 |
| A Rádió 1 stúdiójában. A hirdetési bevételekkel még nem elégedettek a tulajdonosok. |
Míg mi játsszuk a slágereket, mások sárgulnak az rigységtől – hangizik el naponta többször a Rádió 1-en. „A csatornanevek megemlítése nélkül, ám jól felismerhetően, rövid üzenetek formájában támadja a konkurenciát, s a háborúból saját magát hozza ki győztesen, mint unikumot kínáló csatornát” – mutat rá Vovesz Tibor, az Euroinvest Kommunikációs Kft. által üzemeltetett Roxy Rádió ügyvezető igazgatója. Hogy az idézett szlogen a Roxy ellen irányuló támadás, arra az adó logójában szereplő sárga színből következtetnek. A hallgatottsági adatokat szemlélve azonban irigységre egyelőre nincs oka a Roxynak.
KONKURENCIAHARC. A piszkálódás mindazonáltal jól jelzi a budapesti zenei kereskedelmi csatornák közti erős versenyt. Ezen adókat az különbözteti meg a többitől, hogy lényegesen nagyobb a zene aránya a szöveg rovására (90:10 százalék), miközben óránként maximum 12 perc reklám hangozhat el. (A prózai rádiókról összeállításunkat lásd a Figyelő 2003/31. számában.) A piac telítettsége miatt az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) azt fontolgatja, hogy a jövőben elsősorban a speciális karakterisztikát vállaló – például jazzt vagy népzenét sugárzó – pályázóknak biztosít frekvenciaszerzési lehetőséget. A két országos adó, a Danubius és a Sláger stabilitását ez a változtatás nem ingatná meg, miként a helyi állomások hallgatottsága sem veszélyeztette pozícióikat. Velük csupán a vidék felé is terjeszkedő Juventus és a Roxy tart valamelyest lépést.
 |
TUCATHATÁS. A kezdetben a siófoki adótorony szenespincéjé-ből sugárzó Juventus sikereit az adónál a 9 éves múltnak tulajdonítják, illetve annak, hogy a rádiót sosem kellett újrapozícionálni, csupán árnyalatnyi finomítások végrehajtására volt szükség. „Erre a zenei piackutatások eredményei ösztönözték a kortárs számokat játszó csatorna vezetését” – mondja Bátori László, a MetroMedia International tulajdonában lévő Juventus Rádió programigazgatója. Minden rádió a saját felméréseinek figyelembevételével alakítja zenei kínálatát. E kutatások eredményei azonban gyakran hasonlóak. Ezért van az, hogy jókora zenei és stílusbeli átfedés tapasztalható az adók között. A „tucathatás” ellen a rádiók önazonosító szlogenek sulykolásával, nyerési lehetőségek halmozásával próbálják egyedivé tenni magukat. „Mi, a rizikóvállalástól ódzkodó piacon a zenei kínálat tekintetében a jövőben nagyobb kockázatot akarunk vállalni” – vázolja a programigazgató.
 |
Az 1996 nyarán indult Roxy, amely kezdetben két másik csatornával osztozott a frekvencián este 8 és hajnali 4 között, a disco klubok éjszakai világát varázsolta az otthonokba. Megelégelve az osztozkodást, 1999-ben megpályázta a 24 órás frekvencia-használati engedélyt, amelyet akkor meg is nyert. „A magasabb koncessziós díj megemelte a működési költségeket, ezért egy olyan formátumot kellett megalkotni, amely kézzelfoghatóbb, biztosabb piaci sikereket garantál” – mondja Vovesz. Mértékadó, divatot teremtő, a legnagyobb slágereket műfaji hovatartozás nélkül műsorán tartó, a 15-29 éves korosztályt megcélzó csatorna lett belőle. „Küldetésük teljesítése a hallgatótábort figyelve sikerül is, hiszen lokális adóként ez a legjobban hallgatott csatorna a reggeli idősávban a 18-49 éves korosztály körében” – mondja Perjés Tamás, a Szonda Ipsos kutatásvezetője, hozzátéve: a reggel 6-tól 10-ig terjedő időszak az összes zenei-kereskedelmi adó legértékesebb műsorideje. Aki ugyanis elégedett a reggeli kínálattal, az autójában és a munkahelyén ritkán hangol egy másik csatornára. Probléma viszont, hogy a budapesti és az országos adók mindegyikéből az angolszász vidékről begyűrűző „morning show-k” hallhatóak, amelyben a viccgyáros műsorvezető, az ő poénjaira rákontrázó férfi, illetve a lazaságra szintén kapható hírolvasó hölgy az alapkarakterek. „Mivel minden adón ez szól, nehéz elképzelni, hogy az ilyen típusú műsorokkal komoly áttörést lehetne elérni. A babér mindenképp a műfajt meghonosító Boros- Bochkor párosé” – mondja Perjés.
