Ellenőrzött üzenetek

Német utcai hirdetés. Szigorú szabályok.

Ha egy Brüsszelben élő magyar, portugál vagy akár svéd állampolgár karácsonyra könyvet akar rendelni az interneten valamely otthoni kereskedőjétől, könynyen hoppon maradhat. A belga törvények a helyi szereplők védelmében a bevásárló szezonban tiltják az ilyesfajta „shoppingolást”. Így aztán nem csoda, hogy a magyar vagy a svéd könyvárus inkább nem is próbálkozik a belga piacon.

A fenti példa is jól illusztrálja, hogy ma még komoly akadályok tornyosulnak az Európai Unióban az áruk és a szolgáltatások szabad áramlásának útjában. Ennek elsősorban a fogyasztók isszák meg a levét, mert az ajánlatok közül nem mindig élhetnek a számukra legkedvezőbbekkel. Az Európai Bizottság szerint a legfontosabb az információ, az pedig nem más, mint a reklám, az érdeklődés felkeltése a termék vagy a szolgáltatás iránt. Miközben az EU az egységes piac előmozdítása érdekében eredendően reklámpárti, számos szabállyal igyekszik védeni a fogyasztókat a hirdetők túlkapásaival szemben.

A reklám szabályozása egyszerre több területet érint az unióban: az áruk és a szolgáltatások okán a belső piacot, a cégek érintettsége miatt a vállalati regulákat, a tévéreklámok és laphirdetések kapcsán a médiaszabályozást, az új technológiákon keresztül az információs területet, vagy például – gondoljunk csak a gyógyszer- vagy a dohányreklámokra – a fogyasztóvédelmet. A reklámtevékenység szabályozása lényegében egyetlen jogszabályon, az uniós szerződés 49. cikkelyén alapul, amely kimondja, hogy az EU területén a szolgáltatások szabadon áramolhatnak. A reklámterület azonban, miként az a fenti felsorolásból is kitűnik, annyi specifikus kérdést vet föl, hogy az idők folyamán egy sor másodlagos jogszabály született.

A helyzetet jól szemlélteti az a rendelettervezet, amely a termékek és szolgáltatások határokon túl történő értékesítését könnyítené meg az eladók számára („sales promotion” directive). Ez, a miniszteri tanácsban évek óta vitatott jogszabály uniós szinten lehetővé tenné például azt, hogy valaki egy másik országból diszkontajánlatokkal környékezze meg valamely tagállam fogyasztóit. Ezt a gyakorlatot ma még elsősorban a nagy tagoknál – Németországban, Franciaországban és Olaszországban – tiltják, védve a saját piacukat. „De lehet-e egységes belső piacról beszélni, ha szabadon értékesíthetem ugyan az árumat egy másik tagállamban, de nem adhatom 10 százalékkal olcsóbban?” – tette fel a költői kérdést a parlamenti vita során egy EP-képviselő.

TILTÁSOK ÉS ELŐÍRÁSOK. Az uniós szabályozás egyik fontos eszköze a megtévesztő és összehasonlító reklámról szóló 1997-es irányelv (97/556EC), amely a minden körülmény között tisztességtelennek és megengedhetetlennek minősülő kereskedelmi módszereket tiltja. Ilyen például valamely márkajelzés engedély nélküli használata, szerkesztőségi cikk megjelentetése a médiában egy áru reklámozására, anélkül, hogy világossá tennék a fogyasztó számára, hogy fizetett hirdetésről van szó, vagy az, ha valaki hamisan azt állítja, hogy egy adott termék csak korlátozott ideig vásárolható meg, és így tovább.

