Piacvezetőnek nevezte magát a Figyelő-Hewitt Legjobb Munkahely felmérés (Figyelő, 2003/39. szám) első tíz helyezettje közé bejutott OMD Hungary Kft. médiaügynökség a cikkhez küldött rövid cégportréban, azt azonban nem volt hajlandó elárulni, mekkora bevételre tett szert tavaly. Csak az általuk kezelt ügyfélbüdzsét tették közzé, ez azonban felfele torzít. A titkolózás egyébként nem új keletű: a magát következetesen piacvezetőnek tituláló cég már tavaly sem szolgáltatott adatokat a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) által összeállított toplistához. Ilyen körülmények között a Figyelő jobbnak látta nem átvenni a „legnagyobb” jelzőt.
Tavaly a néhány távolmaradó cég ellenére az ügynökségi rangsor áttekintést kínált a szereplők túlnyomó többségéről a kommuni-kációs szakma berkeiben, az idén azonban már ez sem született meg. A toplista korábban évekig jól működő intézménye a kommuni-kációs ügynökségeket négy szekcióban (média, reklám, btl, pr) a helyi iparűzési adóalap nagysága alapján állította sorrendbe. Azért ezt a mutatót választották, mert kiszámításához a nettó árbevételből le kell vonni az alvállalkozói teljesítményeket, maga az árbevétel ugyanis nem tükrözi egy ügynökség nagyságát, hiszen pusztán ennek alapján nem lehet megállapítani, mennyi maradt nála a bevételből.
NEW YORK-I TILALOM. A rangsor megszűnését a MAKSZ az amerikai tőzsdei szabályozással magyarázza. Közlése szerint a közelmúltban született Sarbanes-Oxley törvény alapján azon társaságok, amelyeknek anyacégét a New York-i tőzsdén jegyzik, nem adhatnak ki helyi információkat, azokat csak a nemzetközi központ hozhatja nyilvánosságra. Miután a helyi iparűzési adóalap nem szerepel a Magyarországon kötelezően nyilvánosságra hozandó adatok között, az amerikai tulajdonú cégek adatait nem lehet közzétenni. Ezeket kihagyva pedig a lista igencsak hiányos lett volna. Felmerült az a változat is, hogy a számok alapján összeállított sorrendet közlik az adatok nélkül, ám ez ellen a tagok tiltakoztak, mert nem mutatta volna meg az egyes „helyezettek” közötti tényleges különbségeket. Az ügynökségek szemlátomást nem törekedtek arra, hogy az idén is megmaradjon a szakma korábbi átláthatósága.
A szövetségen belüli konfliktusokat sejteti, hogy a nemleges döntés is több mint két hónapos tanakodás után született meg. A pletykák szerint az egyik szekció például azért állt el a rangsor megjelentetésétől, mert a korábbi évekhez képest „hátracsúszott” cégek sikeresebben lobbiztak, mint a lista megjelentetésében érdekeltek.
„A döntést sok vita előzte meg a szövetségen belül. Kikértük az európai társszövetségek véleményét is” – mondja Egri Gábor, a MAKSZ főtitkára. Mások is hasonló cipőben járnak, mivel az amerikai szabályozás megköti a leányvállalatok kezét. Egyes országokban, mint Norvégia vagy Törökország, szintén nem született rangsor az idén. A cseheknek és a németeknek sikerült megelőzniük a szabály megjelenését, és még korábban közzétették a 2002-es toplistát. Máshol pedig úgy döntöttek, hogy valamely más, „publikus” mutató – az alkalmazottak száma, a kezelt büdzsé nagysága vagy az egy alkalmazottra vetített bevétel – alapján állítják össze a sorrendet. Egyes országok tehát ragaszkodtak a reklámszakma átláthatóságához.
HELYZETFELMÉRÉS. „A rangsorolás fontos az ügynökségek és a hirdetők számára is” – húzza alá Walter Merz, a Svájci Reklám- és Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke. Ők ebben az évben még közzétették az ügynökségi rangsort, ám jövőre hasonló problémákra számítanak, mint Magyarországon. Merz szerint a toplista az ügynökségeknek lehetővé teszi, hogy felmérjék helyüket a piacon. A hirdetők pedig megállapíthatják, hogy lehetséges partnereik kis vagy nagy cégek, illetve miként fejlődnek méret és forgalom tekintetében. Az ügynökségek természetesen szeretnének az első tíz vagy húsz helyezett között szerepelni, hiszen a hirdetők többnyire a nagyobbaktól kérnek ajánlatot.
A kérdés az, hogy a többhetes tusakodás alatt miért nem választott a MAKSZ egy másik, nyilvánosságra hozható mutatót a rangsor alapjául. „Nem találtunk megnyugtató, a magyar piacon alkalmazható megoldást. A hazai ügynökségek egyébként tisztában vannak vele, hol helyezkednek el, ahogy partnereik, illetve a média is” – véli Egri Gábor. Ezzel a Figyelő által megkeresett ügynökségek is egyetértenek, s a rangsor hiányát sajnálkozva, ám felháborodás nélkül vették tudomásul. A szélesebb nyilvánosság tájékoztatása pedig szemlátomást elsikkadt a lobbiérdekek között.
