Ön akkor került a reklámszakma fenegyerekei közé, amikor a kanadai Pepsi-Cola vezérigazgatójaként nagy plénum előtt szitává lőtt egy Coca-Cola automatát. Elárulja, mi gerjesztette ilyen szörnyű haragra?
Személyek által megtestesített lovemarkok is léteznek, számomra ilyen például Puskás Öcsi.
– Hatásvadász elemnek szántam a sortüzet. Egy értékesítési konferencián, ahová a legnagyobb kereskedőláncok képviselői, partnerek és kereskedelmi munkatársak voltak hivatalosak, előadást kellett tartanom az üzleti versenyről. A nyugalom megzavarására alkalmas magánszámommal azt próbáltam érzékeltetni: attól, hogy cégünk a piacon csak a második helyen áll, még nincs minden veszve. Nem kell automatikusan lemondani a dobogó csúcsáról, csak mert egy gigász az ellenfelünk. Amikor a gondolatmenetben idáig jutottam, előkaptam egy géppisztolyt és az automatába eresztettem egy sorozatot. A sokkoló közjáték során minden vendég az asztal alatt keresett fedezéket, amikor pedig előmerészkedtek, azzal zártam előadásomat: látják, bármi elérhető, ha valaki igazán hisz a céljaiban.
– Ugye, most nem azt akarja elhitetni velem, hogy a radikális demonstrációval letaszította a trónról a világ legerősebb brandjét?
– Ha csak rövid időre is, de igen. A történet futótűzként terjedt el az országban, majd a következő 8 hónapban a Pepsinek volumenértékesítés tekintetében sikerült átvennie a vezető szerepet a Coca-Colától. Sajnos a kilencedik hónapban visszaállt a régi sorrend. Arra mindenesetre büszke vagyok, hogy Kanadában a két cég között az eladott mennyiségek tekintetében azóta is elhanyagolható a különbség.
– Akaraterejével, úgy látom, méltó utóda jelenlegi cége egykori alapítóinak, az iraki származású Saatchi testvéreknek, akik szintén erősen hittek a céljaikban.
– Jól látja, ugyanis amikor a hetvenes években, Londonban pályára állították a cégüket, elhitték, hogy a világ legnagyobb reklámügynökségét faragják a vállalkozásból. A cél felé tett első komoly lépés az volt, amikor olyan kampányt kreáltak Margaret Thatchernek, amivel Nagy-Britanniában hatalomra segítették őt és a konzervatív pártot. A kampány mind Európában, mind a tengerentúlon elismerést hozott a fivéreknek, akikkel egyébként sosem dolgoztam együtt. Nyolc éve, amikor ők kiszálltak a cég vezetéséből és tulajdonlásából, akkor huppantam én a globális vezérigazgatói székbe. Első intézkedésem egyike volt, hogy új álmokat gyártottam az ügynökségnek. Nem a legnagyobb akartam lenni, hanem a legjobb. A cél nyolc éve ugyanaz, vagyis, hogy a bolygó legragyogóbb ötletei tőlünk származzanak.
– Ilyen volt például, amikor az volt a feladatuk, hogy pörgessék fel egy maláj szigeten lévő bevásárlóközpont forgalmát, mert azt senki nem látogatja? A legenda szerint rávették a befektetőket, hogy reklámozás helyett építsenek egy hidat a szárazföld és a bevásárlóközpont közé…
Kevin Roberts
55 éves, nős, brit születésű, jelenleg Új-Zélandon él. Szeret rögbizni, szórakoztató előadásmódját több neves egyetem hallgatósága élvezi annak ellenére, hogy ő maga nem szerzett felsőoktatási végzettséget. Iskolái között a brit Lancaster királyi gimnázium az egyetlen bejegyzés, ám munkahelyeinek sora ennél jóval hosszabb.
Először a Mary Quant kozmetikumokat gyártó és forgalmazó cégnél lett felső vezető. Ezt követően vezető beosztásban dolgozott a Gillette-nél, a Procter & Gamble-nél, a Pepsi-Colánál, ahol az elnök-vezérigazgatóságig vitte, később a Lion Nathant igazgatta, majd onnan ült át a Saatchi & Saatchi nemzetközi igazgatói székébe, de tagja a Saatchit birtokló Publicis Group vezérigazgatói testületének is.
