Merényi Évának, a Lowe-GGK Reklám Kft. ügyvezetőjének, mint minden évben, az idén is kimutatást kellett küldenie az amerikai anyacégnek a magyar leányvállalat teljesítményéről. A központ egyik kérdése azt tudakolta, hányadik a hazai ügynökség a nemzeti rangsorban. „Legszívesebben visszakérdeztem volna, hogy honnan tudjam, hiszen adatokat nem hozhatunk nyilvánosságra” – ironizál Merényi. A sors fintora, hogy nálunk éppen az a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (Maksz) hagyott fel a rangsor összeállításával, mely szervezetnek ő az elnöke.
HALLGATÁS. A szóban forgó toplista utoljára két éve készült el, amikor is a szövetséghez tartozó ügynökségeket azok bevallott helyi iparűzési adóalapja szerint rendezték sorba. A múlt évben már nem született ilyen rangsor (Figyelő, 2003/42. szám); a szövetség akkor arra hivatkozott, hogy az időközben életbe lépett amerikai Sarbanes-Oxley-törvény szerint azon társaságok, amelyeknek anyacégét a New York-i tőzsdén jegyzik, nem adhatnak ki helyi információkat – azokat csak a nemzetközi központ teheti közzé. Márpedig a helyi iparűzési adóalap nem szerepel a Magyarországon kötelezően nyilvánosságra hozandó adatok között, így az amerikai tulajdonú tagok hiányoztak volna a listából.
„A mérlegben nem szereplő adatot a Sarbanes-Oxley törvénytől függetlenül sem kell egy társaságnak kiadnia. A cégek maguk – a tőzsdei társaságok gyorsjelentéseit kivéve – amúgy sem kötelesek nyilvánosságra hozni semmilyen adatot, ám az éves beszámolót a hatályos jogszabályok szerint közzé kell tenniük”- erősíti meg Hergovits Mariann, az Ernst & Young Kft. audit igazgatója. A helyi iparűzési adóalap azonban a mérlegből nem állapítható meg egyértelműen. A Maksz arra hivatkozik, hogy más mutatószámot nem sikerült találni, amely reálisan tükrözné az egyes ügynökségek teljesítményét és sorrendjét. „Meggyőződésem, hogy a piacnak kevésbé fontos a rangsor, mint nekünk” – jegyzi meg Merényi Éva. Szerinte a megbízók döntéseit nem a lista befolyásolja, ők tapasztalatok, referenciák alapján, többnyire tender során választanak ügynökségi partnert. Lista nélkül is tudják, hogy a Makszhoz tartozó ügynökségektől milyen szolgáltatási színvonalat várhatnak el, és amennyiben döntési szempont az ügynökség mérete, a nagyságrendeket is kiválóan ismerik.
A Figyelő és a MédiaFigyelő azonban nem tartotta elegendőnek kizárólag a megbízók piaci ismereteit közkinccsé tenni, s a cégbíróságon rendelkezésre álló mérlegadatokból toplistát készített a hazai kreatív ügynökségekről. A rangsorolás alapjául azt a mutatót választotta, amelyet a nettó árbevételből az eladott (kiközvetített) szolgáltatásokat kivonva kapunk. Azért ezt a számot, mert ez közelíti meg a leginkább a korábbi mércét, a helyi iparűzési adóalapot, igaz, kismértékű eltérést tartalmazhat ahhoz képest.
Turi Ferenc, a Capitol Consulting Group ügyvezető partnere három csoportra osztja a listán szereplő kreatív ügynökségeket: az elsőbe sorolja azokat a multinacionális megrendelésekből élő nemzetközi cégeket, amelyek képesek kreatív megközelítésre, s a közönség eléréséhez többféle kommunikációs csatornát is használnak. Ennek egyik példájaként a listavezető McCann-Ericksont nevezi. Ezeket követik azok a szintén nemzetközi cégek, amelyek kevésbé innovatívak, s nagyrészt az anyacég multinacionális megrendeléseitől függenek. A harmadik csoportba azok a magyar társaságok tartoznak, amelyek az innovativitásuk, rugalmasságuk révén kerülhettek be a nagyok közé, mint például a Café Csoport, amelynek vállalatai már lefedik a marketingkommunikáció és reklám valamennyi területét.
