Vitatott módszerek
Több országban, ahol a médiahatóság engedékenyebb, a futballközvetítések nézőinek meg kell ismerkedniük a virtuális reklám fogalmával. Amikor egy támadás indul a kapu felé, annak két oldalán egyszer csak futni kezd egy-egy reklámfilm. Előfordul az is, hogy akkor vetítenek a pályára – csak a televíziós közvetítés nézői számára látható – reklámot, amikor éppen semmi izgalmas nem történik, mondjuk egy sérült játékost ápolnak éppen. Magyarországon az ORTT nem engedélyezte az efféle reklámokat, sőt, szó van arról is, hogy az UEFA is betiltja ezeket.
Megtörténik, ami évek óta nem: az idén várhatóan háromszor is megtölti a Puskás Ferenc Stadiont a foci. Persze elsősorban az idelátogató neves külföldi csapatoknak köszönhetően: a mintegy 40 ezer nézőt az argentin válogatott, a legendás Real Madrid, valamint a Bajnokok Ligájában eddig látványosan szereplő debreceni csapat ellenfeleként érkező Manchester United csalogatja az egykori Népstadionba. A potenciális hirdetők, illetve szponzorok „ugrottak” az eseményekre, és úgy tűnik, a marketingmegjelenések – ezúttal legalábbis – átlépték a megszokott óriásplakát/hirdetőtábla/szórólap/sörkóstoltatás kereteit.
Tapsolók
Soha nem fordult elő például még nálunk, hogy olyan közös akcióra lehetett volna rávenni a szponzorokat, mint ami a Magyarország-Argentína-mérkőzés kapcsán történt – nevezetesen arra, hogy a mérkőzésre szóló jegyet mintegy 10 százalékos kedvezményre jogosító kuponként fel lehessen használni többek között az Adidasnál és az Ibusznál. A mérkőzés névadó szponzora, az LG kitett magáért: már júniustól két ajándékjegyet kapott az, aki bizonyos LG-termékeket vásárolt, a mérkőzés szünetében pedig promóciós játékban vehetnek részt a szurkolók. A dél-koreai cég emellett 35 ezer felfújható tapsolót fog szétosztani a nézők között – a szerkezet nálunk még nem terjedt el, ám egész Ázsiában elmaradhatatlan kelléke a sporteseményeknek.
Szokatlan reklámhordozót vetettek be március 31-én a Magyarország-Bulgária mérkőzésen is. Az úgynevezett csattogóval a szurkolók – amellett, hogy az eszköz piros, fehér vagy zöld oldalát a himnusz alatt felmutatva élőképet alkothattak – a tapsnál hangosabban buzdíthatták csapatukat; az esemény szponzorait az eszköz szabadon maradt oldalán tüntették fel.
Kis pénz, kis ötlet
Az efféle, kreatívabbnak számító megjelenések azonban inkább kivételesnek, mint jellemzőnek számítanak. Az immár a magyar bajnokságot is szponzoráló Borsodi például többnyire a hagyományos megjelenésekre szorítkozik, azaz táblákkal, felfújható ballonokkal, szórólapokkal és promóciós játékokkal van jelen a rendezvényeken. Az LG stadionokon belül molinókon, forgó táblákon és a pályakörnyéki fix táblákon, felfújható eszközökön jelenik meg. Emellett ajándékokat osztanak, a meccs előtt és a szünetben pedig játékokkal próbálják szórakoztatni a közönséget.
Szabados Gábor, a 2003 vége óta a Magyar Labdarúgó Szövetség (MLSZ) kizárólagos marketingpartnereként tevékenykedő Derball Kft. projektmenedzsere a technikai lehetőségek hiányában látja az ötlettelenség egyik okát. Az eredményjelző tábla például szinte csak a Puskás Ferenc Stadionban alkalmas arra, hogy reklámspotokat játsszanak le rajta. A nagyobb külföldi stadionokban LCD-kijelzős mozgó reklámtáblákon jelenik meg a szponzorok neve az oldalvonal mentén, míg nálunk sok helyen csak a statikus reklámtáblákkal lehet kalkulálni. A helyzet a közeljövőben nem is igen fog változni, mert nincs, aki ebbe invesztálna: a stadionok többsége az államé, így aztán a klubok, ha lenne pénzük, akkor sem áldoznának szívesen a „közös lóra”.
Koncz Ernő is a pénztelenséget említi az egyik legfontosabb okként. „Az az elektronikus táblarendszer, amelyet a Real-mérkőzésen mutatunk majd be, méregdrága. Akkor lenne kifizetődő az alkalmazása, ha drágán tudnánk eladni rajta a helyeket” – magyarázza. Ehhez pedig az kell, hogy sok ember nézze a sporteseményt, méghozzá nem csak a stadionban, hanem lehetőleg televíziós közvetítés formájában is, ideális esetben Magyarországon kívül lehetőleg még hat-nyolc országban.
Farkas Csaba, a Nemzeti Sportot is kiadó Ringier értékesítési vezetője még egy lényeges elemre hívja fel a figyelmet: idő kell még Magyarországon a megfelelő szponzorálási kultúra kialakulásához. Mérhetővé kellene tenni, mekkora a hozadéka a támogatásnak, így talán a szakmai szempontok is nagyobb hangsúlyt kaphatnának egy-egy döntés meghozatalakor.
Mérések nincsenek ugyan, de mindenki azt mondja, hatékonyabb a kreatív megjelenés. A magyar-bolgár-meccsen például majdnem mindenki hazavitte az ülésekre elhelyezett csattogót, és a szerkezet később is gyakran feltűnt a különböző mérkőzéseken. Ennek egyébként Szabados Gábor szerint az volt az egyik oka, hogy a támogatók megjelenítése nem volt túlságosan hangsúlyos: az értékesítés növelését célul kitűző promóciós üzenetek helyett csak a szponzor neve volt olvasható a csattogó oldalán, ráadásul ezt is korábbi mérkőzések képeihez kapcsolták.
Prémiumközönség
Vlasics Dóra, az LG marketingmenedzsere úgy véli, egy olyan eseményen, mint a Magyarország-Argentína-mérkőzés, sokakat el lehet érni a labdarúgást kedvelő férfiak közül. Ez pedig azért fontos, mert az LG tapasztalatai szerint jellemzően ők döntik el, melyik prémium kategóriás elektronikai terméket vásárolja meg a család. Éppen ezért nyilván nem véletlen az sem, hogy az LG csaknem egy éve az MLSZ fő támogatója, maga a cég pedig Európa-szerte szponzorálja a világbajnoki selejtezőket, s névadó szponzora a magyar-argentin-meccs napján rendezendő horvát-brazil-mérkőzésnek is. Az áruházi promóciók hatása egyébként máris érzékelhető; a megszokottnál többet adtak el az érintett termékekből.
A Borsodinál úgy vélik, az eddigi, hagyományos marketingakciók is kellően hatékonyak. A cél inkább a szponzorálás kiterjesztése: a Borsodi lesz a névszponzora a 2005/2006-os első osztályú bajnoki ligának, s a foci után megjelent a hokiban is.
