Megenged egy fotót? – kocogtatta meg Amerika néhány ismertebb színésze New York és Los Angeles szerencsés járókelőinek a hátát annak apropóján, hogy a megismerkedést a Sony Ericsson új, fényképezővel felszerelt mobiltelefonjával örökítse meg. Ugyan nem többszörös Oscar-díjasok villantották mosolyukat a kamerába, de egy másodvonalbeli színésztől is hízelgő a közös fénykép ötlete.
REJTETT REKLÁM. Egy ilyen gesztus egész más élményt közvetít a termékről, mint egy hagyományos hirdetés – tévében, újságban, rádióban -, amely elől menekül a fogyasztó. Sőt, a cél érdekében költeni is hajlandó. Amerikában igen népszerűek az olyan digitális képrögzítő berendezések, amelyek nemcsak felveszik a tévéből a kedvenc sorozatot, de szorgalmasan ki is ollózzák belőle a negyedóránként ismétlődő vaskos reklámblokkokat. A hirdető szemszögéből emiatt fölösleges fizetni egy, a Vészhelyzet valamely drámai pontján elhelyezett reklámhelyért. A jelenség a hirdetésekből finanszírozott kereskedelmi televíziózást fosztja meg a bevételektől, így annak ingyenességét veszélyezteti. A fogyasztói cselre érkezett válasz, hogy az alkotók az árut ügyesen beleírják a sorozatba vagy a filmekbe. Emiatt láthatók kedvenceink gyakran olyan élethelyzetben, amikor „véletlenül” éppen Pepsit isznak, esetleg Apple notebookjuk segítségével ételt rendelnek, amelyet aztán egy Pizza Hut egyenruhás férfi szállít házhoz.
A gerillamarketing ismérvei
• A vállalat marketingcéljait a hagyományostól eltérő módon éri el
• Nélkülözi a klasszikus médiaeszközöket, vagy azokat nem konvencionális módon használja fel
• Célcsoportja a hagyományos reklámok által nehezen elérhető/meggyőzhető fogyasztók köre
• A megoldások általában non-konformista alkotások, újszerűek, kicsit extrémek, ezért használatuk nem minden célcsoport és márka számára szerencsés
• Költséghatékony megoldásokkal kisebb, lokálisan elérhető közösségeket céloznak meg
• Elsősorban üdítőitalok, energiaitalok, események népszerűsítéséhez használják fel, de környezetvédő csoportok, antiglobalizációs szervezetek is szívesen használják az eszközeit
Az ilyen megoldásokhoz persze már anyagi háttér is kell, ám a gerillamarketing eredetileg a kisvállalkozások és jelentéktelen bankszámlával rendelkező cégek fegyvere volt. Ezek ugyanis – pénz híján – időt, energiát és kreativitást igénylő ötleteikkel próbálták észrevétetni magukat a fogyasztókkal a reklámdömpingben. Ide sorolható az Index 2001-es esete: a portál design-technika szakosztálya saját szórakozásra készített egy címlapot, amellyel azt kívánta demonstrálni, milyen lett volna az internetes újság 50 évvel ezelőtt (www.ujcimlap.index.hu). A megvalósítás, az ötletek, a korabeli bannerekkel fűszerezett címlap kezdetben baráti, majd internetes körökben terjedt. „Abban az évben, amikor a portálnak nemigen volt költhető reklámpénze, e gerillaakció a márkanév imázsát komolyan erősítette” – mondja Gerényi Gábor, az Index vezető tanácsadója.
Keveredés
Rendszerint nélkülözi a gerillaakció a klasszikus médiaeszközöket, vagy azokat nem konvencionális módon használja. Egyesek azonban azt is a gerillamarketing körébe sorolják, ha trükkösen, esetleg jogtalanul szerzi meg a médiafelület a hirdető, s például házfalon, villanyoszlopon, úttesten vagy postaládán folytatja – fizetés nélkül – a reklámhadviselést. Ezek azonban már illegális akciók, s a nagy cégek nem szívesen keverednek ilyesmibe. A Coca-Cola Magyarország például eltüntette a vadragasztásokat, amikor észlelte, hogy a Chiwawa kampány idején lelkesedéstől túlfűtött alvállalkozói illegális helyekre is tettek a hirdetésekből. „Hiszünk a tiszta játékban, és abban, hogy hagyományos marketinggel is lehet olyan hatást elérni, mint a gerillamódszerrel” – mondja az eset magyarázataként Kallós András, a cég kommunikációs igazgatója. Sas István reklámszakértő viszont rendhagyó véleményen van, és a legjobb hazai gerillaakciónak az M7-es autópálya egyik hídjára firkált „szeretlek Pincim” feliratot tartja. Bár itt nem igazi reklámüzenetről volt szó – ismeri el -, kétségtelen, hogy azt a magyar lakosság legalább 60 százaléka ismerte meg, nulla forintos médiaköltés mellett.
Kerülte a klasszikus csatornákat a Tisza cipő marketingkommandó is, amikor tavaly feltámasztotta a feledésbe merült oldschool márkát. A terméket kártyanaptárokon, matricákon és DJ-k támogatásával népszerűsítették. A cég az underground emblematikus figuráit, DJ Mangót és DJ Palotait kérte fel a termék reklámhordozójának, akik fellépéseiken a cég ruházatát viselik. A mind hangosabb „reklámzaj” miatt a kis cégek mellett egyre több, egyébként is sokat költő multinacionális hirdető nyúl a gerillamarketing eszközeihez. A Calvin Klein egyik parfümjének bevezető kampányára nemrégiben több mint 40 millió dollárt költött. A pénzt azonban nem a klasszikus médiának utalta át. Ingyenes termékmintákat osztogatott a lakosság körében, illetve Amerika kedvenc strandjain a termék logóját mintázó homokszobrokat építtetett.
