Édesapa hazudik. Gyerekként gügyögve tagadja le saját magát a főnöke előtt, miközben fiával együtt hódolna Danone-puding élvezetéinek. Hogy ez esetben ki is a reklám pontos célpontja, nem könnyű megmondani, ám az biztos, hogy – ha nem is a puding fogyasztásával, de a hazugsággal biztosan – helytelen magatartásmódot közvetít.
A szülői tekintélyt hirdetéssel rombolni tilos – mondja ki a hazai reklámetikai kódex viszonylag új, gyerekekkel kapcsolatos irányelve. A Magyar Reklámszövetség etikai bizottságának eddig csak egy „ügye” volt, amikor néhány éve úgy vélték, a képernyőn mutatott elmélyült Mirinda-fogyasztás – aminek hol a fürdőszoba elárasztása, hol a vasaló ingen felejtése, hol pedig az üdítőt élvező anyuka mellett a lurkók féktelen rendetlenkedése volt a következménye – hanyagságra, nemtörődömségre nevel. „A gyártó Pepsi, ha lassacskán is, de eleget tett a bizottsági verdiktnek, s levette a műsorról a reklámsorozatot” – számol be Kardos Lea, a bizottság elnöke.
| Túl a télapón |
| Kevés a tudatos iskola, amely az intézményen belüli reklámozás valamennyi fajtáját és következményét végiggondolva nemet tud mondani. Etikai vétségként ítélték meg azt az esetet, amikor egy édességgyártó először reklámfeliratos tanrenddel jelent meg az iskolákban, majd gyűjtőládikákkal, s azzal a jelszóval, hogy amelyik osztály a legtöbb csokipapírt gyűjti, az nyer. Az iskolák gyakran tudatlanul vesznek részt ilyen akciókban. Például akkor, amikor pénzszűkében, jutalomként cégek ingyenes termékeit, szóróanyagait adják a nebulóknak – mint a McDonald’s bohócos matricáját, amivel a tanító rásegít a cég marketingkampányára. A gyorsétterem-lánc egyébként is pregnáns példákkal szolgál arra, hogy egy cég miként tud fogyasztói – köztük a legkisebbek – agyába végképp bemasírozni. Miközben a négyéves gyermekek fele nem tudja megmondani a saját nevét, a hároméveseknek már a kétharmada ismeri a McDonald’s íves M betűjét – derült ki egy brit felmérésből. Az Egyesült Államokban pedig az a kutatási eredmény járja, miszerint a gyerekek a Mikulás létezésében ugyan átlagosan csupán ötéves korukig hisznek, azt viszont még hétéves korukban is bizton állítják, hogy Ronald McDonald – azaz a bohóc – valós alak. |
|
ERŐSZAK, HAZUGSÁG. Pedig ez nem is gyerekeknek szánt hirdetés volt. Kifejezetten a legfiatalabb korosztálynak, gyerek-műsoridőben sugárzott reklámokat vizsgálta egy nemzetközi kutatás keretében Radácsi László, a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem (BKÁE) Vezetőképző Központjának oktatója és csapata. Kiderült, hogy a hazai tévékben a gyerekidőben sugárzott reklámblokkokba a később vetített akció- és egyéb felnőtt filmek beharangozói is bekerültek, továbbá szerencsejátékok, fogyasztószerek, sőt emelt díjas telefonszolgáltatások vásárlására is ösztönözték az ifjúságot. A kifejezetten gyerekcélpontú reklámok köréből a legtöbb pedig még csak nem is játékokról szólt – azok mindöszsze karácsony előtt vették át a vezetést -, messze a legnagyobb bőségben rágcsálnivalók, édességek szerepeltek e hirdetésekben. A megvalósítás mikéntje sem volt kifogástalan, a félrevezető és helytelen gyakorlat számos fajtáját azonosították a kutatók. Ilyen lehet az úgynevezett pszichologizálás: ez a gyermekben azt tudatosítja, hogy az illető termék használata „nyerővé” tesz, hiánya révén viszont a vesztes kategóriába kerül az illető. Például amikor az osztálytársaival vidáman fagylaltozó iskolás lányt azonnal „elcsábítja” egy „trendi” rágógumit csócsáló fiú. Ide sorolható a reklám olyan felhangja is, hogy a termék fogyasztásával boldog család is jár, amit a reggelihez frissen facsart narancsot éppen az üres üdítős dobozba töltő gondos apuka képe sugall. S a kifejezetten gyereknek szánt reklámtól sem áll távol a hazugságra nevelés, sőt az erőszak sem: példaként hozható a Milky Way azon etűdje, amelyben a kisfiú egyszerűen odébb pofozza az őt csokoládéhoz segítő rajzfilmfigurát, miután az arra az ígéretére emlékezteti, hogy abból a fiú neki is ad.
