Ki beszél itt politikáról?

 Néhány hónappal ezelőtt Park Jong Hun is részt vett Szöulban azon a tüntetésen, ahol tízezrek tiltakoztak George W. Bush amerikai elnök Észak-Koreával szembeni kemény politikája ellen. Ettől azonban a 33 esztendős számítástechnikus még ugyanúgy issza tovább kedvenc amerikai kóláját és kávéját. “Hogy az Egyesült Államoktól való politikai függetlenséget követeljük, az egy dolog, hogy kedveljük az amerikai márkákat, az pedig egy másik. Persze hogy szeretem az IBM-et, a Dellt, a Microsoftot, a Starbucksot vagy a Coke-ot” – magyarázza látszólagos következetlenségét.

HARAG.

A legnagyobb amerikai márkák gazdáinak szerencséjére világszerte rengeteg fogyasztó gondolkodik ugyanígy. Az elmúlt években jókora Amerika-ellenességet szült az, hogy Washington a környezetvédelmi ügyektől az iraki háborúig mindenben a maga feje után ment. Ez az ellenszenv azonban mindeddig nem vezetett az amerikai hamburgerek vagy csomagolt termékek széles körű elutasításához. “Jemeni diákok amerikai zászlót égettek odakint, és azt kiabálták, hogy halál az amerikaiakra. Aztán este hétkor kinyitott a mozi, és a diákok már tódultak is befelé” – idézi föl márciusi élményét Jack Valenti, a Motion Picture Association of America elnöke. A hollywoodi filmek az idén rekordközeli jegyeladási bevételeket hoznak külföldön, annak ellenére, hogy az országgal szemben, ahol készültek, egyre nő a harag.

Bárhogyan vélekedik is manapság a világ az Egyesült Államokról, tény, hogy abban a BusinessWeek és az Interbrand Corp. által készített rangsorban, amely a 100 legértékesebb globális márkát veszi sorra, 2003-ban is az amerikai nevek dominálnak. Öszszesen 62 hely jutott nekik a listán, ezen belül is 8 a top 10-ben. A márkaérték megállapítása annak részletes elemzésén alapul, hogy a márkanév mennyire erősíti az adott termék eladásait, amit aztán súlyozni kell még olyan tényezőkkel, mint a piaci pozíció, a stabilitás és a nemzetközi ismertség (lásd keretes írásunkat).

Az amerikai túlsúly nem jelenti azt, hogy más országok márkái ne lennének kiválóak. A legnagyobb értéknövekedést mutató márkák között olyan nevek szerepelnek, mint a Samsung Electronics, az SAP, a L’Oréal és a Toyota. Látható továbbá, hogy a fogyasztók figyelmét nem kerülték el az aktuális fejlemények. A vállalati botrányok és a közepes tőzsdei hozamok miatt gyengült a JP Morgan, a Merrill Lynch és a Morgan Stanley márkaértéke.

A legnagyobb veszteseknél – köztük a Fordnál, amelynek márkaértéke 16 százalékkal, 17,1 milliárd dollárra zuhant, vagy a Kodaknál, amelynek 7,8 milliárd dolláros értéke 19 százalékkal szerényebb a tavalyinál – a visszaesés nem annyira a feszült politikai légkörrel magyarázható, mint inkább minőségi problémákkal, rosszul “felépített” termékekkel és egyéb alapvető üzleti gondokkal. Vannak a “vesztes” vállalatok között olyanok is – például a Levi’s vagy a McDonald’s -, amelyek eladásai külföldön jobban nőnek, mint otthon. A legnagyobb nevek, mint a lista első és második helyén álló Coca-Cola és Microsoft, globális szereplőkként képesek felülemelkedni a politikai hangulat változásain, és világszerte vonzóak maradni a fogyasztók szemében.

AMERIKA ELŐNYEI. Minek köszönhetik az amerikai márkák a sikerüket? Erre a kérdésre a válasz alighanem az ügyes márkagondozás és a puszta szerencse kombinációjában rejlik. Óriási előny, hogy ezek a márkák a világ legnagyobb és legeklektikusabb gazdaságában születnek meg és nőnek föl. Így ugyanis mire külföldön forgalomba kerülnek, gyakorlatilag már megoldódott a minőséggel, a megbízhatósággal és a logisztikával kapcsolatos összes probléma. Számos márka pedig már olyan régen jelen van a globális piacon, hogy a legtöbb fogyasztó meg sem tudja mondani, honnan származnak.

A vállalatok arra is nagy súlyt helyeznek, hogy termékeikhez olyan amerikai értékeket társítsanak, amelyek mindmáig vonzóak külföldön. “Úgy gondolom, hogy a Levi’s fő értékei – demokrácia, szabadság, függetlenség – Amerika legjavát és legfőbb erényeit képviselik” – sorolja Philip A. Marineau, a Levi Strauss vezérigazgatója.