Az e-kereskedelemről szóló, 2000-ben elfogadott (2000/31/EC) irányelv és a Határok nélküli televíziózásról szóló 1989-es irányelv (89/552/ECC) tartalmazza a médiában elhelyezett hirdetésekre vonatkozó legfontosabb szabályokat. Ez utóbbi direktíva előírja, hogy a tévéreklámokat és a teleshopping hirdetéseket az egyéb műsoroktól jól láthatóan el kell különíteni. A 45 percnél hosszabb audiovizuális műveket és tévéfilmeket – a sorozatokat és vidám szórakoztató műsorokat kivéve – legföljebb egyszer lehet reklámmal megszakítani. A napi műsoridő maximum 20 százalékát tehetik ki a reklámok, a teleshopping műsorok és egyéb hirdetések. Arányuk egy adott órán belül sem lépheti túl a 20 százalékot. Tilos továbbá a képernyőn cigarettát és más dohánytermékeket bármilyen formában reklámozni. Ugyanez a szeszes italok esetében is csak bizonyos feltételek mellett lehetséges: a reklámüzenet nem célozhatja meg a fiatalkorúakat, és nem sugallhatja azt, hogy az adott termék fogyasztása a fizikai teljesítőképességet javítja. A televízióban sugárzott reklám morális vagy fizikai szempontból általában nem lehet káros a kiskorúakra nézve, nem szólíthatja fel például őket közvetlenül egy-egy áru megvásárlására. A szponzorok nem lehetnek olyan hatással az általuk támogatott programok tartalmára és sugárzási időpontjára, hogy azáltal csorbítsák a szerkesztőség függetlenségét, és a dohánygyártó és -értékesítő cégek természetesen nem is szponzorálhatnak televíziós műsorokat.

Forma-1-es pályán. A dohánygyártókat kiszorítják.

E-KERESKEDELEM. Az elektronikus kereskedelemről (e-commerce) szóló irányelv létrehozza az ágazat uniós belső piacának kereteit, jogbiztonságot teremtve az üzleti szféra és a fogyasztók számára. A direktíva egységesen rögzíti azokat az információkat, amelyeket az online szolgáltatóknak a felhasználók számára, a kereskedelmi célú üzenetekhez és az elektronikus szerződésekhez hozzáférhetővé kell tenniük (például postai címek és más kapcsolatfelvételt elősegítő adatok). A jogszabály kimondja, hogy az IT-szolgáltatásokra annak az országnak a jogrendszere érvényes, ahol a szolgáltató telephellyel rendelkezik. A fogadó ország ugyanakkor csak kivételes esetben korlátozhatja a bejövő szolgáltatást. Az irányelv meghatározza a kereskedelmi kommunikációk, így a reklám és a direkt marketing fogalmát, és – a tisztességes kereskedés, valamint a fogyasztói bizalom biztosítására – bizonyos átláthatósági követelményeket fogalmaz meg. Az e-mailen küldött kereskedelmi célú üzeneteknek például egyértelműen azonosíthatónak kell lenniük. Becslések szerint 2006 körül az európai internetfelhasználók 54 százaléka fog online módon vásárolni.

Az elektronikus kereskedelemről szóló irányelv pillanatnyilag nem terjed ki az online fogadásokra, de két, az elmúlt időszakban az Európai Bíróság elé került ügy a jövőre nézve irányadó lehet. Az úgynevezett Lindman-ügyben a bíróság 2003. november 6-án igazat adott egy finn állampolgárnak, akinek svédországi „internetes” lottónyereményét a finn állam jogtalanul meg akarta adóztatni. A Gambelli-ügyben pedig – amelyben az Európai Bíróság egy héttel a Lindman-döntés után hozott ítéletet – Olaszországban büntetőeljárás indult több olasz állampolgár ellen, akik az Egyesült Királyságban érvényes működési engedéllyel rendelkező bukméker-iroda megbízásából az interneten fogadásokat gyűjtöttek. Az e-commerce irányelv lehetőséget ad a tagállamoknak arra, hogy a fogyasztók és a közrend érdekében, illetve bűncselekmények megelőzésére tiltsák a más tagországokból kezdeményezett szerencsejátékokat. Ez azonban inkább csak kivétel lehet, semmint szabály, hiszen a tagállamok nem gördíthetnek akadályt a szolgáltatások szabad áramlásának útjába. Ráadásul, mint előzetes véleményében az Európai Bizottság rámutatott, a tagállamok nem helyezhetnek tiltólistára olyan marketing-módszereket (internetes fogadás), amelyeket önmaguk is széles körben alkalmaznak. Mivel az EU-ban Nagy-Britannián kívül Ausztriában is engedélyezett a magán-fogadóirodák működése, egy magyar szolgáltató a szomszédból a jövőben akár fogadásokat is gyűjthet Magyarországról, megtörve a magyar állam monopóliumát. Persze csak akkor, ha egy konkrét panasz esetén az állam nem tudja hitelt érdemlően bizonyítani, hogy a korlátozás arányos és indokolt.

