 |
Ronaldót, a brazil futballistát ábrázoló plakát tűnt fel Budapest több pontján a közelmúltban. Ezen a sztár gólörömtől ittasultan lendítette a magasba mutatóujját, a háttérben a világbajnok brazil válogatott is feltűnt, a szlogen pedig így hangzott: „A győztesek választása – Jézus“. A plakát nem valamelyik élelmes sportszergyártó világcég új termékét reklámozta (felbuzdulva a Nike legendás Air Jordanjének sikerén), hanem egy katolikus vallási közösség összejövetelére invitálta az érdeklődőt. A szöveg pedig a brazil válogatott köztudottan erős vallásossága és győzelmei közötti kapcsolatra igyekezett utalni.
A különböző felekezetek, szekták, kisebb egyházak már régebb óta használják sikeresen a modern marketingeszközöket, ám az utóbbi időben az úgynevezett történelmi egyházak kommunikációja is változásokon megy keresztül: profi szakembereket alkalmaznak, átgondolt stratégiákat dolgoznak ki, erősen építenek a modern tömegkommunikációs eszközökre, és igyekeznek a szélesebb nyilvánosság számára is üzeneteket megfogalmazni.
 |
 |
|
|
|
Vallásosság Magyarországon
Meglehetősen ellentmondásos képet adnak a magyarországi vallásosság mértékéről az utóbbi években végzett felmérések. A 2001-es népszámlálás eredményei alapján a magyar lakosság közel háromnegyede többé-kevésbé vallásosnak nevezhető, egy idei Mediánfelmérés következtetése szerint azonban csak a lakosság 13 százaléka követi valamelyik egyház tanításait, így a társadalom kilenctizede „nem tekinthető igazán vallásosnak”. „Ezt a felmérést, szakértői véleményekre hivatkozva, a református egyház nem tartja kellően tárgyszerűnek, teljes körűnek és megalapozottnak” – közölte lapunkkal Csoma Áron, a Református Egyház Zsinati Irodájának szóvivője. (Megjegyzendő: az egyházak számára felajánlható szja 1 százalékáról csupán az összes adófizető mintegy 15 százaléka rendelkezik – igaz, ez az arány évről évre növekszik.)
Bár a Medián-felmérés alapján a lakosság több mint fele „csak a maga módján” vallásos, Tomka Miklós vallásszociológus szerint ez nem jelenti, hogy ők ne kötődnének a nagy történelmi egyházakhoz. Mindössze arról van szó, hogy lazábban, nem maradéktalanul, nem vakon teszik ezt. Ő egyébként úgy látja, a 35 év alatti generáció ismét sokkal vallásosabb, mint a 35 és 65 közöttiek, azaz a szocializmus nemzedéke, ugyanakkor a fiatalok másképp – az egyházak felé kevésbé elkötelezetten – vallásosak, mint a 65 évnél idősebbek. Többek közt ezért is elengedhetetlen az egyházak számára, hogy ne csak híveik, hanem a szélesebb nyilvánosság felé is megfogalmazzák üzeneteiket. |
|
|
|
|
|
|
HAGYOMÁNYOS ESZKÖZTÁR. A négy történelmi egyház – a katolikus, a református, az evangélikus és az izraelita – hagyományos eszköztárába tartoznak a különféle egyházi lapok, illetve a közszolgálati tévé- és rádióadások (vallási félórák). Ezek azonban szinte kizárólag a hívek elérésére alkalmasak. Amint azt Veres András püspöktől, a Magyar Katolikus Püspöki Konferencia (MKPK) titkárától megtudtuk, a Katolikus Egyház egymaga közel harmincféle sajtóterméket tart fenn; ezenkívül saját, hamarosan országossá váló adóval, a Magyar Katolikus Rádióval is erősítik belső kommunikációjukat, és továbbra is elő lehet fizetni náluk sms-ben érkező evangéliumi üzenetekre.
Mindezek mellett azonban az egyházak a szélesebb nyilvánosság számára is megpróbálják eljuttatni üzeneteiket, illetve különböző társadalmi kérdésekben is állást foglalnak. „Nem a hívek és a nem-hívek között teszünk különbséget a megszólításnál, de eddig nem kapott kellő hangsúlyt az egyházon kívüli szélesebb nyilvánosság elérése” – mondja erről Csoma Áron, a Református Egyház Zsinati Irodájának szóvivője. Ennek a törekvésnek a hátterében egyebek mellett a vallásosság jellegének átalakulása és az egyházak funkcióváltása áll (lásd külön anyagunkat). Az új megközelítés sikerét elsősorban a modern tömegkommunikációs eszközök tudatosabb felhasználásától remélik. Mind a katolikus, mind a református egyház online hírszolgálatot indított nemrégiben, ahol Csoma Áron szerint úgy tudják megjeleníteni a napi híreket, hogy abban kifejeződjön egyházuk álláspontja különböző társadalmi kérdésekben. Ez történt legutóbb például a kettős állampolgársággal kapcsolatban. A reformátusok ajánlást is megfogalmaztak a megalkotandó törvényjavaslat tartalmáról a parlamentnek, amit át is adtak Szili Katalinnak, az Országgyűlés elnökének. „A kettős állampolgárság ügyében folytatott kommunikációnkat sikeresnek érezzük, mert becsületes, tárgyilagos volt, mert elsők voltunk az állásfoglalásunk kiadásával, s mert nem sorakoztunk föl a pártok mögé” – értékeli a történteket a zsinati iroda szóvivője, aki szerint az állásfoglalásokkal nem csak a saját gyülekezeteiket tudták elérni.
