Mi a téma?

Megcsörren a telefon egy magyar szerkesztőségben. A hívó a Los Angeles Times egyik munkatársa, aki arról érdeklődik, megjelentethetik-e az újságban a lap egyik cikkét. Tessék találgatni, melyik magyar lapról van szó! Segítsünk? A neve: Helyi Téma.

Sokan már most is ismerik, ha pedig a kiadó impozáns tervei megvalósulnak, nemigen lesz olyan városi ember, aki ne találkozna majd vele. A tervek szerint ugyanis az ingyenes hetilap eljut az összes budapesti kerületbe és néhány vidéki nagyvárosba, a következő néhány évben pedig minden olyan városba, ahol a háztartások száma eléri a 20 ezret.

Pesti postaládák. Az idén teljesen lefednék a fővárost.

A 12 (esetenként 16) oldalas Helyi Téma 4 oldala minden változatban ugyanaz, 8 oldalt pedig helyi (kerületi, később városi) hírekkel töltenek meg. „Azoknak az embereknek szól a lapunk, akik érdeklődnek a kerület ügyei iránt. Az eseményeket az emberek és a kerület nézőpontjából közelítjük meg” – fejti ki Kárpáti Zoltán, a Théma Lapkiadó Kft. ügyvezető igazgatója. „Számos nyugati példa mutatja, hogy a koncepció életképes” – mondja Zöldi László médiaszakértő, a Kárpátia Sajtóügynökség vezetője. Mint meséli, a koblenzi nyomdában például 19 különböző címmel, a régióbeli városkák nevével nyomnak ki lapokat, amelyek egyik fele mindegyik esetében ugyanaz, a másik felét pedig helyi hírekkel töltik meg. De életképes példáért nem is kell a Rajna-vidékre menni: ősz óta jelenik meg a Budapesti Reggel. „Sokan ismerik, ám kevesen tudják róla, hogy néhány oldala azonos a kiadó, az Axel Springer kilenc megyei napilapjáéval” – teszi hozzá Zöldi László.

A Helyi Témának – ingyenes lévén – kizárólag hirdetési bevételekből kell fenntartania magát. „A lap célcsoportját a 25-55 éves korosztály alkotja, amit később fiatalítani kívánunk” – mondja a kiadói kft. ügyvezetője. A kerületenkénti megjelenésnek köszönhetően lehetőség van arra például, hogy egy olyan hirdető, amelynek csak néhány kerületben van érdekeltsége – mondjuk, egy üzletlánc -, csupán az adott területen terített lapokban hirdessen. A hirdetési bevételek másik része a kisebb helyi cégek, iparosok költéseiből áll majd össze.

TÁG CÉLCSOPORT. Somlói Zsolt, a MindShare médiaügynökség ügyvezető igazgatója azt mondja, akkor fogják ügyfeleiknek ajánlani, hogy hirdessenek a lapban, ha úgy látják, professzionális értékesítő csapattal van dolguk, illetve, ha a kiadó megbízható, kutatásokon alapuló (Szonda, TGI, GfK, Matesz-audit) információt képes adni arról, kik olvassák a Helyi Témát. A médiaszakember arra is felhívja a figyelmet, hogy egy viszonylag tág célcsoportot megcélzó médium nemcsak a többi sajtótermékkel versenyez, hanem az egyéb, hasonló elérést biztosító médiumokkal is. Ebben az esetben a televízió és a közterület lehet a konkurens, amelyek CPT-je (ezer fő elérésének költsége) jóval alacsonyabb a Helyi Témáénál. Somlói Zsolt tapasztalatai szerint az ingyenes lapokban minimális azon hirdetők száma, amelyek ügynökség közbeiktatásával jelennek meg e felületen. Pénzes Anna, a Universal McCann médiaigazgatója hozzáteszi: „Fontos kérdés az is, hogy azok közül, akikhez bedobják a lapot, kik olvassák el valóban.”

A Helyi Téma egyik nagy hirdetője – hosszú távú bartermegállapodás keretében – a Jobpilot.hu. Éles Klára key account manager szerint egy álláskereső site számára minden plusz megjelenés fontos – lehet, hogy éppen ezt olvassa majd az eszményi jelölt, a legtöbb hirdetésben amúgy is budapesti állást ajánlanak. A Jobpilot.hu ismertségének növelésére is jó eszköznek tartja a Helyi Témát.

Azzal kapcsolatban, hogy e lap esetében végül is mennyi ráfordításról, illetve bevételről van szó, csak becslésekre hagyatkozhatunk. A reklámköltések mérésével is foglalkozó kutató cég, a Mediagnozis sem az ingyenes, sem az önkormányzati lapok bevételét nem méri, így a tendenciákat is nehéz feltérképezni. A becslések 13-15 milliárd forintról szólnak, persze ezen jó néhány lap osztozik.

A várhatóan befolyó pénz tehát nem kevés, de nem kicsi a beruházás sem. Arról, hogy pontosan mekkora volt, nem kaptunk információt, mindössze azt tudjuk, hogy a tervek szerint két-három év alatt térül meg. Zöldi László azonban úgy véli, lehet, hogy még erre sincs szükség. „Azt szoktam mondani kommunikáció szakos tanítványaimnak, hogy az angolszász sajtópiacon a lapkiadás gazdasági vállalkozás, következésképpen nyereséges, ezért aztán háromszáz év alatt függetlenedhetett a politikától. Kelet-Európában viszont a lapkiadás politikai vállalkozás, lehet akár veszteséges is, ha a politika érdekei úgy kívánják.” A megtérülés tehát szerinte nem (csak) hirdetési bevételben mérhető. „Nem lepődnék meg, ha kiderülne, hogy a Helyi Téma miért éppen a 2006-os országgyűlési választások kampányában futna fel a beharangozott 2 millió példányra” – fűzi hozzá Zöldi.

JOBBOLDALI KÖTŐDÉS? A jobboldali kapcsolat emlegetése nyilván nem véletlen: a Helyi Téma egyszemélyes tulajdonosa a száz leggazdagabb magyar között is jegyzett Vitézy Tamás milliárdos idegenforgalmi vállalkozó, a Reform című lap befektetőinek képviselője, akinek jobboldali elkötelezettsége közismert. További adalék, hogy a Helyi Téma főszerkesztője, Dlusztus Imre, aki 2000-ig éveken át irányította a szegedi Délmagyarország szerkesztőségét, 2002-től az Orbán-kormány által kiadott angol nyelvű New Hungarian Review-t szerkesztette, majd pedig néhány hónapig a Hír TV alapító főszerkesztőjeként dolgozott.

Vitézy Tamás szerint nincs alapja a gyanúsításnak: „A Helyi Téma mentes a pártpolitikától. A lapban a hétköznapi hősökkel foglalkozunk és azokkal a dolgokkal, amelyek áthatják az emberek mindennapjait. Ha előkerül is a politika, csak annyiban, amennyiben az a mindennapi életünknek is része. A kerület érdekéért vagyunk, bárki ellenében is. A Helyi Téma üzleti vállalkozás – csak akkor lesz sikeres, ha megszeretik és olvassák az emberek.”