Ha sajtóval kombinálják a televíziós reklámkampányt, akkor jobb a hatékonysága, mint ha ugyanazt az összeget kizárólag televízióban költenék el – derül ki a Magyar Lapkiadók Egyesülete által kezdeményezett, Az írás megmarad elnevezésű kutatásból. A Szonda Ipsos szakemberei egyrészt azt vizsgálták, a válaszadó fel tudja-e idézni az adott reklámot, másrészt azt, hogy az emlékei alapján képes-e azt azonosítani. A szinergia-elemzésbe azokat a kampányokat vonták be, ahol mindkét médiumot használták a hirdetők. A szinergiahatás alapján a felismerést tekintve 7 százalékponttal, az azonosítás eredményeit elemezve 13 százalékponttal növelte meg a sajtó a kampány hatékonyságát azzal szemben, amikor csak televíziót használtak.
Hirdetési formákkal kapcsolatos attitűdök
RÁDIÓREKLÁM. Gyors, pörgős, nem zavaró, könnyen felejthető.
INTERNETES REKLÁM. Kéretlenül jön, lassítja az elérést, nagyon bosszantó.
UTCAI REKLÁM. Információforrás és érdekesség „a piros lámpánál”, ámde figyelemelterelés, balesetveszély; túl sok van belőle.
SAJTÓHIRDETÉS. Hozzátartozik a laphoz, része a terméknek, keresik az olvasók.
TÉVÉREKLÁM. A „szükséges rossz”, agresszív, betolakodó – tudomásul veszik, de nem szeretik, mert jelentősen meghosszabbítja a filmeket.
Forrás: Szonda Ipsos
A fogyasztók attitűdje is sokkal barátságosabb a sajtóhirdetések, mint a tévéreklámok iránt. Míg tíz nézőből hat, addig ugyanannyi újságolvasóból csak négy értett egyet azzal az állítással, hogy a reklámokat az unalomig ismételgetik. Nagyon zavartak a reklámok minden harmadik nézőt, de csak minden negyedik olvasót idegesítettek. A kereskedelmi csatornák nézőinek 75 százaléka vélte úgy, hogy túl sok reklámot lát, ám a nyomtatott médiumok olvasóinak csak 22 százaléka gondolkodott így. Míg a tévénézők 91 százaléka szerint bosszantó a filmek között a sok reklám, addig az olvasók 55 százaléka szerint a hirdetések hozzátartoznak a lapokhoz, és mindössze 18 százalékuk szerint nem természetes, hogy az újságban hirdetések vannak.
