Jelenleg Kína úgymond inkognitóban van jelen Európa országaiban és Amerikában: a nyugati világban kapható termékek – legyen szó ruháról, cipőről, játékokról, televíziókról vagy mobiltelefonokról – jelentős részét Kínában állítják elő, ám azokat nyugati márkanevek alatt forgalmazzák. A távol-keleti óriás a nyugati konszernek rendelkezésére bocsátja olcsó munkaerejét, a hazai vállalatok pedig elsősorban a hatalmas kínai piacra termelnek.
A szándék
Ez azonban nem marad örökre így. A kínai kormány felszólította a nagy hazai vállalatokat, hogy olyan márkaneveket hozzanak létre, amelyek felveszik a versenyt a nyugatiakkal. A nagy ugrásra 100-150 vállalkozást készítenének fel; minden egyes régiónak lenne egy saját, híres márkaneve. Sem az akarat, sem az ehhez szükséges tőkében nincsen hiány. Peking a „Go global” nevet viselő kezdeményezés finanszírozására 15 milliárd dollárt bocsát rendelkezésre.
Nemrég egy pekingi tanácskozáson azt szorgalmazták a résztvevők, hogy az ország hatalmas termelőkapacitásait a hazai gazdaság felfuttatására kellene felhasználni. A Haier konszern vezetője pedig a People’s Daily pártlap vezércikkében arra hívja fel a figyelmet, hogy Kína nem engedheti meg magának, hogy ne legyenek világszínvonalú márkái.
A feladatok
A legfontosabb feladat, hogy meg kell arról győzni a minden egyes fillérre odafigyelő nyugati vásárlókat, hogy miért éppen a kínai terméket vásároljanak.
A helyi szaktanácsadó cégek már évek óta ezen dolgoznak, és az állami segélyekben sincsen hiány, de ezidáig nem sikerült egyetlen kínai márkanévnek sem megvetnie a lábát a nyugati köztudatban. A Financial Times megszondáztatta nemrég olvasóit, akik a Haier-konszernt, a Lenovo-t és a China Mobile-t (mostanra a világ legnagyobb mobilszolgáltatója) említették meg, mint a legismertebb kínai márkák. Ezeken kívül még talán a Tsingtao sörgyárat ismerheti a szélesebb közönség.
A Landwind cyúnyán leszerepelt (Vezess.hu)
Első kísérletek
Az eddigi leglátványosabb kísérlet az európai vásárlók megszólítására a Landwind terepjáróé volt, de a kocsi ütközési tesztjeinek az eredményei nem sok jóval kecsegtetnek. Maguk a kínai gazdák sem éppen lenyűgöző bizonyítványt állítottak ki a Made In China feliratú termékekről. Felmérések szerint ezekről az árucikkekről elsőre az olcsó, silány és nem megbízható jelző jut az emberek eszébe.
A nyugati tanácsadók, mint a McKinley és az Interbrand szerint a problémát a külső adottságok okozzák: a disztribúciós csatornák és szolgáltatáshálózatok, valamint a szakértelem hiánya.
De persze maguk a kínai cégek is tehetnek erről. Az Interbrand által megkérdezett menedzsereknek mindössze 20 százaléka van azon a véleményen, hogy érdemes állandó marketinges stábot fenntartani, 74 százalékuk pedig úgy gondolja, hogy a marketing feladata elsősorban a reagálás a változó piaci körülményekre.
Piacvezető szerepre tör a Lenovo (AP)
Két lehetséges módszer
A két legismertebb kínai vállalkozás – amelyet nyugati tanácsadók „irányítanak” – is számos nehézséggel küzd. A számítógépeket gyártó Lenovo úgy akarja elérni a célját, hogy megvett egy gyengélkedő nyugati márkát, amit aztán felfuttat. A cég egy éve vásárolta meg az IBM PC-részlegét, és azóta szponzori szerződést kötött a pekingi olimpia szervezőivel, a tavalyi pusztító szökőár áldozatain segít, és olyan világcégekkel dolgozik együtt, mint a Coca-Cola, Visa és a Disney. A globális piacvezető szerepre törő vállalat a márkanevet azonban egyelőre csak akadozva tudja széles körben elismertté tenni.
A háztartási gépeket gyártó Haier egy másik módszert választott: saját erőből próbálnak betörni a világpiacra. Az 1984-ben alapított cég jelenleg világszerte 3000 embert foglalkoztat. Az Egyesült Államokban olyan üzletláncokkal dolgoznak együtt, mint a Wal-Mart és a Best Buy, Ázsiában a Fujitsuval és a Samsunggal szövetkeznek, Ausztráliában pedig kosárlabdacsapatot szponzorálnak.
