Virítsd a lóvét – akárcsak egy Tarantino moziban. Erről szól nekem, a reklámgurmandnak a 2006-os választási kommunikáció. Mert hogy a média az az egyik legerősebb fegyver… És mi kell a háborúhoz? Pénz, pénz és pénz. Pénz az van és kell is, mert lássuk be, valós teljesítmények alapján nem lehet összemérni a két politikai oldalt. Hogyan lehet érzelmek között – mint a politikai választási ígéretek – racionális döntést hozni? Sehogy, hiszen Magyarországon a szűk eliten túl senki nem ismeri a mediatizált valóságot, a tömegkommunikáció formanyelvét, az ígéretek logikáját. Pont azok ismerik a legkevésbé, akiknek szól. A bizonytalanok – azaz politikailag a legkevésbé érettek – olyan naivak, mint egy Gaugin-kép.
Fabricius Gábor, a Republic Advertising & Branding kreatív igazgatója
REBRANDING BALRÓL. A baloldal úgy gondolta, hogy a vörös múlt kísért, úgyhogy jobb lesz a percepciókat megváltoztatni. A vörös színt új fogalmi térképhez kötötték. Bátorság, biztonság, igazságosság. Ezzel a három „márkaértékkel” definiálták újra az MSZP-brand érzelmi térképét. Az üzenet impulzusmennyisége olyan erős volt, hogy az identitás kampányként is fémjelzett MSZP átmárkázás pavlovi reflexként működött: kimosta tudatunkból a vörös igencsak negatív asszociációit. A vörös szó mellé immár nem a terror, hanem az igazság szó ugrik be. Az identitás kampány jelentősen javította a párt belső és külső megítélését, dinamizálta a tagokat, büszkeséget adott és erőt a munkához, hiszen eddig ilyen fiatalos imázzsal csak a jobboldal rendelkezett.
NEGATÍV SZÉLKAKAS. Mellékágként az introvertált kommunikáció mellett, az MSZP nem feledte el a jobboldal demonizált vezetőjét tovább „karaktergyilkolni”. Orbán Viktorral folyamatosan külön foglalkozik az átfogó kommunikációs stratégia. A kampány elején, mint az ígéreteit megszegő szélkakas, a politikai zsonglőr és szemfényvesztő, majd egy gyorsreagálású negatív kampányszösszenetben a „férfi, aki nem volt ott” karakterében jelenik meg Viktor. Üti az ellenfelet, de a „negatívkampányoló” is sérül, mert a társadalmi percepció nem fogadja pozitívan az agresszort. Talán a humor oldhatja a hatást. Hasonló fordulat következett be a jobboldali Magyar Vizsla bumeráng-effektusban.
VÍZIÓ ÉS AKTIVIZÁLÁS. Az Új Magyarország program a baloldal valódi kampánya. Megérkezett tehát a reklám legnagyobb és legerősebb katalizátora, az „ígéret”. Különböző felső vezetői tréningeken vezetéselméleti alapvetésként folyamatosan jelen van a „vízió”. Akkor lehet valaki vezető, ha van víziója. Erről szól a jobboldalról „limuzinszocialistának” aposztrofált egyperces film, amelyben Gyurcsány körbeautózza az országot, hidakat és autópályákat vizionálva. Gyurcsány a mérnök, aki tervez, majd megjegyzi: „Magyarországért. Önökért.” A mérnök nem beszél sokat, magvasan, de pontosan fejezi ki magát és elmondja, hogy kinek és miért csinálja az infrastruktúrát. Mindehhez kedvesen mosolyog, végigjárja az építkezési területet, vizionál és ellenőriz. Ebben a filmben forr ki a gyurcsányi karakter, amely menedzser alkatúságában és racionális attitűdjében ellene megy az érzelmileg sokkal jobban involváló Orbánnak. A mérnökről szóló gigaméretű épülethálók a mozgósítást szolgálják. Mérnöki munka.
A JOBBOLDAL. A jobboldalnak nagyon nagy utat kellett megtennie idáig. Rosszabb társadalmi percepció, problematikus kredibilitás, démonizált és egyszer már bukott vezető. A Fidesz úgy indította kampányát, hogy csak azok tudták, hogy kampány, akik ismerik a kommunikációs műfajok diverz felépítését. A jobboldal országjárása nem volt más, mit egy országos közvélemény-kutatás, amivel felmérte a bizonytalanok attitűdjét, a Fidesz négy évét és a potenciális választási forgatókönyveket. Marketinggel foglalkozók tisztában vannak azzal, hogy kommunikációs kampányt kutatással kell indítani. Voilá.
VANNAK DOLGOK… Vannak dolgok, amire rájött a Fidesz, amikor az extenzív kutatását befejezte. Elsősorban arra, hogy különböző okokból, de az emberek nem kizárólag pozitív emlékeket táplálnak róluk. A percepciók megváltoztatására, a Fidesz konszolidáltabb pozíciójára született meg az őszinte és hatékony „vannak hibák, amelyeket nem szabad újra elkövetnünk” pozícionáló kampány, amely a kutatásból kihozott másik két hivatkozással – folytatni kell dolgokat, illetve változtatnunk kell – közös valóságalapot hozott létre a párt és a célcsoport között.