Mindehhez szülői ellenérzések is társulnak. Hofmeister Tóth Ágnes, a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem oktatójának felmérése szerint a szülők nagy része károsnak, manipulatívnak, a gyereket kihasználónak találta ezeket a hirdetéseket. Más kutatási eredményekből azonban az derül ki, hogy a fogyasztó nem feltétlenül pártol el attól a cégtől, illetve terméktől, amelynek a reklámját negatívan ítéli meg.
| Mit nem tehet a reklám? |
• Nem sugallhatja a gyermekeknek, hogy ha a reklámozott árut nem vásárolnák meg, akkor szégyenkezniük kellene, vagy hátrányba kerülnének
• Nem sértheti a szülők tekintélyét, nem biztathat engedetlenségre
• Nem használhatja ki a gyermekek szülők, nevelők iránti bizalmát
• Nem indíthatja a gyerekeket arra, hogy bármilyen okból számukra ismeretlen személyekkel kapcsolatot teremtsenek
• Egészségre ártalmas terméket nem mutathat gyerekeknek
• Közoktatási intézményben csak annak vezetője engedélyével fordulhat elő
Forrás: Magyar Reklámetikai Kódex |
|
KIVÁLÓ CÉLPONT. S hogy miért e sok hűhó az aprónép körül? Mert ők a „legkiválóbb” célpontok. Egyrészt saját maguk is vásárlók, zsebpénzüket, esetleg keresményüket költik. Ennek amerikai mértékét Melissa Müller Az áruvilág kicsi királyai című könyvében évi 6 milliárd dollárra teszi. Ám ez csupán a fogyasztás sok rétegének egyike. E csoport jövőbeni vásárló, s a kutatások azt mutatják, hogy más termékek vevőit elcsábítani sokkal drágább, mint a márkahűséget zsenge korban kiépíteni. Ugyanakkor a csemeték a család jelenlegi választásait is nagyban befolyásolják. „Bolti megfigyelések azt mutatják, hogy a mindinkább családi programmá váló bevásárlás során kifejezetten sűrűn a gyerek az, aki végül a kínálatból kiválasztja, és a polcról leveszi a terméket” – számol be Hofmeister Tóth Ágnes. Olyan cikkeknél is, amelyekhez, úgymond, semmi köze: a mosogatószertől a bútorápolóig. Szüleik tanácsadóiként pedig már akár 6-8 éves koruktól fellépnek a gyerekek; német adatok szerint például az általános és középiskolás korosztály a családi autóvásárlások 90 százalékánál tesz márkaajánlatot. Képesek rá, hiszen ők a tévéreklámok legfőbb fogyasztói: nyolcadikos korukra az iskolában 14 ezer órát ülnek, a képernyő előtt viszont 18 ezret. Müller egyébként úgy kalkulálja, hogy az Egyesült Államokban évi több mint 250 milliárd dollár elköltését befolyásolják a gyerekek.
Mindez jó hír a cégek marketingeseinek, ám kevésbé jó hír a szülőknek. Ráadásul a kicsik impulzus vásárlók, azaz rájuk sokkal jobban hat a reklám, mint a felnőttekre. Egy megragadó képsor, történet azonnal elkötelezi őket a termék mellett, ha szükség van rá, ha nem. A gyerek ráadásul egyáltalán nem érzékeny az árra, fogalma sincs, hogy a családi büdzsé mekkora megterhelésével jár a termék megvásárlása. Mindezeken túl többnyire azzal sincs tisztában, hogy mire való a reklám: a 10-12 évesnél fiatalabb gyerekek rövid, általában vicces filmnek tartják, bár manapság már azt is hozzáfűzik, hogy „valamit el akarnak adni vele”. Az a döbbenetes helyzet áll így elő, hogy az érett szuverén fogyasztó, azaz a felnőtt választásait olyasvalaki irányítja, aki gyerekként sem a vásárlásról, sem a szükségletekről, sem a pénz értékéről nem rendelkezik ehhez tudással, mindössze a hirdetések hatása alatt áll.
AZ IRÁNYELV KEVÉS? Éppen ezek miatt Svédországban egyenesen tilos 12 évesnél fiatalabb gyerekeket reklámmal célba venni, s ugyanebbe az irányba halad a brit szabályozás is. A magyar gyakorlat ezzel szemben néhány – az elmúlt időszak kiugróan rossz tapasztalatain nyugvó – reklámetikai irányelvben merül ki (lásd külön). A marketingetika irodalma a gyerekekről mint sérülékeny fogyasztókról beszél, akiknek a korát, képzettségét figyelembe kell venni, s csak számukra is emészthető, káros hatásokat mindenféle értelemben nélkülöző üzeneteket szabad sugallni. A felelős marketing nyilvánvalóan nem a „könnyű prédára” hajt. Sőt, az is megfontolandó, mennyire tartható a marketingkommunikáció azon közhelyszámba menő aranyszabálya, hogy a reklámban a gyerek és a kutya fél siker. Etikai szempontból ugyanis erősen megkérdőjelezhető, ha felnőtt terméket gyerek révén igyekszik egy cég eladni.
