Gyakorta jelenik meg úgy a negatív kampány a közbeszédben, mint a hazai politikai élet válságjelensége, melyben a politikai elit züllöttsége tükröződik vissza. E vélemény azóta erősödött meg, hogy a nagy pártok nemcsak a politikai nyilatkozatokban, de fizetett hirdetésekben is támadják ellenfelüket. A negatív kampány „intézményesülése” fél éve indult meg az MSZP szélkakaskampányával, amelyet pár hónappal később a baloldali politikusokat bíráló Magyar Vizsla-, illetve a „Bunda” kampány követett. Ezekben a napokban a kampánystábok „gyors reagálású hadtestekként” működve azonnali válaszokat adnak egymás plakátjaira.
Somogyi Zoltán, a Political Capital Institute elemzője
ÚJ HÍVÓSZÓ. A politikai szereplők a közvélemény politikaellenességére, illetve biztos szavazóik elfogultságára építenek, amikor azt bizonygatják a választóknak: a negatív kampány nemtelen eszközével csak az ellenoldal él. Míg ők kormányoznak vagy éppen konstruktív ellenzékként viselkednek, addig a rivális agresszíven rombol. védekezésnek így hatékony eszközévé vált a szembenálló politikai erő tevékenységének felcímkézése a „negatív kampány” új hívószavával. Ezzel nem csupán az a cél, hogy az ellenfél fejére hulljon vissza a saját támadása, de az is elkerülhető, hogy a negatív kampányban megjelenő állításokkal tartalmilag kelljen vitatkozni.
A politikai kampánnyal szemben hagyományosan három vád fogalmazódik meg: megmérgezi a közéletet; hazugságokra, csúsztatásokra épül; illetve eltereli a figyelmet az „érdemi” politizálásról. Vizsgáljuk meg közelebbről e vádak tartalmát! Az ellentétek kiéleződéséhez bizonyos esetekben valóban hozzájárulhat a negatív kampány – ezzel szemben komoly előnye lehet, hogy sok esetben fokozza az állampolgárok részvételét a politikában. Az ellenfél bírálata egyébként ugyanúgy alapulhat tényeken és csúsztatásokon, mint például egy kormányzati felvilágosító kampány vagy egy inkoherens gazdaságpolitikai program.
A negatív kampány sokak szerint megakadályozza, hogy a közbeszéd az érdemi politikai javaslatokról szóljon, mivel a zsigeri ellenérzéseket korbácsolja fel a politikusokban és a választókban egyaránt. negatív kampány is szólhat azonban tartalmi kérdésekről, amikor a pártok egymás javaslatait bírálják. A pozitív kampány viszont ugyanúgy hozzájárulhat a politika színvonaleséséhez – ha például a politikusok teljesíthetetlen, populista ígéretekkel hitegetik a választókat. Utóbbiakban eleve kódolt a destruktivitás. A politikus vagy úgy ígér, hogy maga sem gondolja komolyan – vagyis megtéveszti a választókat -, vagy teljesíti az ígéreteket annak tudatában is, hogy azzal súlyosan megterheli a költségvetést.
Krekó Péter a Political Capital Institute elemzője
A „negatív kampánnyal” szembeni téves hiedelmek jórészt abból fakadnak, hogy a közvélemény és a média hajlamos a kampányokat egységesen, tartalmuktól függetlenül kezelni és megítélni. A pártok és politikusok vagy önmagukról fogalmaznak meg kedvező állításokat (pozitív kampány), vagy a riválist bírálják (negatív kampány). E két fő csoport további felosztása (a tipológiát és a példákat lásd külön) lehetőséget ad a kampányok differenciáltabb értelmezésére.
MORÁLIS MEGVETÉS. Mivel a fizetett hirdetéseken alapuló negatív kampánydömping viszonylag új jelenség a magyar belpolitikában, a választókra kifejtett hatása egyelőre kevéssé ismert. A hazai közvélemény viszont még nem szokott hozzá: az ezzel kapcsolatos reakciók ugyanolyan hevesek, mint 2002-ben. Ez annak ellenére is igaz, hogy a négy évvel ezelőtti szimbolikus, érzelmekre ható negatív kampánnyal szemben jelenleg inkább a pragmatikus, tartalmi elemek állnak a kampány fókuszában. A negatív kampány iránti morális megvetés azonban jellegzetesen egyirányú. Nemcsak a politikusok nyilatkozataiban, de a polarizálódó médiában is jellemző a kettős mérce alkalmazása: mindig csak az ellenfél kampányol negatívan.
Összességében a negatív kampány a politikai versengésben nem csupán nélkülözhetetlen, de szükségszerű elem is. Egy politikai erő nem elégedhet meg azzal, hogy bemutatja önmagát és saját programját; arra is törekednie kell, hogy felhívja a figyelmet: mi az, amiben különbözik, és amiben jobb vetélytársainál. A negatív kampány kapcsán az igazi kérdés tehát nem az, hogy szükség van-e rá. Inkább az, hogy a pártok mennyire ismerik a választók gondolkodását. A negatív kampány kétélű fegyver: ha a politikusnak jó az arányérzéke, mély sebet üthet vele ellenfelén, és tekintélyes előnyre tehet szert a küzdelemben. Ha azonban rosszul számítja ki hatását, a negatív üzenet bumerángként üthet vissza – mint történt az MSZP 2004-es, „hazugsággyáras” hirdetésével, amely nemcsak a jobboldalon, de a baloldali szavazótáborban is erős visszatetszést keltett. Olyan kampány, amelyben nincs negatív elem, nem létezik. Olyan azonban igen, amelyben a „negatív kampány” vádja a negatív kampány egyik legfontosabb eleme – Magyarországon, 2006-ban.
