 |
| Victoria s Secret-szalon San Franciscóban. Előtérben a teltkarcsúak. |
Behatárolt piaci csoportot szolgál ki a Gymboree, az 530 áruházzal rendelkező hálózat: gyerekruhákat árusít olyan szülők számára, akik évente 65 ezer dollár fölött keresnek. Mivel e viszonylag szűk réteg kiszolgálása már nem bír el újabb 120 áruházat, Lisa Harper, a kaliforniai Burlingame városából irányított Gymboree vezérigazgatója tavaly megnyitotta a Janie and Jack üzletláncot, amely felsőkategóriás gyerekajándékokat kínál. „Úgy gondoltuk, bevethetünk egy másik tervező csapatot, hogy újabb vevőket vonzzunk” – meséli. Noha a kicsiknek szánt drága ajándékok még keskenyebb piaci rést jelentenek, Harper máris a következő ötleten dolgozik. Szerinte a Gymboree akár öt, kis piaci résekre specializált áruházláncot is üzemeltethet.
ZSONGLŐRÖK. A McDonald’s gyorsétterem-lánctól a Gap ruházati boltokig a kiskereskedelmi cégek számára az egyik legnagyobb fejtörő a piaci telítődés kezelése. Hova lehet tovább növekedni, ha már minden bevásárlóközpontban jelen van a társaság boltja – főleg, ha a cég szűk célcsoportra összpontosít? A Harperhez hasonló kereskedők mostanában úgy próbálják megoldani a problémát, hogy újabb fejlesztéseket dobnak piacra, amelyek egy új lehetőséget vagy divatot lovagolnak meg, még akkor is, ha megtérülésük csak három vagy négy év múlva várható. Egyetlen lánc működtetése helyett ezek a cégek a hosszú távú növekedés érdekében az áruházi márkák egyre kiterjedtebb portfóliójával zsonglőrködnek.
| A magyar és európai kompetenciák |
| Négyszáz hazai vállalatnál mérte fel a Szent István Egyetem vezetéstudományi tanszékén készült kutatás, hogy milyen kompetenciákat várnak el a cégek a munkavállalóktól, s ezek mennyire illeszkednek az uniós gyakorlathoz. A mai magyar munkaerőpiac azonban még korántsem EU-konform: míg az uniós lista az önálló, felelős munkatársat, a magyar inkább a megbízható beosztottat írja le. Az uniós kompetenciák között igen jelentős a rugalmasság, a kreativitás s a kommunikációs képességek iránti igény, de ez nem jelenik meg a hazai elvárások között, s az itthoni toplista alján szerepelnek olyan, az unióban szintén magasra értékelt tulajdonságok, mint a számszerűsítési készség vagy a kritikus szemlélet. |
|
Aki végigsétál bármelyik bevásárlóközponton, máris képben van. A Talbot’s létrehozta a Talbot’s Womant, az Ann Taylor az Ann Taylor Loftot, a 40-es, 50-es nőket megcélzó Chico’s divatüzlet pedig a Pazo nevű leánycéget a valamivel fiatalabb dolgozó nők számára.
Ez a stratégia leginkább a tizen- és huszonévesek rendkívül ingatag piacára illik, ahol a divathóbortok gyorsan tűnnek fel és enyésznek el. Ezért hozta létre a tizenévesek kedvence, a Bebe Stores ruházati lánc a Bebe Sportot, a Hot Topic pedig a Torridot, amely a nagyobb méretű tinikről gondoskodik. „A tömegcikkeket forgalmazó nagy áruházak ideje lejárt – véli Thomas Rubel, a Retail Forward tanácsadó cég elnöke -, a kereskedők többféle koncepciót alkalmaznak, amelyek mindegyike egy kisebb célközönséget szolgál ki.”
 |
Mi van az irányzat hátterében? Mindenekelőtt a vásárlók kevesebb időt töltenek az áruházakban: átlagban havi 2,9 órát, szemben a 2000-ben mért 4 órával – állapítja meg a Stillerman Jones & Co tanácsadó cég. Ez azt is jelenti, hogy a vásárlók a kisebb, célirányos készletet tartó áruházakat keresik, ahova berontanak, felmarkolják a kívánt holmit, majd gyorsan szabadulnak. „Az emberek nagyon tudatosan vásárolnak, ezért a kereskedőknek is így kell eladniuk” – magyarázza Rubel. Az olcsó üzlethelyiségek is segítenek. Az építkezési boom évei után egy gyengélkedő gazdaságban kedvezményesen kaphat helyet a bevásárlóközpontokban az újító kedvű kereskedő.
| Üzleti fogalomtár |
Naponta használunk olyan szakkifejezéseket, amelyeknek a jelentését nem mindig ismerjük pontosan. Rovatunkban a fontosabb fogalmakat vesszük sorra.
