 |
Egyetlen mozdulattal leüti a szőke nő az ő mobilját használó férfit a Starlogo reklámfilmjében. Hasonló harcias amazonok egyelőre ritkán szerepelnek a hazai reklámokban, ám nem ilyen direkt formában bizony előfordul, hogy a nők az erősebbek a hirdetések világában. A Saridon spotjában például az anya ad fájdalomcsillapítót a fejfájással nyűglődő apának.
„A gyerekeknél még a fiúk az okosak, akik megoldják a problémákat, míg a kislány gyámolításra szorul a reklámok világában. A felnőtteknél azonban felcserélődnek a szerepek, a férfiból elesett szeren-csétlen lesz, akin a nő segít” – mutat rá Kecskeméti Attila, a Young & Rubicam reklámügynökség kutatási igazgatója. A Cif spotjában a mosogatással bajlódó, ügyetlen férfit jégkék szemű, hiperhűvös szomszédnője szánja meg egy csepp mosogatószerrel.
„Azért gyámoltalan a férfi a reklámokban, hogy ezzel is megsimogassa a nő önérzetét” – véli Kecskeméti. A nagy forgási sebességű fogyasztási cikkeknél (FMCG) evidenciának veszik a hirdetők, hogy a nő dönt a beszerzésükről, s mivel az összes bevásárlás kétharmadát a nők végzik, nem is tévednek nagyot. Így az étel- és tisztítószer-marketingben virul a „nőuralom”. Mindez azonban megfordul, ha sörről van szó: a férfi szellemes lesz, kiszagolja a szomszédban rendezett „csajbulit”, s túljár a másik eszén, hogy a sört megszerezze. A sörreklámok világa egyedülálló abban a tekintetben is, hogy itt szoktak átlagos férfiak feltűnni, az összes többi hirdetésben a főhős idealizált. Hús-vér, pongyolás háziasszonyt szinte csak az elvízkövesedett mosógép járulékos rémségeként láthatunk; a hirdetések döntő többségében a nő manöken alkatú, jól öltözött, és még takarításhoz is sminket visel. „A reklámban a célcsoport képviselője szerepel, ám kicsit csinosabb, karcsúbb, szebben van öltözve, így próbálja az emberek tudatában levő ideális állapotot bemutatni” – mutat rá Móricz Éva, a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem marketing tanszékének adjunktusa. Így a 65 kilós, „kissé telt” reklámhősnővel könnyen tud azonosulni a 85 kilós tévénéző nő, mivel az önmagáról kialakult legjobb képet ábrázolja. Az „átlagnő” elé azonban nemcsak a karcsú modellek állítanak szinte teljesíthetetlen követelményt, de a reklámok „multifunkcionális” hősnője is, aki a nehéz munkanap után még beáll kosarazni a gyerekeivel, ráérő idejében pedig az egész lakást ragyogóra súrolja.
FIÚK A KONYHÁBAN. Jasziczky Andrea szociológus közel 400 reklámfilmet elemző kutatása szerint a reklámokban kétszer annyi nő végez házimunkát, mint férfi. A Gfk Hungária adatai azt mutatják (lásd külön), hogy ez nem is áll messze a valóságtól: a nők hazánkban még mindig jócskán vezetnek a mosogatás, a főzés és a takarítás versenyszámaiban. Örvendetes, hogy egyáltalán megjelennek a takarító vagy főző urak a reklámokban, hiszen egy-két évtizede ez a szerep még teljesen a nőké volt. A házimunkát végző fiúkat azonban még mindig úgy ábrázolják a hirdetések, mint akik számára ez csak alkalmi, nem mindennapos tevékenység. A férfi ilyenkor reménytelenül kétbalkezes, gondoljunk csak a Mr. Muscle lefolyótisztító szemüveges, Woody Allenre emlékeztető antihősére. Sokszor épp olyan termékeket illusztrálnak férfiak – például a Knorr zacskós levest -, ahol az üzenet az, hogy „olyan egyszerű, hogy még egy férfi is meg tudja csinálni”. A másik lehetőség, hogy a férfi csupán azért főz, hogy az imádott nőt meghódítsa, mint Gianni Annoni az Uncle Ben’s olasztészta szósz filmecskéjében. Újabban már kádat is súrolnak a rivalizáló hímek, lásd a Mr. Proper fürdőszobai sikamika kampányát, ahol az önérzetes lányka a takarítással versenyezteti lovagjait.
Előfordulhat az is, hogy a férfi tudományosan közelíti meg a vízkőtelenítés kérdését, és ő mutatja fel az új csodaszert feleségének. „Nők szájából az érzékletes és érzelmi minősítéseket, férfitól a műszaki, tudományos, szakmai kompetenciát érezzük hitelesebbnek” – magyarázza Móricz Éva.
 |
A reklámokban többnyire a férfiak foglalkoznak a „komoly dolgokkal”. A Pannon GSM Horizont csomagjának filmjében a yuppie srác az új munkájával dicsekszik el, a hasonló korú lány az új pasijával – persze telefonon – barátainak. A harmadik szereplő egy „kispapa”, aki éppen a gyermekáldást újságolja el. Szülői szerepben a reklámokban már közel azonos arányban jelennek meg a nők és a férfiak, azonban az apák sosem ölelik vagy puszilják meg gyermeküket, míg az anyáknál ez természetes. A flörtölés joga is a hölgyeké a hirdetésekben, és még mindig előfordul a nő mint puszta dekoráció, figyelemfelkeltő „szexuális tárgy” szerepeltetése is a „Fektessen be!” jellegű kampányokban.
DEKORÁCIÓ. „A nyugat-európai mozgalmak már az 1980-as évek óta tiltakoznak az ellen, hogy a nőt mint szexuális idolt használják fel a hirdetésekben. Magyarországon ez még gyakran előfordul. „Hibás azonban az a reklám, amelyik férfiaknak a női meztelenséggel próbál meg eladni ahhoz egyáltalán nem kapcsolódó árut – véli Móricz Éva -, a néző ugyanis emlékezni fog a látott erotikus tartalomra, de azt nem köti össze a termékkel.”
„Napjainkban a reklámok a nőket már munkahelyükön is megjelenítik, igaz, hogy ezekben az esetekben is inkább a szépségüket hangsúlyozzák, kevésbé az eszüket” – állapítja meg Jasziczky Andrea. Emlékszünk még a szorongó, ám gyönyörű reklám-hősnőre, aki az izzasztó állásinterjún csodadezodorja, vagy a főnökével való sorsdöntő beszélgetésen fehérített, ropogós blúza segítségével diadalmaskodik. Nem veszik tehát igazán komolyan az alkotók a hölgyek munka- és karrierproblémáit. Egy friss intimbetét-hirdetésben pedig a bőszen telefonáló-iratrendező-ügyintéző női munkaerő az íróasztal alá mászik, ami fájdalmasan emlékeztet az „örökmozgó totyogóknak” szóló pelenkareklámok kliséire.
