróknak abból a célból, hogy az úton szerzett tapasztalataikat később blogjukban leírják. Mint Fekete Márton, az mOne médiaügynökség vezetője rámutat, a blogfelhasználók általában reklámkerülők, ilyen módszerekkel viszont elérhetők a hirdetők számára. A szakember ugyanakkor figyelmeztet: a blogon kerülni kell a direkt reklámot, csak diszkrét megoldásokat célszerű alkalmazni.
A médiamixben az online még mindig a sor végén kullog, egy kampány megtervezésénél csak szívesen dédelgetett kiegészítőként tekintenek rá a médiatervezők. Ezen a helyzeten sokat javítana, ha lennének az online felületeket is tervezni képes komoly szoftverek. Amíg ez nincs, a büdzsé felett döntő tervezők többféle kutatási forrásból próbálnak biztosra menni: azokat a site-okat teszik be a tervbe, amelyekről megbízható látogatottsági adataik vannak. Nem utolsósorban azért, mert a hirdetők hajlamosak csak az alapján dönteni, hogy egy futó hirdetésükre hányan kattintottak rá. „Pedig egy kampány sikerét mutatja az is, ha többen látogatnak el miatta a márka vagy a cég oldalára, amit pedig nem mutat a kattintási arány” – állítja Szeder Péter, az Universal McCann médiaügynökség internetes médiavezetője, aki folyamatosan igyekszik ügyfeleit meggyőzni arról, komplexebben nézzék a hatékonyságot. Minden interaktív kapcsolat a fogyasztóval – legyen az akár egy fórumhozzászólás a vállalati oldalon – a márkát erősíti, még ha nem is kattintásban mérik.
ELŐRE FUSS. Jó mérhetősége miatt az online lehet az elkövetkező évek nyertese a hirdetési piacon. A kormányzati megszorító intézkedések hatására még nem tudni, hogy a hirdetők – a vásárlási kedv fenntartására – a még erősebb kommunikációt választják, vagy – költségcsökkentés címén – először a marketingbüdzséjüket kurtítják meg. „Bármi is történik, a hirdetőknek minden eddiginél fontosabb lesz, hogy pontosan tudják, a reklámra költött pénzük hogyan térül meg. A neten pedig minden egzaktan mérhető” – mondja Szeder Péter, aki azt reméli, a változások az online médiapiac malmára hajtják majd a vizet. Már most arról hallani, több kutatócég új, az internetes reklám hatékonyságát mérő módszerrel rukkol elő hamarosan.
Nagyhalak a hálóban
Optimista becslések szerint az év végére az online reklámpiac akár a 10 milliárd forintos álomhatárt is átlépheti. A leglátogatottabb nyolc magyarországi portál (ezek a piac nagyjából 70 százalékát adják) az első öt hónapban már 35 százalékkal több bevételt könyvelhetett el, mint 2005 hasonló időszakában. Tavaly az online reklámpiacra – a Magyar Reklámszövetségnek a nettó, tehát a kedvezményekkel csökkentett, de az ügynökségi jutalékot tartalmazó költésről szóló becslése alapján – 6,1 milliárd forint folyt be, amivel ez a szegmens majdnem megduplázta előző évi részesedését. Tavaly az internetes hirdetés az összesen 166,6 milliárd forintra becsült reklámtorta 3,7 százalékát tette ki, míg 2004-ben ugyanez az arány csupán 2 százalékos volt.
A TNS Media Intelligence listaáras – azaz a kedvezményekkel nem számoló – adatai szerint az idei első félévben a bankszektor és az autóipar volt a legszorgalmasabb netes költő. A tavaszi választások miatt előkelő helyen vannak a társadalmi szervezetek reklámjai is, de a top-költők között szinte bérelt helye van az utazási, távközlési, internettel foglalkozó reklámoknak, továbbá az ingatlannal és kulturális vagy sportrendezvényekkel kapcsolatos hirdetéseknek. Az online reklámpiac ugyanakkor évek óta hiányolja a mindennapi fogyasztási cikkek (FMCG) gyártóinak jelenlétét a világhálón. A hirdetők még mindig úgy érzik, hogy igazán nagy tömegeket – amilyenek például az FMCG-fogyasztók – csak tömegmédiumokon (leginkább tévén) keresztül érhetnek el.
