 |
Golyóstollal honorálta a rendszervál-tás idején a Quelle csomagküldő szolgálat a katalógusában lévő kupon visszaküldését. „Az akciónak akkora sikere volt, hogy a nemzetközi átlagban 5 százalékos válaszaránnyal számoló cég Magyarországon 200 százalékot ért el” – meséli Sas István. A reklámszakértő tudni véli, hogy a golyóstoll megszerzésének reményében a papírszelet fénymá-solással történő hamisításától sem riadtak vissza a vásárlók. „Igaz – teszi hozzá – , a fogyasztókat ekkor még nem kényeztették el nyereményakciókkal.”
Azóta majdnem másfél évtized telt el, ám a vevők lelke még mindig felzaklatható egy Coccolino hűtőmágnessel, egy Rama receptkönyvvel vagy egy Douwe Egberts kávéadagoló kanállal. Ez utóbbi megszerzése komoly elkötelezettséget kíván. 1000 pontot kell levágni ötvenesével, jobb esetben százasával a kávé-, illetve teacsomagolásokról. Ezután kerül be a versenyző a játékba, ahol 200 fémkanalat sorsolnak ki. A szorgalmas kávé- teaivást a régebbi akciók ajándéktárgyait elnézve akkor bőkezűbben jutalmazta a cég: ugyanez a feladat hollóházi porcelán csészét és csészealjat, illetve aromazáró fémdobozt ért. „Célunk ezzel a játékkal sokkal inkább a folyamatos, kisebb értékű ajándékok biztosítása a márkahű vásárlóknak, semmint néhány szerencsés jutalmazása nagyobb nyereménnyel” – mondja Edőcs Erika, a Sara Lee Kávé és Tea Rt. pr menedzsere. Utóbbira ott vannak a nagyobb méretű promócióik, amelyekért mindig értékes díjak – például házimozi rendszerek vagy miami utazás – jár. A kisebb ajándékokkal járó játékok lényege, hogy mindig legyen valami, amiért érdemes játszani. „Ugyanakkor fontos elem a változatosság és az exkluzivitás, hiszen mindig más és más ajándékkal gazdagíthatják a fogyasztók a gyűjteményüket” – teszi hozzá a pr menedzser.
|
BAKLÖVÉSEK. Az akciókban az áru és a megnyerhető termék szinergiája sem mellékes. Nem szerencsés például, ha kakaóporral skandináv utazást lehet nyerni, netán csokoládé-vonalkóddal fürdőszobai mérleget. Meglepő nyereményre esett tavaly a vendegvaro.hu portál választása. Ott a turisztikai játék résztvevői közül a legszerencsésebb egy százezer forintot érő őzbakot lőhetett ki. „A nyeremény annak tükrében furcsa, hogy az akciók hívei nagyrészt nők” – ismerteti oldalának látogatottsága alapján saját tapasztalatait Galambos Dániel, a webnyeremeny.hu portál üzemeltetője. Ez a célcsoport pedig vélhetően nem bánik biztos kézzel a puskával.
A megnyerhető cikk értékével alapvetően nincs baj. A Szonda Ipsos által a múlt hónapban elvégzett felmérés szerint a fogyasztókat a promóciók során a nagyobb értékű nyeremények vonzzák. A hirdetőknek érdemesebb milliós nagyságrendben gondolkodni a nyereményalkotás során – derül ki a felmérésből, amely 1500, 18 évnél idősebb személy megkérdezésével történt, s amely kor, nem, településtípus és iskolai végzettség szerint reprezentálja hazánk felnőtt lakosságát. Noha a trend nem tegnapi, még a közelmúltban is találkozhattunk éles kontrasztokkal. Egy tejipari cég pár évvel ezelőtti akciójában arra buzdított, hogy tejfölös és kefires dobozok fóliájáról gyűjtsünk állatfigurákat. Míg az első helyezett szafariutat nyert, a másodiknak már csak annyi jutott, hogy kedvenc ételreceptjét ismertethette a Danubius Rádió hallgatósága előtt.
Jellemzően a vidéken élők, a fiatalabbak és a társadalom alsó-közép rétegébe tartozó emberek vesznek részt nyereményakciókban. Mint Perjés Tamástól, a Szonda Ipsos kutatásvezetőjétől megtudtuk, a megkérdezettek 38 százaléka a készpénzt ígérő akciókat részesíti előnyben, míg a személyautót 27, a lakást pedig 19 százalékuk preferálja. Ezenkívül a vásárlási utalvánnyal és utazással kecsegtető promóciók számíthatnak sikerre.
„A játékokban részt vevők bizonyos szempontból márkahűek” – ismerteti saját megfigyelését Galambos Dániel. Egy nyereményakció után az adott termék kedvelői továbbra is szorgalmasan rakosgatják el a vonalkódokat, mert szeretnék azt hinni, hogy az akció megismétlődik. Várakozásaik általában teljesülnek, a gyártók olykor azonban csavarnak egyet az ügymeneten és nem a vonalkód beküldésére buzdítanak, hanem a termék logóját kérik, kisebb zavart okozva ezzel a játékosok körében. A probléma persze könnyen orvosolható. A játékosok egy része ezeket is elteszi és a honlap fórumán egymás között csereberélik a csomagolópapír értékes elemeit. „Az igazi szakértők albumba rendezve vezetik a nyereményjátékokkal, vonalkódokkal kapcsolatos tudnivalókat, akárcsak a beküldés határidejét és a sorsolás helyszínét” – nyújt bepillantást a fanatikusok kártyáiba a portál tulajdonosa.
A promóciós játékok lélektanának megértéséhez Sas István ad további útbaigazítást. A reklámok készítésekor szerinte négyféleképpen lehet hatni a vásárlókra: kíváncsisággal, félelem felkeltésével, nyereség megcsillantásával, illetve sikerrel (lásd külön). S ha mindehhez játék is kapcsolódik, annak igen erős a mozgósító ereje, hiszen a vásárlásnak két oldala van – a vevők a nyereség és a veszteség mentén mérlegelnek –, a promóciós akciókban azonban nem lehet veszíteni, az aktusnak ez esetben egy oldala van, hiszen a nyereményért látszólag keveset kell tenni. Csupán fel kell adni a beküldendő vonalkódot vagy terméklogót, ami a Magyar Posta számára, s a játék kiírójának is komoly bevételt jelent. Ez utóbbi nemcsak a játék okozta forgalomnövekedésből profitál, de hatalmas és értékes listához is jut, amely kiválóan alkalmas a fogyasztók beazonosítására.