A Katolikus Egyház 2000 óta minden évben kommunikációs programot indít, óriásplakátok, köztéri hirdetések, tévé- és rádióspotok formájában. (Az idei kampány középpontjában éppen maga a kommunikáció áll, hiszen az – szól a program hivatalos ismertetése – „minden közösség létének egyik alapfeltétele”.) Ezt azonban alighanem csak a katolikusok engedhetik meg maguknak, ez az egyház rendelkezik ugyanis messze a legnagyobb források felett. Veres András fontosnak tartja megemlíteni, hogy a kampányok előkészítését egyházon belüli munkacsoport végzi el, csak az anyag kreatív részét adják ki külső cégeknek, akiknek a kilétét azonban az üzleti titk kategóriájába sorolják. Így szavai szerint mindez nem kerül olyan sokba, mint amire a megjelenési formából lehetne következtetni.
Arról azonban, hogy pontosan mennyit fordítanak kommunikációs tevékenységre, az egyházak szemérmesen hallgatnak. Mindenhol csak annyit árultak el, hogy a jövőben igyekeznek még több figyelmet és pénzt fordítani erre az egyre fontosabb feladatra. A Katolikus Egyházban egyébként a tevékenységet a MKPK kommunikációs bizottsága koordinálja, hasonlóképpen a Református Egyház Zsinati Irodájának kommunikációs szolgálatához, amely azonban kizárólag külső szakemberekből áll. Az Evangélikus Egyháznál és a Magyarországi Zsidó Hitközségek Szövetségénél (Mazsihisz) – kisebb méretükből adódóan – nem intézményesültek ilyen egyértelműen a kommunikációs feladatok. Azok koordinálása, valamint a szóvivői munka többnyire az egyházi vezetőkre hárul, de saját szakembereik mellé adott esetben külső profikat is bevonnak.
|
|
|
|
|
Finanszírozási gondok
Főleg a kormányzattal való kisebb-nagyobb összeütközések okán szerepeltek a világi médiában a történelmi egyházak az utóbbi időben. Legutóbb például a költségvetési tervezet azon része ellen keltek ki, amely csökkenteni kívánta az egyházi oktatási intézmények normatív támogatását (a kérdésre azóta sikerült kompromiszszumos megoldást találni). A négy történelmi egyház egyébként újabban gyakran lép fel egységesen, és ha kell, akár az Alkotmánybírósághoz is fordul bizonyos kérdésekben – mint tette azt korábban a szociális, vagy esélyegyenlőségi törvénnyel kapcsolatban. A kettős állampolgárságról szóló népszavazáskor a három nagy keresztény egyház szintén határozottan és egyöntetűen foglalt állást. A Mazsihisz viszont ebből kimaradt; Heisler András elnök szerint azért, mert a többi történelmi egyházhoz mérten is kínosan ügyelnek arra, hogy megnyilvánulásaikat ne lehessen pártokhoz kötni. Az egyházak jelentős mértékben függnek a költségvetéstől, azaz végső soron a mindenkori kormány „adakozó kedvétől”. Hiába ugyanis a támogatásukra felajánlható 1 százalék, ez az egyház-finanszírozásra fordított összegnek csak töredéke. Az idén például 3,5 milliárd forint származik ebből a forrásból, míg a szűkebben értelmezett költségvetési támogatás jövőre is mintegy 35 milliárd forintot irányoz elő egyházi feladatokra. |
|
|
|
|
|
|
BETÖRNI A VILÁGI MÉDIÁBA. Emellett Csoma Áron szerint elengedhetetlen, hogy az egyházak „betörjenek a világi médiába“ is. Ez azonban már keményebb dió, a tájékoztatás ugyanis saját érdekei szerint kezeli és szelektálja az egyházakkal kapcsolatos információkat. A református szóvivő szerint sokáig rosszul használták a médiát, és csak hírként sikerült jelen lenniük, a véleményüket viszont nem tudták megjeleníteni. Nemrég elkészült kommunikációs stratégiájuk prioritásai között azonban már szerepel, hogy egyrészt minden médiafelületen „médiamix szerűen“ ott legyenek, másrészt, hogy szakszerű választ tudjanak adni, ha egy kérdéssel kapcsolatban „megpróbálják valahogy beállítani, vagy elcsúsztatni“ a véleményüket. Az ellenoffenzívára sikeres példáknak tartja a kettős állampolgársággal, vagy az egyházi iskolák finanszírozásával kapcsolatos megnyilatkozásaikat. Kétségkívül a szekuláris médiához való közeledést szolgálja a Protestáns Újságírók Szövetségének létrehozása is, amely épp a minap írt alá együttműködési megállapodást a katolikusok ugyanilyen jellegű szervezetével.
Hafenscher Károly, az Evangélikus Egyház Országos Irodájának vezetője és szóvivője szkeptikusabban fogalmaz a világi médiával kapcsolatban. Szerinte az utóbbi időben csak akkor foglalkoztak velük, ha „pénzről volt szó”, vagy amikor tisztázandó nézeteltérés alakult ki a kormányzati szervekkel. Az egyházakkal kapcsolatos pozitív hírek azonban nem piacképesek a bulvárosodó magyar médiában.
Tomka Miklós vallásszociológus kockázatosnak tartja az egyházak médiával kapcsolatos próbálkozásait. Szerinte ugyanis a tömegkommunikáció kevésbé képes a vallás lényegét megjeleníteni. Ugyanakkor természetéből adódóan a rendkívülit, a szenzációt emeli ki a normálissal szemben, így az egész vallási jelenséget eltorzítja – az egyházak pedig nem tudnak elegendő, szenzációnak tűnő pozitívumot felmutatni ennek ellensúlyozására.
