Jogosítvánnyal rendelkező férfiak – nem meglepő módon ők teszik ki az autós magazinok olvasóinak zömét, a nők mindössze 10-15 százalékkal képviseltetik magukat e téren. A piac öt meghatározó lapját a felmérések szerint havonta egymilliónyian olvassák. Az autóslapok két „nagy öregjének” az 1948 óta megjelenő Autó-Motor, illetve a Magyar Autóklub által jegyzett – a klubtagok számára havonta ingyenesen eljutatott – Autósélet számít. Előbbit a kilencvenes évek közepén a Híd Rádió Rt. privatizálta (amely akkor a Postabank, illetve Palik László és Héder Barna tulajdonában állt), ahonnan néhány évvel ezelőtt az Axel Springer-Budapest Kiadói Kft. portfóliójába került. Az autóklub lapja a rendszerváltás után áttért a színes megjelenésre. A lehetőségekhez képest folyamatosan bővítették a lap tartalmát és terjedelmét. Az újságot végiglapozva azonban látszik, hogy mindezek, és a magas – a kiadó közlése szerint 150 ezres – példányszám ellenére sem különösebben halmozzák el az ügynökségek hirdetéssel a lapot. Kováts László, az Autósélet lapigazgatója ezt azért nem érti, mivel a külföldi laptársaik csordultig vannak hirdetésekkel, és a felmérések szerint az Autósélet olvasói között felülreprezentált a diplomások és a magasabb társadalmi státusúak aránya. 
Startra és lapra készen. A női olvasók még kisebbségben vannak.
KORAI GÁZADÁS. Úgy tűnik, az autós magazinok piacán azok voltak nyerő helyzetben, akik legkésőbb a rendszerváltás táján startoltak. A jelenleg az olvasói piac 40 százalékát uraló német tulajdonú Motor Presse kiadó akkoriban küldte harcba az Autópiacot és az Autó Magazint. A cég 1990-ben indította útjára az évenként megjelenő Autó Katalógust is, amelyben először lehetett végigvizslatni az akkor még elérhetetlennek tűnő „nyugati autók” teljes kínálatát. Dömsödi Gábor vezetésével is ez idő tájt indult el az akkori TV2-n – egy Kispolszki és egy Maruti összehasonlító tesztjével – az Autó2 című műsor, amelyből – túlélve a tévéműsort – egy nyomtatott magazin is kinőtte magát.
Az Autópiac – egyetlen autós hetilapként – elsősorban praktikus, tájékoztató jellegű információkat közöl. A havonta megjelenő Autó Magazin viszont kifejezetten az autórajongóknak szóló – némileg kritikusabb hangvételű – véleményformáló lap. Győrfi Nóra, a Motor Presse hirdetési igazgatója úgy véli, a két lap alacsony, 18-19 százalékos keresztolvasottsága jól mutatja, hogy ténylegesen is elkülönül a közönségük.
A piacon a legnagyobb verseny talán a kéthetente megjelenő Autó-Motor, és az Autó2 havilap között alakult ki. Előbbi az olvasottság, utóbbi az értékesített példányszám tekintetében vezet. Az Autó2-t kiadó Autó News Kft. marketing és hirdetési vezetője, Dallos Dávid szerint a lap fő célja, hogy az autós világ elsődleges, hiteles hírforrása legyen, illetve az autósok érdekvédelmét szolgálja. „Az Autó-Motor a legszélesebb spektrumú tájékoztatást nyújtja az olvasóknak” – mondja Czuczor Mónika, a laptulajdonos Axel Springer-Budapest Kiadói Kft. hirdetési marketing vezetője, aki szerint rendszeresen csak ők foglalkoznak a haszongépjárművekkel, a motorokkal, és az autó-motor sporttal is – természetesen a személygépkocsik mellett.
A magyar tulajdonú Autó News Kft. az évek során egyéb autós kiadványokkal is megjelent a piacon, amelyekkel tovább tudták bővíteni az elérhető olvasók körét. „A Luxusautót életmód magazinnak szánjuk, s elsősorban a magasabb jövedelemmel rendelkezőknek szól. A Retro Mobil a veterán kocsik szerelmeseit célozza meg, a különféle katalógusaink pedig praktikus segítséget nyújtanak az olvasóinknak” – sorolja Dallos Dávid, aki szerint a gyakorlati információkat és napi híreket nyújtó online megjelenésükkel a fiatalabb korosztályokat is hatékonyan el tudják érni.
Az autós portálok egyelőre nem veszélyeztetik a nyomtatott lapok helyzetét. „Ennek két fő oka van, egyrészt Magyarországon az internet elérhetősége a lakosság körében még viszonylag alacsony; másrészt, akik használják az internetet és az autós portálokat, azok főként adásvételi célból keresgélnek” – véli Czuczor Mónika, hozzátéve: az Automotor.hu elsődleges feladata a nyomtatott lap támogatása. 
ÉLETMÓD NÉLKÜL. A magyar autós lapok többségénél – az Autó-Motor kivételével -, a hasonló nyugati magazinok példájára hivatkozva, főként az autósvilágon kívüli hirdetések alacsony számára panaszkodnak. A magazinpiac egyes szereplői szerint az is érdekes ellentmondás, hogy míg a férfi életmódlapokban bőven találhatók autós hirdetések, addig fordítva, illatszer, vagy divathirdetésekre elvétve akad csak példa az autós magazinokban.
„Amennyiben a célcsoport és az autós lap olvasóköre egybeesik, nincs elvi akadálya más témájú hirdetés elhelyezésének, de ez függ attól is, hogy a hirdető milyen környezetben akarja megjeleníteni a termékét, hiszen ez is visszahat annak imázsára” – mondja ezzel kapcsolatban Pénzes Anna, a Universal McCann médiaigazgatója, aki szerint olykor a büdzsék szűkössége is megköti a médiatervezők kezét. Az is meghatározó, hogy az autós lapok nagyon szűk célcsoportot, az autók iránt érdeklődőket fednek le, ami sokszor kevés. Ráadásul az autós lapoknak a férfiak a fő célcsoportjuk, ugyanakkor a kommunikáció jelentős része inkább a nőknek, vagy mindkét nemnek szól.
„A tévé a magas elérés, a rádió a figyelemfelkeltés, az autós sajtó pedig a pontos célzás lehetősége miatt fontos eszköz” – mutatja meg a vizsgált lapok helyét a médiamixben Bak Béla, a Mediaedge:cia médiatervező/vásárlója. Szerinte egy-egy nagyobb autós kampánynál már csak presztízsből is „illik ott lenni” minél több autós lapban.
