Módos Márton. Az Info az egyetlen adó amelyben nem szerepel programszerűen zene.
Bolgár György a Kossuth adóról a Klubrádióba vitte át délutáni beszélgetős műsorát, az eredetileg szintén a Magyar Rádióból ismert Bocskay Zsolt pedig – az InfoRádió főszerkesztői székét odahagyva, némi szünet után – szintén a Klubrádióban tűnt fel. A néhány éve megjelent prózai (news and talk) rádiók tehát a korábban monopolhelyzetben lévő Magyar Rádióval szemben alternatívát teremtettek az újságírók számára, de nemcsak nekik, hanem a hallgatóknak is.
BESOROLÁSI PROBLÉMÁK. Az új prózai csatornák csak a fővárosi vételkörzetben foghatók, tehát itt támasztanak konkurenciát. Azt, hogy pontosan melyek sorolhatók ebbe a körbe, egzakt módon nem dönthető el, hiszen az Országos Rádió és Televízió Testület nem hirdet meg “prózai rádió” frekvenciát. “Támpontot adhat, hogy ezeknél az adóknál lényegesen magasabb a szöveg aránya, mint a zenéé” – mondja Perjés Tamás, a Szonda Ipsos kutatásvezetője.
Ám a besorolásnál problémát okozhat, hogy mehet a beszéd éjjel is, miközben nappal sok a zene. “A besorolás függ az elemzőtől és attól is, hogy az adott rádió miként definiálja magát. A piacon mindenesetre az egyetlen hír (news) rádiót, az InfoRádiót, valamint a beszédet és zenét vegyesen sugárzó Klubrádiót, a Radiocafét és a Budapest Rádiót szokták összemérni egymással, annak ellenére, hogy a műsorok különböznek” – közli Perjés Tamás, hozzáfűzve, hogy a hallgatói összetétel is ezt a kategorizálást támasztja alá. Ezeknél a csatornáknál ugyanis felülreprezentált a magas státusú, az átlagosnál műveltebb közönség.
Cserebere
INFORÁDIÓ. Az adó 2000 októberében indult. A cégbíró-ságon hozzáférhető adatok szerint előzőleg, még júniusban az egymillió forintos törzstőkét 61 millióra emelték. Ebből Mészáros László 70 százalékkal, Heltai Péter 10 százalékkal, a Budapesti Kommunikációs Rt. pedig 20 százalékkal részesedett. Utóbb, 2002-ben a Willow 5 Vagyonkezelő Rt. 26,47 százalékos tulajdonszerzésével a többiek részesedése csökkent. Az elsődleges célcsoport a 30 év feletti korosztály és a döntéshozók, akiknek napi munkájukhoz szükségük van hírre, információra. Profiljuk meghatározó eleme, hogy a hallgatók tőlük hírt és információt kapjanak, véleményüket pedig saját maguk alakíthassák ki (Figyelő, 2001/49. szám). E cél elérését segíti a BBC-vel kötött stratégiai együttműködési megállapodás is, amelynek keretében a brit partnernek fizetett évi 1 fontért a BBC egyórás világpolitikai hírműsora és tudósítóinak jelentései is hallhatóak az Infón.
KLUBRÁDIÓ. Sokáig az Autóklub tulajdona volt, veszteséges mű-ködése miatt azonban 2001 őszén eladósorba került. Ez kapóra jött a frekvenciát kereső Monográf Rt.-nek, amely hiány-pótló jelleggel egy új csatornát akart indítani. E társaság 2001 októberében 70 százalékos tulajdonrészt szerzett, majd 2002 decemberében megvette a mara-dék 30 százalékot is. A 100 mil-liós nagyságrendű összegért megszerzett frekvencián sugár-zott műsor fazonigazításon ment keresztül. “A zene-szöveg aránya 30:70 százalékra módosult. A nagy súllyal szereplő közlekedési információk megtartása mellett – naponta 76-szor sugárzunk ilyet – nagy szerepet kaptak a hírek és azok kommentálása a hallgatók bevonásával, interaktív módon” – közli Rudas Gábor, a Klubrádió ügyvezetője.
RADIOCAFÉ. Hasonlóan a Klubrádióhoz, egy veszteséges adó megvásárlását követően kezdte meg működését. Az Est FM közel százmillió forintos tartozását vállalta át az Est Rádió Kft.-től az Est FM kisebbségi tulajdonosa, a Mocca Mogul Kft. A néhai csatorna adóssághalmozó működése koncepcióváltást követelt. “Pontosan tudtuk, hogy fel kell hagyni azzal a szűk közönséghez szóló, belterjes rádiózással, ami a hirdetők pénzét távol tartotta a csatornától” – mondja a 2003 januárjában indult rádió vezetője, Kelemen Zoltán. A skatulyából kitörni azonban nem könnyű. A Radiocafé olaszosan vidám, csicsergős stílussal próbálja hallgatottságát növelni.
