Mi a közös a McDonald’s, a Burger King, a Wendy’s, a Kentucky Fried Chicken és a Pizza Hut emblémájában? A piros szín jelenléte. „Nem véletlen, hogy a gyorséttermek többségében dominál ez a szín” – állítja Angela Wright pszichológus, az angliai Colour & Imaging Institute munkatársa. A piros szín ugyanis stimuláló hatást fejt ki: az ember úgy érzi, sebesen telik az idő, ez pedig ráerősít a „fast food” érzetre.
TUDAT ALATT. „A színek mindig is izgatták a nagy gondolkodók fantáziáját” – mondta el a Figyelőnek a kutató. Többek között Arisztotelész, Newton és Goethe is megalkotta saját színelméletét. A téma azonban korántsem lerágott csont Wright szerint, aki kutatásai során elsősorban a színek és a tudatalatti összefüggéseit vizsgálta. A színekre általában ösztönösen reagálunk. A piros példájánál maradva: mivel a legtöbb állat és az ember vére piros, ez a szín szaporább légzést és szívverést vált ki, ezáltal élénkít. „A hatás azonban az adagoláson múlik” – mondja a pszichológus, aki szerint a piros szín kismértékben fiatalos elevenséget sugározhat, ha azonban dominánssá válik, a túlzott stimuláció miatt idegességet, szorongást vált ki.
Angela Wright az – egyebek mellett színes nyomtatókat gyártó – Oki cég felkérésére készített tanulmányában azonban ennél jóval többet állít. A színekre adott válaszaink függetlenek például nemünktől is, vagy attól a kultúrától, amelyben felnőttünk. „Befolyásol minket a környezetünk, de az évezredes ösztönök hatása erősebb” – fogalmaz a pszichológus, aki szerint a látszólagos különbségek is ezt támasztják alá. A gyász színe például azért eltérő a különböző kultúrában, mert másként fogják fel az elmúlást. A vizsgálat során az angol, spanyol, német, francia, svéd és kínai alanyok nagy többségben ugyanazokat a mellékneveket rendelték az egyes árnyalatokhoz.
Rózsaszín váltás
Míg a Westel kék-piros színkombinációja komolyabb és mértéktartóbb volt, a T-Mobile színvilága inkább a lendületességet és fiatalosságot kívánja kifejezni – válaszolta a Figyelő kérdésére Liptay Gabriella, a T-Mobile Magyarország kommunikációs igazgatóhelyettese. A magenta szín – amely a T-Mobile nemzetközileg is használt hivatalos színe – az inspirációt, a kreativitást hangsúlyozza, a márkaváltás során szintén sokat használt fehér az egyszerűség szimbóluma, míg a szürke a precizitás, a megbízhatóság kifejezőeszköze. A közelmúltban lezajlott márkaváltás során a mobilcég – annak erőteljes azonosító ereje miatt – előszeretettel használta a magentát. „Ez a színvilág jól felismerhető, egyedi módon különböztet meg bennünket versenytársainktól. Segített elérni azt is, hogy az ügyfeleink gyorsan megtanulják cégünk új nevét, és általa megismerjék megújult márkánkat” – avat be az arculatváltás titkainak e szegmensébe az igazgatóhelyettes.
„A sárga a Napot jelképezi: optimizmust, fiatalosságot, melegséget, emberközpontúságot sugároz” – mutat rá Gondáné Fischer Zsófia, a Raiffeisen Bank marketingvezetője. Az osztrák Raiffeisen bankcsoport jelenlegi arculatának kialakításában azonban a technika is közrejátszott. Az ötvenes években, a jelenlegi színkombináció kiválasztásának idején terjedt el Ausztriában a televíziózás, akkor még fekete-fehérben. Ebben a reklámkörnyezetben a sárga-fekete összeállítás erős, kontrasztos képet biztosított. A színek üzenete azonban a magyar bank szerint is pont megfelelő.
Általános recept azonban nincs: a színek helyes kiválasztása részben tudomány, részben művészet – legalábbis a kutató szerint. A rosszul összeállított logó hatása erősen visszavetheti a vásárlást, s így a nyereséget is. Hiba például, ha a meleg árnyalatú háttért fekete felirat egészíti ki, ez ugyanis a színekkel kapcsolatos negatív asszociációkat hozza elő. „A vörös agresszívvé, a zöld unalmassá válik. A kék a bürokráciát idézi fel, míg a sárga idegesítő lesz” – figyelmeztet a pszichológus.
TIZENÖT MÁSODPERC. Még inkább ki lehet használni a tudatalattira ható színeket az eladásban. A vásárlást megelőző mérlegelés átlagosan 15 másodpercig tart: az első benyomás itt (is) meghatározó lehet. „Természetesen először a csomagolás színösszetételét regisztráljuk, ha tudattalanul is – mutat rá az általa legfontosabbnak ítélt elemre Wright -, hiszen mire megnézzük például a felirat betűinek méretét vagy típusát, már befolyásol minket a színek hatása.” A tanulmány azonban rossz hírrel is szolgál: nincs olyan szín, amely általánosan vonzó lenne. A kutató szerint a színek négy csoportba oszthatóak, akárcsak – személyiségjegyeik alapján – az emberek. Mindenki azokat az árnyalatokat fogja leginkább esztétikusnak tartani, amelyek az ő „osztályának” felelnek meg. Hasonló viszont annak megítélése, hogy ki milyen kombinációt talál harmonikusnak: a túlnyomó többség szerint azok a színek „passzolnak”, amelyek azonos csoportba tartoznak.
A pszichológus eddigi eredményeit a gyakorlati életben is kamatoztatja. Tanácsokat ad cégeknek a színek használatát illetően, de távolabbi tervei is vannak: készülőben van az a szakértői szoftver, amely a logók és csomagolások tervezőit segítheti majd a vonzónál vonzóbb, a cég üzenetét legjobban közvetítő kombinációk létrehozásában.
