 |
Praktikusan ezt állítják azok, akik a Sarbanes-Oxley (SarOx) törvényt hibáztatják amiatt, hogy az idén nem készült rangsor a kommunikációs ügynökségekről.
Különös lenne, ha az Enron-botrány hatására született szigorú jogszabály, amely egyebek mellett éppen a cégek működésének nyilvánosságát kívánta erősíteni az Egyesült Államokban, ezt oly módon érné el, hogy más országokban gyengítené ugyanezt. Már csak azért is furcsa lenne, mert ez esetben az amerikai törvényhozás hozna Magyarországra érvényes szabályokat. Egy kolléganőm-mel együtt meg is kérdeztünk szakértőket, akik szintén meglepetéssel fogadták az állítást, s leszögezték: a SarOxban semmi olyan nincs, ami adatok közzétételét tiltaná, minden vállalat azt hoz nyilvánosságra, amit akar.
A rangsor alapjául szolgáló iparűzési adóalapot a jelek szerint sokan nem akarják közzétenni. Ezt a feltételezést erősíti, hogy az iparűzési adóalap a cégbíróságon hozzáférhető eredménykimutatás néhány sorából – kis torzítást kockáztatva – kiszámítható, vagyis kötelezően nyilvánosságra hozott adatokkal lehetne dolgozni. Még könnyebbé válna a rangsorkészítés, ha ennek alapjául a nettó árbevételből egyszerűen kivonnák a közvetített szolgáltatások értékét, utóbbi tartalmazza ugyanis az ügynökségeken átfolyó hirdetési költést. Az így kapott mutatószám tehát kifejezné az effajta cégek teljesítményét.
TITKOLÓZÁS. Most már csak az a kérdés, vajon az amerikai anyavállalat vagy a magyar leánycég szeretne inkább titkolózni. Az előbbi változatot valószínűsíti, hogy a rangsorkészítés egész Európában nehézségekbe ütközik. Ám aki titkolózik, az vajon mit szeretne elrejteni? Egy szakértő a transzferárakra gyanakszik, amelyek miatt gyakran ostorozzák a multinacionális vállalatokat. Ha egy anyacég ezáltal indokolatlanul sok pénzt vesz ki a leányából, a rangsor segítene ezt felfedni. Az iparűzési adóalap ugyanis a hozzáadott értéket fejezi ki, s amennyiben ez nálunk fajlagosan sokkal kisebb, mint a világpiacon, akkor be kellene zárni az itteni céget. Ha pedig nem így történik, kell, hogy legyen valami a dolog mögött. Ez azonban rosszindulatú feltéte-lezés, vessük is azonnal el. Maradjunk annyiban, hogy az ameri-kai „anyák” puszta túlbuzgóságból egyszerűen magukhoz vonták az adatközlés jogát – volt már erre példa a SarOx előtt is.
Nem sikerül elhessegetnem a gondolatot, hogy ez kapóra jött az ittenieknek. A titkolózásban ugyanis ludas lehet a recesszió, hiszen korábban könynyebb volt eldicsekedni a dinamikus növekedéssel, mint manapság a lassuló gazdaságban kisebb ütemben bővülő, kínkeservesen megszerzett bevételekkel. Külön örülhetnek azok a cégek, amelyek már tavaly sem vettek részt a rangsorkészítésben. Van közöttük olyan is, amely ráadásul a listaáras reklámköltések alapján piacvezetőnek mondja magát. Lehet, hogy így van, ám ez listaárakkal aligha bizonyítható, hiszen utóbbiak Magyarországon köszönő viszonyban sincsenek a valós költéssel. Erre a legkirívóbb példát a két kereskedelmi tévécsatorna szolgáltatja: míg tavaly a TV2 listaáron számított reklámbevétele 114,3 milliárd forint volt, az RTL Klubé pedig 68,0 milliárd, addig a TV2 nettó árbevétele (amelyben nemcsak a reklámokból befolyt pénz szerepel) mindössze 16,9 milliárdra, s az RTL Klubé 23,5 milliárdra rúgott. Vagyis a listaár nemhogy a valós költés, de még az arányok megállapítására sem alkalmas. Szakemberek persze tudják, melyik médium esetében nagyjából mennyivel kell osztani a listaárat, ám a megfelelő arányszám pontosításához jól jönne néhány valós adat – például a kommunikációs ügynökségektől. A korábbi toplisták ugyanis nemcsak a piaci szereplőkről, de magának a piacnak az alakulásáról is sok információt hordoztak.
KÖDÖSÍTÉS. Ez az információ most elvész. Megnehezedik az ügyfelek és a versenytársak tájékozódása, s ez nem segíti a piac tiszta működését. Ismerve azonban a magyar cégek nyilvánosságszeretetét, nem igazán meglepő, hogy a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (Maksz) a nehézségek láttán inkább elállt a listakészítéstől. Nemcsak a reklámiparban találhatóak ugyanis olyan cégek, amelyet saját jószántukból nem közlik mét az árbevételüket sem. A Maksz tehát még tavaly is példát mutatott más ágazatoknak és szakmai szövetségeknek, az idén azonban lemondott az úttörő szerepről és beszürkült a titkolódzók közé.