A további erősítés érdekében a Roxy – a műsorok ütőképessé tételén túl – az adó internetes megjelenésével kívánja erősíteni pozícióit, hogy a 25-35 millió forintos működési költségnél nagyobb bevételt realizáljon. Ez utóbbi a Danubius Sales House szorgos munkáján is múlik, ők értékesítik ugyanis a Danubius lokális kistestvérének tartott, ám közös tulajdonossal nem rendelkező Roxy Rádió reklámidejét. Vélhetően azért történik ez így, hogy a Danubius akadályokat gördítsen a budapesti konkurens csatornák elé, lefogva a hirdetőket a leghallgatottabb helyi adón, csomagban értékesítve a két csatorna műsoridejét.
 |
ÓDIVAT. A Sztár FM csatornát üzemeltető Híd Rádió Rt. 2002 végén némította el az ugyanezen a frekvencián sugárzó Bridge Rádiót. A könnyű rockzenét közvetítő adó csupán egy szűk, intellektuális réteg érdeklődésére tartott számot. Üzemeltetése nem volt kifizetődő, mert nem érte el azt az 5 százalékos hallgatottságot, amely fölött a reklámügynökségek helyi rádiók esetén hirdetési időt hajlandóak vásárolni” – mondja L. Kelemen Gábor, a Híd Rádió Rt. vezérigazgatója. Az adó csak nevében hasonlít az egykori Sztár Rádióhoz, amely az első hazai oldies adó volt. Másfél éves fennállása után az országosan sugárzó Sláger Rádió berobbanása azonban ellehetetlenítette a Sztár Rádió helyzetét, így ez utóbbi kisvártatva megszűnt. A Sztár FM, tanulva a hibákból, Amerikában divatos műsorstruktúrát alkalmaz: régi és mai slágerek keverékével szórakoztatja a közönséget, ráadásul a lakodalmas műfaj kiválóságaival is erősített. Az átpozícionálás, a 30-50 éves korosztály zenei igényeinek kiszolgálása, illetve a fölösleges beszéd mellőzése jót tett a rádiónak. Ahogy az is, hogy a csatorna reklámidejét jutalékos rendszer alapján a Juventus Rádió értékesíti, mindemellett stúdiót is tőlük bérel a Sztár FM. A négy műsorvezetőt foglalkoztató, pár millió forint ráfordítással működő adó, fennállásának fél éve alatt megduplázta a Bridge Rádióhoz mért hallgatottságát, és havi 10 millió forint körüli reklámbevételt realizál. „A budapesti 18-49 évesek körében jelentős igény mutatkozik a klasszikus slágerzenék iránt” – mondja Perjés Tamás. Ezt nemcsak a Sláger Rádió fővárosi népszerűsége támasztja alá, de az is, hogy a közelmúltban indult Sztár FM fél év alatt 5 százalékos napi elérést produkált. Ugyanez a tendencia vidéken nem figyelhető meg. Ott a modernebb zenét játszó Danubius Rádió vezet a hallgatottsági versenyben.