Ennél fontosabb, hogy az amerikai gyártók mintegy beleszövik termékeiket a különböző kultúrákba, részint azzal, hogy helyi menedzsereket vesznek fel, részint azzal, hogy a csomagolást, a méreteket, az ízesítést és hasonlókat a különböző igényekhez szabják. Így a McDonald’s-nek vannak kimondottan az indiai, a japán, az arab, az izraeli éttermek számára kifejlesztett hamburgerei. A tartós feszültség ellenére éppen a Közel-Kelet volt azon térségek egyike, ahol a vállalat az elmúlt évben a legjobban tudta növelni forgalmát. Sok társaság annak révén is erősíti a helyi kapcsolatait, hogy bekapcsolódik a közösségi programokba. A Coca-Cola például oktatási célokra nyújt adományokat a Palesztin Hatóságon keresztül, Spanyolországban pedig környezetvédelmi ügyeket támogat.

Az amerikai márkák külföldi értékesítésének fortélyait jól példázza a PepsiCo indiai tevékenysége. Maga a kóla ugyanaz, mint bárhol máshol, viszont a Pepsi indiai imázst adott az üdítőjének azzal, hogy szponzorként jelen van a rendkívül népszerű krikettmeccseken, helyi hírességeket szerepeltet reklámjaiban, és tehetséges indiaiakat nevez ki vezető posztokra. A közösségi részvételt is új szintre emelte, hiszen Pandzsáb tartományban a helyi kormányzattal közös vállalkozást hozott létre paradicsomtermesztés és chilikrém-export céljára. Helyi szlogenje – “Ez a szív többet akar!” – annyira népszerű lett, hogy még a történelembe is bevonult: 1998-ban a Pakisztán ellen vívott háború egyik fontos győzelme után az indiai hadsereg egy őrnagya ezt a mondatot kiáltotta bele a Himalája havas völgyeibe. Nem csoda, hogy amikor a kommunista irányítású Kerala állam háromnapos bojkottot hirdetett a külföldi termékekre, a Pepsi eladásai alig csökkentek. S az sem meglepő, hogy a márka értéke tavaly óta hat százalékkal, 11,8 milliárd dollárra erősödött.

Szöuli tüntetés az iraki háború ellen. Az amerikai imperializmus jelképe?

Más amerikai márkák esetében viszont a külföldi siker annak köszönhető, hogy a gyártók szigorúan tartják magukat az Egyesült Államokban jól bevált gyakorlathoz. Ilyen például a 10,4 milliárd dolláros, a tavalyinál 12 százalékkal magasabb márkaértékű Dell Computer. A vállalat egy az egyben ugyanazt a modellt alkalmazza külföldön, amellyel otthon a csúcsra került: a tömeges testreszabást, a közvetlenül a vevőnek történő értékesítést, valamint a raktárkészletek gyors forgatását. Csábító lehetne a helyi körülményekhez alkalmazkodni vagy alábbadni a normákból, végtére is Európában például elég lassan terjed az internetes vásárlás, Kínában pedig a kevéssé hatékony fizetési rendszer miatt a fogyasztóknak napokat kell várniuk, mire kiszállítják nekik a megrendelt személyi számítógépeket. Úgy tűnik azonban, kifizetődő dolog ragaszkodni az eredeti recepthez: a külföldi gyártók közül jelenleg a Dell adja el a legtöbb PC-t a kínai piacon, és tempósan terjeszkedik Európában is.

BUKDÁCSOLÓK. Persze nem minden amerikai márka tud sikeresen navigálni külföldön. Némely márkatulajdonosok rosszul mérik föl a helyi igényeket, mások képtelenek megbirkózni a kulturális különbségekkel, megint mások egyszerűen túl nagyra terjeszkedtek ahhoz, hogy fenn tudják tartani a termékeknek vagy szolgáltatásoknak ugyanazt a minőségét, amellyel az Egyesült Államokban naggyá váltak. A Starbucks márkaértéke 9 százalékkal, 2,1 milliárd dollárra nőtt egy év alatt, ám ez szinte kizárólag annak köszönhető, hogy a hazai piacon – ahol az üveges Frapuccino kávétól a CD-válogatásokig minden terméke nagy keresletnek örvend – kétszámjegyű forgalomnövekedést ért el. Az összesen 1600 külföldi Starbucks-kávézó együttes mérlege viszont veszteséget mutat. Elemzők ezt a magas indulási költségekkel, az erős konkurenciával magyarázzák, valamint azzal, hogy külföldön az emberek kevésbé fogékonyak az úgynevezett Starbucks-élményre. Howard D. Schultz, a társaság elnöke szerint a gondok a növekedés átmeneti negatív velejáróival és a gazdasági gyengélkedésből adódnak.