Jobb híján
Sokat elmond a hazai nyilvánosságról, hogy lapunk megkeresésére akadt olyan reklámcég, amelyik kerek perec megmondta: nem adja oda nekünk a mérlegét, sőt a Cégbíróságra sem küldi be azt (utóbbira egyébként törvény kötelezi a társaságokat). A titkolózás nem egyedi, amit az is bizonyít. hogy már két éve nem sikerült keresztülvinni a reklámszakma szövetségében a tagok rangsorának összeállítását. A korábban használt mutatószám, a helyi iparűzési adóalap ugyan a Sarbanes-Oxley-törvény értelmében ezután a cégek titka maradhat, ám semmi nem akadályozta volna, hogy a szövetség tagjai más, a mérleg nyilvános adataiból megkomponálható mutató alapján mérjék össze magukat. Nem találtak olyan mutatót, amelyik megbízhatóan tükrözte volna az ügynökségek teljesítményét, torz rangsort pedig nem akartak közzétenni – szól a Maksz érvelése a toplista elmaradásáról.
Bizonyos értelemben minden rangsorolás torz, még egy olimpiai helyezés is a versenyzők pillanatnyi erőnlététől, hangulatától függ. A kérdés tehát az, torz rangsort tegyünk-e közzé, vagy semmilyet. Mi inkább az előbbire szavaztunk. Azt a mutatószámot választottuk a lista alapjául, amelyik a hozzáférhető adatokból a legjobban megközelíti a helyi iparűzési adóalapot. Kis torzítást ez is tartalmazhat, ám ennél pontosabb mércét a mérlegadatokból nem lehet összeállítani. Nyitottak vagyunk viszont a kritikára, s bízunk benne, hogy az esetleg elinduló viták, korrekciós igények is hozzájárulnak az iparág átláthatóbbá tételéhez. Jobb egy homályos ablak, mint a teljes sötétség…
MÁRTONFFY ZSUZSA, a Figyelő rovatszerkesztője
Az ügynökségi vélemények szerint az uniós csatlakozás nem hozott forradalmi változást, egyelőre nem áradtak be tömegesen új hirdetők a magyar piacra. Chris Shaw, a McCann-Erickson Európáért, a Közel-Keletért és Afrikáért (EMEA) felelős regionális igazgatója azonban úgy véli, az európai piac még nem telítődött; ő a telekommunikációs szektortól és a pénzügyi szolgáltatóktól várja a hirdetések bővülését.
ÚJ ESZKÖZÖK. Chris Shaw úgy látja, hogy a reklámügynökségek szerepe drámaian változik: egyre inkább kommunikációs tanácsadóvá válnak, és mindennel – ügyfélkapcsolati menedzsmenttel, eseménymarketinggel, promóciókkal, pr-ral, valamint digitális és interaktív marketinggel is – foglalkoznak. Hosszabb távon vélhetően teret nyernek a ma még „alternatívnak” számító olyan eszközök, mint az online, illetve eseménymarketing, a direkt marketing eszközei, a vírusmarketing (olyan érdekes üzenetek, amelyeket az internetezők maguktól továbbküldenek) vagy a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának kommunikálása, amelyek mind-mind az egyes célcsoportok célzottabb elérését szolgálják.
Az egyes márkaüzenetek az észérvektől egyre inkább az érzelmek felé mozdulnak el, ennek vizsgálata azonban nagyon „soft” tudomány. „Azon reklámügynökségek, amelyek nem tudják kifejleszteni ennek a kutatási hátterét, le fognak maradni” – vetíti előre Turi Ferenc, aki szerint a kreatív piacon az a cég lesz a nyerő, amelyik Budapestről kiindulva regionális szolgáltatást tud nyújtani.