BUDAPEST RÁDIÓ. Magát intellektuális adóként aposztro-fálja, a fővárosban élők informá-lása végett jött létre 2000-ben. Célcsoportja a 25-55 éves AB (vagyis a legmagasabb) státusú, főként felsőfokú képesítéssel rendelkező, közép- és felső vezetői munkakörben dolgozó döntéshozók. Az első három évben veszteségesen működő rádiót üzemeltető Inforum Kft. 100 százalékos tulajdonosa, Kovács István eddig több mint 500 millió forintot injekciózott a vállalkozásba.
Ezt a helyzetet az InfoRádió és a Klubrádió sem befolyásolta” – tájékoztat Perjés Tamás. Az emberek ugyanis belehallgatnak ebbe és abba az adásba is, s ez a napi elérés szempontjából nem hozott változást, sőt, a Reggeli, illetve a Déli Krónika hallgatottsága sem módosult jelentősen. Még kevésbé vehetett el közönséget a közszolgálati rádiótól a Café és a Budapest, ezeket ugyanis kevesen kapcsolják be.
Morvai Katalin, a Magyar Rádió sajtószóvivője nem is tart a konkurenciától. Szerinte az Info adu ásza, a negyedóránkénti hírszolgáltatás egyszerre előny és hátrány is. A hírek állandó ismétlése sokakat bosszant, igaz, vannak, akiknek ez kapóra jön. Az életüket az autóban töltő üzletemberek szívfájdalom nélkül bonyolítják le mobiltelefonon az ügyeiket akár egy hírösszefoglaló közben is, mert tudják, az Info 15 percenként úgyis tálcán kínálja az eseményeket. “A Kossuth a hírek ismétlésénél és ismertetésénél sokkal többet ad. Azokat folyamatosan bővíti és átdolgozza” – mutat rá Morvai. A szóvivő szerint a hallgatottsági versenyelőnyhöz hozzájárul a komoly hírügynökségi háttér, a külföldi és vidéki tudósítói bázis, illetve a helyszínen készült anyagok és riportok előnyben részesítése a telefoninterjúkkal szemben. Ráadásul a Kossuth december óta a “nyugati normás” URH-n is fogható, vagyis az adás immár az autóban is jó minőségben vehető.
HATÁRPONTON. Perjés Tamás az adatok alapján úgy látja, hogy mind a Klub, mind az Info elérte azt a határt, amely az ilyen tematikájú rádiók számára elérhető. Mint mondja, a Klubrádió a tulajdonosváltás után (lásd külön írásunkat) szinte a semmiből jött fel 3-4 százalékos napi hallgatottságra, de e fölé hónapok óta nem megy.
Nem változik jelentősen az InfoRádió e mutatója sem, 6 százalék körül alakul, jóllehet ez volt az az adó, amely a legdinamikusabban növelte hallgatótáborát 2002-ben. A hallgatók nagy többsége a rádiót napközben inkább háttérként használja, s erre a zene alkalmasabb, mint a prózai műsor. Fontos az is, hogy a csatorna közöljön híreket, méghozzá azokban az időpontokban, amelyekre még a Kossuth szoktatta rá az embereket. Ennek megfelelően a nagy többség reggel, délben és este híreket akar hallgatni, közben pedig inkább zenét. Azok azonban, akik a “beszélgetős” adókra nyitottak, mást várnak el a rádiótól: munkájukból, élethelyzetükből fakadóan fontos számukra a jól informáltság, a hírek ismerete.
A hirdetők számára a magas státusú közönség teszi használ-hatóvá a prózai rádiókat. “Ezek alapvetően eltérnek a nagy adóktól, s a rétegelérés szempontjából lehetnek fontosak” – mutat rá Nagy Gergely media supervisor az Initiative Mediától. Fontos, hogy az adott csatorna milyen tematikájú.
Az InfoRádió például magasabb végzettségű, kulturáltabb célközönséggel rendelkezik, míg a Radiocaféval a fiatalabb, kialakulóban lévő értelmiségi réteget lehet elérni. A Klubrádiónál némi nehézséget okoz a stílusban felfedezhető kettősség: Bolgár György délutáni műsora “inforádiós” komolysággal bír, ugyanakkor az esti blokkban a régi Est FM műsorvezetői a Radiocafé célcsoportjával szinte azonos hallgatókat szólítanak meg. Ennek ellenére Nagy Gergely úgy véli, az Info és a Klub hirdetői portfóliója nagyon hasonló lehet. Erre vonatkozó adatok nincsenek, ugyanis a Mediagnozis egyedül az InfoRádiót érintő reklámköltést méri, azt is csak 2003 eleje óta (lásd táblánkat). Mindez egyébként jelzi az ilyen típusú rádiók csekély súlyát a reklámpiacon.
Kelemen Zoltán. A Radiocafé felhagyott a szűk közönséghez szóló, belterjes rádiózással.