Sokkal súlyosabb nehézségekkel kell szembenézniük viszont az amerikai autógyáraknak. Nemcsak külföldön romlanak a pozícióik, hanem odahaza is egyre inkább szorongatják őket az ázsiai és európai riválisok, amelyek magasabb minőséget és jobb designt kínálnak, nem ritkán alacsonyabb áron. A Toyota márkaértéke az elmúlt tizenkét hónapban 7 százalékkal, 19,5-ről 20,8 milliárd dollárra nőtt, így a japán vállalat megelőzte a 3,3 milliárd dollárt veszítő Fordot. A következő autógyár a sorban a Honda, amelynek márkaértéke 4 százalékkal, 15,6 milliárd dollárra javult. A General Motors és a Chrysler márkák kevésbé globálisak, miáltal be sem tudtak kerülni az első százba.

ZAVARBAN. “Ha valami hasznos és megéri az árát, akkor megvesszük, függetlenül attól, hogy az Egyesült Államokban készült vagy Kínában” – mondja az egyetemista Heather Kam egy csésze Mocha kávé mellett a Starbucks egyik hongkongi egységében. Ám van még egy ok, ami érthetővé teszi, hogyan lehetséges az, hogy valaki az egyik percben még Washington külpolitikáját szidja, a másikban pedig már egy üveg Budweiserrel hűti le magát. Néhány termék ma már annyira elterjedt, hogy sok embernek csak halvány elképzelése van arról, honnan is származik. A Párizsban eladóként dolgozó 23 éves Ahmad Taourat fogadkozik, hogy soha nem fog Big Mac szendvicset enni, mert “a McDonald’s az amerikai imperializmus jelképe”. Csakhogy közben Nike edzőcipőt visel, és Marlboro Lights cigarettát szív, amelyek eredetéről láthatóan megfeledkezik.

Nincs egyedül. Felmérések tanúsága szerint a fogyasztók nagyon gyakran német márkának hiszik a holland Heinekent és japánnak a finn Nokiát. A svájci Nestlé meglepetten értesült arról, hogy az iraki háború idején a márka felkerült az arabok által bojkottálandó amerikai termékek listájára. Kevesen tudják, hogy a Häagen-Dazs és az Estée Lauder az Egyesült Államokban születtek.

Az amerikai vállalatok tisztában vannak vele, hogy egy helyi lakosság megnyeréséhez többre van szükség lefordított szlogeneknél. A General Electric “globális társaság, úgyhogy globális arcot akar mutatni fogyasztóinak” – fogalmaz Jeffrey R. Immelt elnök-vezérigazgató. A GE esetében ez annyit jelent, hogy diverzitásra törekszenek a vezetői tisztségekben, és ahol lehet, külföldi menedzsereket neveznek ki kulcsfontosságú pozíciókba – mégpedig nem csupán hazájukban. A vállalat márkaértéke 2 százalékkal, 42,3 milliárd dollárra nőtt a barátságtalan gazdasági klíma közepette.

Coca-Cola Kínában. Globális szereplő.

FELELŐS VILÁGPOLGÁROK. Az amerikai márkák tulajdonosai előtt egyre világosabb annak fontossága, hogy felelős világpolgárokként tűn-jenek föl. Ez számos módon történ-het, a vidéki iskolák támogatásától a környezeti problémák megoldásához való hozzájárulásig. Persze a jelentős múltra visszatekintő nagyvállalatok már régóta csinálnak ilyesmit oda-haza. Külföldön azonban sokuknak igen rossz híre van akár az üzemek-ben uralkodó kegyetlen munkakö-rülmények, akár a gyártással okozott környezetszennyezés miatt.

A mai globális “világfaluban” az ilyen rossz publicitás fölöttébb súlyos következményekkel járhat egy márka értékére nézve. A Kínában alkalmazott szexista reklámok például az interneten egyetlen kattintással továbbíthatók nyugatra. Egy apró helyi panasznak globális visszhangja támadhat, ha valamelyik nagy név ellen irányul. Így például az a munkaügyi gyakorlat, amit a Nike a fejlődő világban folytat, világszerte visszatetszést válthat ki.

Rohamosan változó és szeszélyes világunkban a nagy nevek gyorsan – és visszafordíthatatlanul – kiesnek a fogyasztók kegyeiből. Az amerikai márkák az új vetélytársak megjelenésétől az Amerika-ellenesség erősödéséig sok mindent megszenved-nek. Eddig azonban mindenütt képesnek bizonyultak megszólítani a fogyasztókat.