E-kereskedelem
Tartalma szerint az elektronikus kereskedelem (electronic commerce, e-commerce) valamilyen elektronikus technológia felhasználásával történő adásvétel vagy üzleti célú információcsere. Az internet, a világháló üzleti célú felhasználása mellett ide sorolhatók a mobil technológiák felhasználásával végzett üzleti műveletek is (mobil- vagy m-kereskedelem). Jellemző formák a vállalatközi (business to business, azaz B2B), a vállalat és fogyasztó közötti (business to consumer, azaz B2C), a fogyasztók közötti (consumer to consumer, C2C), valamint a kormányzat és vállalat közötti (government to business, G2B) e-kereskedelem. E formáknak a gazdaságban betöltött szerepét jellemzi a lebonyolított üzleti forgalom nagysága: az első helyen a vállalatok közötti elektronikus kereskedelem áll. A rangsorban a második a vállalatok és fogyasztók közötti elektronikus kereskedelmi forgalom.
E-vállalat
Az elektronikus vállalat (electronic business, vagy közkeletűen e-business) tevékenységét az információtechnológiai lehetőségek széles körű alkalmazásával végzi. Az internetes és digitális technológiákat felhasználhatja a vállalati működés érintettjeivel fennálló kapcsolatai megszervezésére és koordinálására minden működési területen. Az e-vállalat többet jelent az e-kereskedelemnél, a vevői és szállítói kapcsolatokon túl a vállalati működés egyéb területeinek újfajta módon való megszervezését jelenti. Az első lépés általában az érintettek számára információkat nyújtó honlap létrehozása. Ezt követi az elektronikus technológiai alkalmazások beépítése a vállalat működésébe, intranet, vállalaton belüli kommunikációs rendszer működtetése. Az e-vállalat működését már teljesen áthatja az elektronikus és digitális technológiák alkalmazása, s a vállalati stratégia az elektronikus kereskedelemben rejlő lehetőségek minél teljesebb körű kihasználására épül.
Bartók István |
|
A márkák portfóliójára építő stratégia azonban csapdákat is rejteget. „Ha az új márka nem különbözik kellőképpen az eredetitől, a két üzletlánc egymás elől fogja elhappolni az eladásokat” – figyelmeztet Kenneth A. Banks, a KAB Marketingtanácsadó cég vezérigazgatója. Így járt a Gap, amelynek Old Navy nevű alhálózata elszipkázta az eredeti Gap áruházak vevőit is, mert hasonló termékeket kínált alacsonyabb áron.
ELIJESZTŐ TECHNIKÁK. A megfelelő ötlet kifundálása sem könnyű. A Quiksilver – amelynek eredeti üzletei szörfös stílusú ruhákat árusítanak tizenéveseknek és fiatal felnőtteknek – úgy képzelte, hogy meglovagolja a Tony Hawk gördeszkás bálvány iránti imádatot, és a Hawk nevű boltokban gördeszkás cuccokat árul. A koncepció azonban nem vált be, részben azért, mert ugyanazon üzletben szolgáltak ki gyerekeket és tinédzsereket, ami mindkét csoportot elijesztette. A vezetőség felfüggesztette a terjeszkedést, amíg sikerül finomítani az ötletet. A bukás költséges lehet, hiszen minden új áruházlánc önálló marketingbüdzsét és gyakran saját beszerzési vagy tervezőcsapatot igényel.
Egy sikeres áruházi koncepció felaprózása nem teljesen új gondolat. A Gap-csoporthoz például olyan láncok tartoznak, mint a Gap, a Banana Republic és az Old Navy. A Limited Brands pedig évtizedekig növekedett, míg mára hét márkacsaládot tartalmaz több mint 4 ezer helyszínnel a Victoria’s Secret fehérneműboltoktól az Aura Science kozmetikai hálózatig. Ha egy márka már nem sikeres, a Limited nem habozik megszabadulni tőle, így számolták fel a Lane Bryant áruházakat, s váltak meg a Structure férfi divatlánctól.
Mivel a piaci résekben tevékenykedő vállalkozások piaca definíció szerint behatárolt, a keskeny márkákból portfóliót építő kereskedőknek a növekedés fenntartásához folyamatosan új ötletekkel kell előrukkolniuk. A teltkarcsúakra szakosodott Chico’s FAS úgy becsüli, hogy eredetileg 360 áruházból álló láncuknak nem kellene 550 vagy 650 áruházon túl növekednie, ezért tavaly piacra dobták a Pazót. A társaság már tervezi a következő évi újabb dobást: üzlethálózatuk teltebb nőknek árusítana fehérneműt és hálóruhát, akik a Victoria’s Secretet túl szexinek találják. „Ez egy nagyszerű piaci rés” – véli Charles Kleman, a Chico’s pénzügyi igazgatója. Könnyen lehet. A Chico’s-hoz hasonló kereskedők számára az a kérdés, hány nagyszerű piaci rést kell találniuk, hogy fenntartható növekedési stratégiát hozzanak össze.