A nagyobb haszon realizálása érdekében az öszszefogástól sem riadnak vissza az egymással konkuráló csatornák. Felismerték ugyanis, hogy a rádiót mint médiatípust elhanyagolják a reklámbüdzsék tervezői. Magyarországon az évi 128 milliárd forintra becsült reklámköltésből mindössze 5-6 százalék a rádióké, s ez utóbbinak is közel 40 százaléka a Danubius kasszájában landol. „Jogos a sérelem” – mondja Simon Zsolt, a Mediaedge:cia ügynökség ügyvezető igazgatója, aki maga is problémás médiatípusnak tartja a rádiót. Erre a médiumra ugyanis úgy tekintenek a szakemberek, mint ami imázsépítésre alkalmatlan, a prompt hirdetések megjelenítésére viszont kiváló. Ezért használják előszeretettel a kereskedelmi rádióadókat a telekommunikációs vállalatok gyakran változó akcióik hirdetésére. A rádió rákfenéje Simon szerint másfelől a televízió, amelynek reklámideje itthon annyira olcsó, hogy mindenki inkább azt választja. „Míg Magyarországon egy televíziós hirdetés ára háromszorosa a rádiósnak, addig Nyugat-Európában hétszeres-nyolcszoros e szorzó” – emeli ki a különbséget a szakember.
A rádió mint médium feljebb pozícionálása érdekében a Danubius Sales House kezdeményezésére, a reklámbevétel alapján osztozva, közösen finanszírozott meg egy kutatást két országos adó, az összes budapesti, 70 helyi, a 2 helyi hálózattal rendelkező csatorna, valamint a közszolgálati Magyar Rádió. A felmérés kimutatta, hogy a televíziós hirdetések mellett érdemes rádiós reklámspotokkal is operálni. Egy átlagos rádiós hirdetés hatékonysága ugyanis 82 százaléka egy televíziósénak.
 |
| Vovesz Tibor. A Roxy Rádiót üzemeltető cég ügyvezetője elégedett lehet a hallgatottsági adatokkal. |
HÁLÓZATBAN. Az összefogás részese a Rádió 1 is, amely a szétaprózódó hallgatottság minél nagyobb részét kívánja a magáénak tudni. A francia tulajdonban (LARI, Segex, Eurozet) lévő csatorna 1996-ban kezdett sugározni, azt követően, hogy a befektetők a makromutatókat vizsgálva potenciális növekedést láttak a magyar gazdaságban. A külföldi tulajdonosok több százmillió forintot invesztáltak a rádió elindításába. A bevétel-növekedés négy éve vált folyamatossá (évente 20 százalékos a bővülés), a reklámbevételekkel azonban nem elégedettek a vezetők. Mivel a hirdetések a kezdet kezdetén sem adtak okot a hátradőlésre, a menedzsment 1998-ban a vidéki terjeszkedés mellett döntött. Az adó műsorait azóta franchise típusú terjesztéssel terítik az országban. Azonos program, arculat és logó alatt ugyanazzal a zenével ugyanazt a közönséget (a 20-35 éveseket) célozzák meg, miközben teret engednek a helyi sajátosságoknak, így a híreknek és a lokális műsorvezetésnek. „Ma a Rádió 1 tizenkét frekvencián hallható, lefedve Budapestet és a főbb megyeszékhelyeket. A terjeszkedés azonban nem állt meg” – mondja Márton Dávid ügyvezető igazgató. A lefedettség növelése érdekében a kisebb települések felé is szeretnének nyitni. Ezzel párhuzamosan a rádió kereskedelmi csapata több mint 60 lokális rádió reklámidejét értékesíti testre szabott kampányokkal.
A hálózatos terjeszkedésben hisz a Juventus Rádió is. Műsorukat 10 és 14 óra között az ország több pontján átveszik a helyi kereskedelmi rádiók, s Miskolcon, Szegeden és Pécsett már saját nevük alatt futó rádiókat is birtokolnak. Véleményük szerint a kiválasztott városokra testre szabottan elkészített spotkampány hatékonyságával az országos állomások nem tudják felvenni a versenyt.
