Kitörés a dobozból

 Óriási a tanácstalanság a hazai cégek között abban a kérdésben, milyen fejleményeket fog hozni az uniós csatlakozás a hirdetési piacon. Míg egyes vállalatok semmilyen változásra nem számítanak, mások, nem kis optimizmussal, akár 15-20 százalékos bővülést is reálisnak tartanak. A tényleges hatás valószínűleg a kettő között lesz – derül ki a MediaLab (a Mediaedge:cia ügynökség kutatási divíziójának) tanulmányából.

KÉSLEKEDŐ SIKER. Az elemzés szerint két év alatt, 2005-re bő 20 százalékkal növekszik majd a reklámpiac, ám a csatlakozással kevés új hirdető jelenik meg azonnal Magyarországon. Jelenleg a legtöbbet a rövid értékesítési ciklusú fogyasztási cikkekre (FMCG) – vagyis az élelmiszerekre, italokra, kozmetikai és tisztítószerekre -, illetve a távközlés reklámjára költenek nálunk, ez cégei a piac „húzószereplői”. Ez várhatóan a csatlakozás után is így marad, illetve, mivel a fogyasztási cikkek piacára könynyebb betörni, a telekommunikációs cégek valamivel hátrébb csúszhatnak a tophirdetők között. Számottevő növekedés valószínűsíthető továbbá a gyógyhatású termékek gyártói, valamint a bankok, biztosítók kommunikációs tevékenységében is.

Nem vár nagy változást a csatlakozástól a reklámpiacon Kerekes Péter, a Reckitt Benckiser Kft. marketingigazgatója. A tisztítószereket forgalmazó cég a legnagyobb hazai hirdetők egyike, s a csatlakozás miatt nem terveznek változást a reklámstratégiában. „Az FMCG-szektorban már most is nemzetközi társaságok között zajlik a verseny, regionális cég ebbe nem tud beleszólni. Ha pedig a médiaárak felmennek, a helyi vállalkozásoknak még kevesebb lehetőségük lesz hirdetni” – mutat rá Kerekes Péter.

„Piaci információink szerint több FMCG-cég tervezi kibővíteni portfólióját a környező országokban már létező termékekkel” – véli Simon Zsolt, a Mediaedge:cia ügynökség ügyvezetője. Az élelmiszeriparban 500 kilométer a racionális szállítási korlát, így az ezen belül eső országok cégei megjelenhetnek a magyar piacon; Simon Zsolt például Ausztriából és Németországból tejtermékek, Csehországból és Len-gyelországból édességek, kekszfélék behozatalára számít. Sok vállalat viszont a legolcsóbb termékek piacán fog megjelenni, ezek értelemszerűen keveset költenek klasszikus reklámra. Kérdés, hogy a már jelen levő FMCG-cégek hirdetéssel vagy úgynevezett „vonal alatti” (nem a tömegmédiumokban megjelenő), illetve eladáshelyi eszközökkel szállnak-e velük versenybe.

KÖZVETLENSÉG. Várhatóan hazánkban is érvényesül majd a világpiaci trend, és a vállalatvezetők figyelme a klasszikus reklámról egyre inkább az esemény marketing, a direkt marketing, és a pr felé fordul. A fogyasztót közvetlenül megszólító megoldások a marketing költségvetésből is nagyobb részt kapnak majd, a klasszikus médiumok rovására.

A hirdetési piacot a hazai vásárlóerő változása is befolyásolja. A jelenlegi EU tagországok színvonalát hazánk középtávon nem tudja elérni. A magasan képzett, nyelveket beszélő, vállalkozó szellemű társadalmi csoportok számára azonban a csatlakozás már rövid távon is előnyöket ígér. Rájuk igyekeznek építeni a luxuscikkek, kényelmi szolgáltatások és műszaki újdonságok gyártói. Akik kevésbé sikeresen élik meg a csatlakozást, azok viszont továbbra is az olcsóbb kereske-delmi márkák vásárlói maradnak, s utóbbiak keveset hirdetnek.

Néhány éven belül jelentős, az árakra és a médiamixre is kiható változások várhatók a médiafogyasztási szokásokban. A magyarok jelenleg európai viszonylatban is kiemelkedően sok időt, napi több mint négy órát töltenek a tévé előtt. Ez kismértékben még emelkedhet is, pár év múlva azonban az életszínvonal növekedésével előtérbe kerülnek az aktívabb szórakozási formák, így a televízió szerepe csökkenő lesz. A kereskedelmi adók árai infláció feletti mértékben emelkednek, 2008-ra megduplázódnak, így egy szinten lesznek a mai csehországi árakkal – jósolja a MediaLab tanulmánya. Pár év múlva tehát már nem tudják teljes reklámidejüket értékesíteni, növekszik viszont a kábelcsatornák nézettsége és szerepe a reklámbüdzsében, s a közszolgálati adón is gyarapszik majd a hirdetők száma.

A kereskedelmi tévéktől kiáramló pénz rövid távon a közterületi reklámhordozókhoz, hosszú távon pedig a sajtóhoz vándorolhat, amelyek árainál csak kismértékű emelkedés valószínűsíthető. A közterület a várható aktívabb életforma miatt jobb elérést kínál, ám az óriásplakátok száma korlátozott, így egyedi megoldások alkalmazására lesz szükség. A sajtóban, a politikai napilapok rovására, tovább terjeszkedik a bulvár. Jelentős bővülés a havilapok, tematikus magazinok piacán várható, amelyeket a kereskedelmi tévék által nem elérhető, magasabb státusú társadalmi csoportok forgatnak.