 |
| Bill Colgrave, a Superbrads igazgatója szerint a szakma megbecsüli a sikeres márkák építőit. |
Képtelen feltételezés ugyan, de amennyiben a Coca-Cola összes üzeme és irodája leégne, a cégérték akkor sem sérülne nagyon, azt ugyanis főként a márka adja – idézte Roberto Goizuetát, a közismert üdítőital-gyártó korábbi elnök-vezérigazgatóját Serényi János, a McCann-Erickson Nemzetközi Reklámügynökség Kft. ügyvezető igazgatója a Superbrands itteni bemutatkozásán. A nemzetközi szervezet igazgatója, Bill Colgrave pedig az A. T. Kerney nemzetközi tanácsadó cég egyik felmérésével igazolta a márkák értékességét a Figyelő számára. Eszerint az FTSE 350 (a Financial Times és a londoni tőzsde által létrehozott elemző cég listáján a legnagyobb 350 vállalat) körében a teljes részvényesi érték 80-90 százaléka a sikeres márkáknak tudható be.
PÉNZÜGYI ÉRTÉK. A márkák tehát igen fontosak, kérdés azonban, miként lehet megmérni az értéküket. A BusinessWeek (BW) amerikai üzleti lap a cash flow alapú értékelést tartja üdvözítőnek. A minden évben megjelentetett Global Brands Scoreboard – amelyet az Interbrand tanácsadó cég készít el pénzügyi elemzések felhasználásával – úgy becsüli meg az egyes márkák értékét, hogy azok milyen jövőbeli pénztermelő képességgel rendelkeznek.
A módszert nem rangsorkészítéshez fejlesztették ki, hanem azért, hogy márkák vagy cégek adásvételekor jól fel tudják becsülni az üzleti értéket, illetőleg értékközpontú vállalatirányítást (Figyelő, 1999/28. szám) lehessen alkalmazni a márkák jobb menedzseléséhez. Különböző márkák összehasonlításánál, toplista készítésénél előny a jól megalapozott pénzügyi mutatószám, erős korlát azonban, hogy csak akkor végezhető el a számítás, ha a szükséges pénzügyi és marketing adatok nyilvánosan hozzáférhetőek. Nem véletlen, hogy a BW listáján globális márkák szerepelnek – a helyi márkák sokszor nem tőzsdén jegyzett cégek birtokában vannak, de a multinacionális vállalatok sem szívesen hoznak nyilvánosságra részpiacokra vonatkozó adatokat.
A Superbrands mindazonáltal nem e nehézség kikerülésére használ más módszert, hanem azért, mert saját céljai eléréséhez azt tartja üdvösnek. “Az üzleti érték meghatározása a tőzsde feladata. Mi úgy gondolkodunk, ahogy a fogyasztók, akiknek vásárláskor nem jut eszükbe cégméret és piaci részesedés” – mutat rá Bill Colgrave. Az 1995-ben Nagy-Britanniában alapított Superbrands szervezet neves szakembereket kér fel a márkák értékelésére, immár csaknem harminc országban, az idén először Magyarországon is (nálunk a Figyelő kiadója, a Sanoma Budapest Rt. is közreműködik a munkában). Adnak ugyan szempontokat, de végső soron a szakértők döntése, a márkáról alkotott benyomásuk a meghatározó. A fő szempont pedig az, hogy egy Superbrand a saját területén kitűnő hírnévnek örvendő márka legyen, olyan, amely a versenytársakhoz képest érzelmi és/vagy kézzelfogható előnyöket nyújt a fogyasztóknak.
| A márkamegítélést befolyásoló főbb tényezők |
| • Ismertség •Elismertség •Milyen szintű bizalmat testesít meg •Mennyire ragaszkodnak hozzá • Milyen könnyen váltható ki •Emocionális kötődés • Minőség •Imázs •Állandóság |
|
LEHETŐSÉGEK TÁRHÁZA. Sokféle megközelítési mód lehet a márkaérték-mérésre, lehet például olyan is, hogy megkér-deznek ezer fogyasztót. De felvehetjük a legjobban fogyó márkákat is egy listára, ám a kelendőség csak egy része a márkaértéknek. “Ha ugyanis leviszem az adott termék árát, akkor lehet, hogy fél év alatt megelőzi a korábban előtte lévőt, de nem azért, mert nőtt a márka értéke” – magyarázza Serényi János, a magyar Superbrands szakértői bizottság elnöke. Mint mondja, a Superbrands módszerét lehet bírálni annak szubjektív volta miatt. Ám szubjektív módon ítélik oda az Oscar-díjat, a cannes-i filmfesztivál díjait, sőt a műkorcsolya világbajnoki címet is. Szerinte egyébként sem az a fontos a listában, hogy egy márka az ötödik vagy a hatodik helyre került, sokkal inkább az, hogy milyen történet van a siker mögött. Ezért is ad ki a Superbrands könyvet a díjazottjairól, amelyben esettanulmányokat is közöl. “Egy év múlva pedig meg lehet nézni, ki került előbbre, ki hátrébb, s ez miért következett be” – mondja a McCann-Erickson ügyvezető igazgatója, aki szerint mind a sikerekből, mind a balsikerekből tanulhat a szakma. A díjkiosztás ősszel lesz majd, s akkor derül ki az is, melyek a magyar Superbrandek. Mindez ráirányíthatja a figyelmet a márkaépítés, az imidzsteremtés fontosságára. “A sikeres márkák építői pedig nem utolsósorban tiszteletet, megbecsülést kapnak a szakmától” – mutat rá Bill Colgrave.