A szakember szerint nagy állami cégek, közszolgáltatók és mobiltársaságok számára bármilyen célcsoport elérése fontos, ezért ezek bízvást hirdethetnek a prózai rádiókban is. Tömegtermékek reklámozására nem szükséges használni ezeket a csatornákat, ugyanakkor például az InfoRádióval kitűnően elérhetők egyes autós cégek célcsoportjai. Ezzel az adóval ugyanis viszonylag alacsony költséggel magas koncentrációban lehet elérni a döntéshozókat.
“A teljes reklámtortához képest azonban kevés olyan termék van, amelyet csak ezekben a médiumokban érdemes hirdetni, illetőleg amelyeknél nem lehet ezeket kihagyni” – állítja Nagy Gergely. A nagyobb rádiókkal elvileg mindenkit el lehet érni, csak nagy a holtszórás. Ezért ha az a cél, hogy minél alacsonyabb költséggel érjük el a célcsoportot, akkor sok kisebb médiumot érdemes használni, s egyes termékeknél éppen a prózai rádiók lehetnek a nyerők.
Csatornaváltó
A Magyar Villamos Művek (MVM) Rt. előbb az InfoRádióban kezdte támogatni az időjárás-jelentést, 2002 tavasza óta pedig a Klubnál is ezt teszi. “Villamosenergia-nagykereskedőként közvetlen kapcsolatunk nincs a lakosság-gal. Semleges, mégis mindenkit érdeklő téma lehet az időjárás. Télen a hideg, nyáron a nagy meleg miatt kell több áramot használni” – mutat rá az össze-függésekre Müller Mihály, az MVM Rt. kommunikációs vezetője, aki imázserősödést vár az előrejel-zések támogatásától. Az MVM Rt. 2001 végén kezdte meg együttműködését az InfoRádió-val, Müller közlése szerint tíz-millió forintos nagyságrendű költéssel. A Klubrádió profilvál-tása után ez az adó is vonzóvá vált számára, így azóta az MVM ugyanazon költségvetésén a két rádió a hasonló árképzés miatt közel egyenlő arányban osztozik. Bár a büdzsé megosztása időben nagyjából egybeesik a kormányváltással, Müller cáfolja, hogy ennek bármi köze lenne a dologhoz. Szerinte a Klub és az Info hallgatóságára egyaránt szükségük van céljuk eléréséhez. Az Állami Autópálya-kezelő Rt. az InfoRádióból átvitte hirdetéseit a Klubrádióba. “Sokba került, és nehezen illeszkedett az InfoRádió műsorrendjébe az az általunk elképzelt struktúra, amelyben a cég aktuális híreit akarta közölni az autózókkal egy havi magazin jellegű műsorban, heti egy összefoglalóban és napi 6 diszpécser-bejelentkezéssel. Ezért a 2002 januárja és októbere közötti megállapodást nem hosszabbítottuk meg az InfoRádióval” – mondja Béni Gyöngyi kommunikációs vezető. Módos Márton, az Info igazgatója szerint viszont a több hónapos prekvalifikációs eljárás után megkötött, a teljes 2002-es évre szóló szerződést a kormány-váltás után kinevezett új vezetés az első lehetséges időpontban, októberi határidővel felmondta, és tárgyalni sem kívánt velük a feltételek esetleges megváltoz-tatásáról. Mint Béni Gyöngyi rámutat, az idén egyébként vezetőváltás történt náluk, s az új menedzsment az InfoRádiónál megvalósuló tájékoztatás hatékonyabb formáit kereste alacsonyabb ráfordítás mellett. “Így született megállapodás 2002 őszén azzal a Klubrádióval, amely az Autóklub kivásárlása után is meg tudta őrizni közleke-dési jellegét” – közli Béni, hozzá-téve, hogy a megcsappant keret-összeg miatt jóval kevesebbet költenek a Klubrádióban, mint tették ezt az Infóban.
A reklámbevételek alakulása eddig nem igazolta a Budapest Rádió üzleti modelljének működőképességét. A Szegő Tibor programigazgató által rendelkezésünkre bocsátott adatok szerint 2002 legerősebb hónapjában 5 millió forintos bevételre tett szert a rádió, míg 2003 második negyedévének forgalma 10 millió forint körül alakult. Szegő annyit elárult, hogy a tulajdonos egy éven belül szeretné nyereségessé tenni a rádiót, az ehhez vezető lépéseket nem ismertette.
“A Radiocafé jelenleg adósságot törleszt, miközben a munkatársak szerelemből rádióznak, versenyképtelen fizetésért, hogy fedezni lehessen a havi több millió forintos működési költséget” – közli Kelemen Zoltán, a csatorna résztulajdonosa és ügyvezetője. Mivel a szerelem nem tart örökké, mindent megtesznek – például pályáznak -, hogy pénzt szerezzenek, de kifizetetlen adósságokkal nehéz házalni. Úgy tervezik, 2004 végére lehetnek nyereségesek. A bizakodás hátterében az áll, hogy a rádió értékesítési tevékenységét külön ügynökség végzi, s e megbízás révén sok-sok hirdető megnyerését remélik.