Elsőként a hazai politikai kampányban, a Fidesz beismerően nyilatkozott bizonyos hibáiról, amelynek nemzetközi példája a CNBC kamerái előtt besíró Bill Clinton, hogy hát izé… ő és a szivar, meg Monica Lewinski. Az akkori amerikai népszerűségi listák szerint Clintonnak működött – itthon a Fidesznek is. Azt, hogy a Fidesz hangot talált a „fogyasztóival”, a közvélemény-kutatások igazolták, és a furcsa fordulat dinamizálta a párt kommunikációját, szinte megágyazva annak, hogy „változtatni kell 2006-ban”.
FÜHRER VERSUS SZÖVETSÉG. A démonizált Orbán-márkának nem elég csak ígérnie. Orbán az elmúlt tíz év alatt az a politikai szereplő lett, akinek ígérettőkéje nem annyira magas, mint a politikai porondon viszonylag friss Gyurcsánynak. Emiatt Orbán folyamatosan valóságos akciókban gondolkozik: országot jár, törvénytervezetet terjeszt fel, és szövetséget hoz létre. „Látjátok, nem vagyok egyszemélyes vezető, a mi imázsunk megváltozott, mi szövetség vagyunk” – üzeni hitelesen a kommunikációs manőver. Erről a belső változásról és külső változtatni akarásról szólt a Változás 2006 kampányindító, ahol az új arculat és a kampányarcok bemutatkoztak. „Demokratikus és politikailag korrekt szövetség” – üzente a roma, a nő, az idősebb és Viktor. „Együtt” – üzente a Jerry Springer-szerű show díszlet.
EZT JÓL MEGCSINÁLTÁK… Két hónapos, klasszikus negatív kampánnyal indult neki a választási hajrának a jobboldal. A nyugdíjas, a bányász és a családanya szappanoperája bulvárt is megszégyenítő melodramatikus virágzásával a teljes kampány problémafelvetés szerepét kapta. A helyzetet érzelmileg summázta: „Rosszabbul élünk, mint négy éve”. Az MSZP párhuzamosan futó összehasonlító kampánya nem tette meg ezt, az csak számokat mutogatott és a nézőkre hagyta, hogy levonják a konzekvenciát. Az érzelmi összefoglalás szlogenként hatott és a felejthető számokkal szemben ebben a fázisban nyert. Ebben a pillanatban reklámgurmandként az az érzésem támadt, hogy a fekete és kilátástalan jövőnek valamilyen „jobb” fordulattal majd vége fog szakadni, hiszen negatív kampánnyal választásnak nem lehet nekimenni.
JÓ VÁLASZTÁS. A fekete és kilátástalan két hónap után a plakátok kifehéredtek és párhuzamosan megjelent a narancssárga napkorong az égen. Ebből a szempontból a kommunikáció erősen szakrális hatásokat is beemelt a jobboldal kampányába, és elérkezett a probléma megoldásának az ideje. A bányásznak elapadt a könnye, a nyugdíjas jóízűen nevet, az anya létbiztonságban neveli gyermekét. Az üzenet ismét az érzelmek szintjén csattan el. Jó választás… – mit is jelent ez? Egészen egyértelműen a bizonytalanok problémájára ad választ. Hiszen a bizonytalanok nem értenek a politikához, és attól tartanak, hogy talán nem választanak a kettő közül jól. A bizonytalanok intuitív alapon választanak, és erre ad választ a Fidesz „jó választás” üzenete. Jobb élet… – na ez már összetettebb dolog. Nyilván ott van az örökké kijátszható „jobb” oldal szóvicc. Ezen a szinten túljutva, ott van az egyszerű marketingkommunikációs alaptétel, a manipulatív ígéret: jobb lesz az életed. A mozgósítást pedig maga Orbán végzi el, áll a plakáton, amely hajrával biztatja a szappanopera hőseit, hogy erejük legyen a változtatáshoz. Ezzel valódi szereposztást hozott létre egy bulvárjellegű történetben a Fidesz a média színpadán.
A KICSIK. Az óriási kommunikációs zaj killer az MDF-nek és az SZDSZ-nek. Kovács Pisti még csak-csak, de Ibolya már nagyon szagtalanul hatol át a médiafelületeken. A cumi, mint erős vizuális kulcs, de üzenetként negatív – és mint ilyen hatástalan – kommunikációs elem mellett egy sor szétforgácsolt véletlenszerű grafikon asszociálható Dávid Ibolyával. Kovács Pisti pedig leginkább mint celebrity létezik. De csak mint celebrity. Az SZDSZ kampány fenegyerekének és Kuncze Gábor duettjének erős vizuális megjelenésén túl jól artikulált üzenet nem jön át. Pisti túl sokat akar azzal, hogy az egészségüggyel, a kisebb állammal és még egy sor megjegyezhetetlen dologgal foglalkozik. Pisti jófej. De ennyi. Egy ilyen süvítő médiazajban Pistinek egy sansza lett volna: ha egy témát veséz ki, de azt nagyon. Így csak jófej. A cash uralta médiatérben csak az létezik, aki tele van. A nagy pártok tele vannak, a kicsik nem. Ha nem vigyázunk, végül csak két párt marad, merthogy ez csakis cash kérdése. 