A Saatchi & Saatchi a világ egyik vezető reklámügynökség-hálózata, amely 92 országban 7 ezer főt foglalkoztat. Magyarországon 1990 óta van jelen.
– Ügyes a hidas ötlet, akárcsak a könyv formában is népszerűsített koncepciója: a lovemark. Direkt időzítette karácsony tájékára a márkaszeretet tanainak hirdetését?
– Nem. Elméletem, amely a márka és a fogyasztó kapcsolatát helyezi új kontextusba, húsvétkor éppúgy megállná a helyét. Lényege, hogy míg a márka nem más, mint termék és hozzáadott érték, addig a lovemark a fogyasztó által a termékhez kapcsolt racionális és emocionális képzetek összessége. A lovemark koncepcióval felruházott termékek olyan fokú hűséget hoznak létre a fogyasztóban, hogy számára gyakorlatilag lényegtelenné válik egy ilyen termék ára. A vevő ugyanis tisztában van annak pótolhatatlanságával és ellenállhatatlanságával, ezért érzi úgy, birtokolnia kell azt, mert hiánya űrt hagyna benne.
– Az egyszerű márkák lovemarkká fejleszthetők?
– Igen. Ehhez három tényező szükséges: misztikum, érzékiség és intimitás. A misztikum tölti fel a terméket övező szimbólumokat tartalommal, és ez indítja be az emberek fantáziáját. Az érzékiség a fogyasztói kötődés záloga, a termékre jellemző érzékszervi jellemzők összessége, gondolok itt ízre, illatra, hangra, színre. Az intimitás pedig a személyes kapcsolat alapja, innen táplálkozik az embernek a termék iránti szenvedélye. Ezek ügyes összekombinálásából lehet valami lovemark. Mivel az általam kitalált és definiált eljárás nem levédett szabadalom, hanem „nyílt forráskódú” branding-technika, ügynökségtől függetlenül bárki kreálhat lovemarkot.
– Az elmélet nagyjából világos; tudna mondani konkrét példákat is?
– Nagy klasszikus a Coca-Cola, amely úgy vált lovemarkká, hogy a fogalom még nem is volt definiálva. Amikor a cég újfajta kólákat próbált bevezetni, az ismeretlen ízek ellen egész Amerika fellázadt és visszakövetelte a régit. A Coca-Cola ezért kollektív lovemark, ám annak diétás változata például nem tudott azzá válni. A Pepsi sosem célozta meg, hogy szeressék, a McDonald’s viszont mindig is törekedett erre. A Starbucks Amerika-szerte lovemarkká vált, akárcsak a Virgin légitársaság. A British Airwayst ugyan sokan tisztelik, mégis hűvös, tartózkodó márka. Amennyiben ez így marad, kevés eséllyel pályázik e címre. A Toyota viszont vágyik arra, hogy lovemark legyen. Célja, hogy a leginkább tisztelt autómárkából a leginkább szeretett kategóriába lépjen át. Itt jegyezném meg, hogy személyek által megtestesített lovemarkok is léteznek, számomra Puskás Öcsi, a magyar labdarúgóisten lovemark. Ha magyar példákat akar még, akkor azt mondom, a T-Mobile-ban érzem a lehetőséget, hogy lovemarkká fejlődjön, de csakis az eddiginél több emóció közvetítésével válhat azzá.
– Mit gondol, a lovemark megközelítéshez és bevezetéshez kellően érett-e a fejlődő, ex-kommunista piac, amely jócskán le van maradva a nyugati reklámpiactól?
– Hiszek itt is a lovemark érvényesülésében. Nem kell minden egyes reklámevolúciós szakaszt átélni. Át is lehet ugrani, ki is lehet hagyni korszakokat. A posztkommunista országok naivitását tehát pozitívumként értékelem: a világ az éretleneké.