DOHÁNY- ÉS ALKOHOLREKLÁMOK. Közegészségügyi érdekekre hivatkozva – becslések szerint évente félmillió (!) európai hal meg a dohányzás okozta ártalmak következtében – az Európai Unió egy 2002 decemberében elfogadott közösségi irányelvben tiltólistára helyezte a dohányreklámokat. A 2005. július 31-én hatályba lépő jogszabály értelmében tilos a dohányzást népszerűsíteni a sajtóban és az interneten, valamint a rádióban (a Határok nélküli televíziózásról szóló irányelv rendelkezéseinek megfelelően). A dohánystop-direktíva szerint legkésőbb 2005. július 31-étől a dohánygyártók nem szponzorálhatnak olyan sport- és kulturális eseményeket sem – például a Forma-1 európai futamait -, amelyeknek határon átnyúló vonatkozásai vannak.

A szeszes italok médiában történő reklámozását uniós szinten nem korlátozzák, de egyes tagállamokban – így Svédországban – tiltják. A restriktív nemzeti törvényeket azonban időnként felülírja a közösségi jog. Így történt ez egy, az oldalain borokat is reklámozó, ínyencségekre szakosodott speciális svéd kiadvánnyal, amelyet a svéd hatóságok a tiltott reklám miatt pénzbírságra ítéltek. Egy helyi bíróság azonban az Európai Bíróság 2001. március 8-i előzetes állásfoglalásának birtokában úgy döntött, hogy a Gourmet (Ínyenc) című lapnak a belső piaci szabályok értelmében jogában állt külföldi borokat reklámozni. A svédek azóta a szóban forgó jogszabályt úgy módosították, hogy az ma már csak a 15 százalékosnál magasabb alkoholtartalmú szeszes italok reklámját tiltja. Sokak szerint persze ez sem elég, hiszen a jogszabály így is diszkriminál magasabb alkoholtartalmú borokat.

MAGYARORSZÁGI REGULÁK. A reklámozással kapcsolatos kérdéseket Magyarországon az 1996. évi I. törvény (médiatörvény) és az 1997. évi LVIII. törvény (a régi reklámtörvény) szabályozta. Utóbbi rögzítette a reklámszakma fogalomrendszerét, a médiatörvény pedig lex specialis alapon korlátozásokat tartalmazott a reklámtörvényhez képest. A régi reklámtörvény nem szólt a társadalmi célú hirdetésről, a megtévesztő és az összehasonlító reklámról és az online reklámmal sem foglalkozott, ezért eleve kiegészítésre szorult. A jogszabályt – már az EU-csatlakozásra is készülve – 2001-ben és 2002-ben módosították.

Azóta a törvény szigorú tilalmakat tartalmaz egyebek közt a szexualitást megjelenítő reklámokkal kapcsolatban, tiltja a dohányáruk reklámját, szigorúan szabályozza, hogyan lehet gyógyszereket és gyógyhatású szereket hirdetni. Tiltja a megtévesztő és az összehasonlító reklámot, valamint definiálja, mi a „különleges ajánlat”. A törvénymódosítás bevezette továbbá az előzetes cenzúra fogalmát: a reklámokat, még mielőtt bárhol megjelennének, a Gazdasági Versenyhivatal ellenőrizheti hivatalból vagy kérelemre. Ilyenfajta szabályozás pillanatnyilag csak Magyarországon létezik.

A változtatások nyomán hazánkban a reklámterület szabályozása lényegében EU-konformmá vált, sőt, szakértők szerint helyenként mintha még „túl is lőttünk volna a célon”. A dohányreklámokra vonatkozó tiltás például még az uniós rendelkezéseknél is szigorúbb.