Kína arculati problémákkal küzd. A világ hatodik legnagyobb gazdaságával rendelkező ország évente több milliárd dollár értékben exportál számítógépeket, DVD-lejátszókat, hűtőgépeket és más fogyasztási cikkeket. De lámpással kell keresni olyan nyugati fogyasztót, aki hallott már a Kejian mobiltelefonról, a Legend személyi számítógépről, a TCL televízióról, vagy bármelyik más kínai márkáról a helyi kínai étteremben kínált Tsingtao sörön kívül.
| Külföldre pályázó cégek |
LEGEND. A PC-gyártó azt tervezi, hogy az idén vagy jövőre teszteli termékeit egy egyelőre nem meghatározott piacon Észak-Amerikában vagy Európában.
HAIER. Az elektromos háztartási eszközök gyártója az Egyesült Államok és Európa piacát célozza meg, a legolcsóbb fridzsiderektől kezdve az elegáns borhűtő berendezésekig.
TCL. A szórakoztató elektronikában utazó vállalat megvette a német Schneider márkát, s a segítségével akar betörni az európai piacra nagyképernyős tévékkel, videókkal és egyéb készülékekkel.
CHINA KEJIAN. Mobiltelefonjai reklámozására az első osztályú Everton futballcsapatot szponzorálja és legalább egy kínai játékost támogat. |
|
Ez azonban kezd megváltozni. Kína felvétele a Kereskedelmi Világszervezetbe (WTO) globális ambíciókat keltett az ország néhány nagy gyártójában; szeretnék fellendíteni eladásaikat és nyereségüket azzal, hogy nevüket és logójukat az egész világgal megismertetik. Az alapötlet a japán és koreai sikersztori megismétlése, ahol olyan nagy márkaértéket képviselő neveket fejlesztettek ki, mint a Sony, a Samsung és a Sanyo. „A kínai vállalatok nagyon későn kezdték a márkafejlesztést, úgyhogy össze kell szednünk magunkat” – véli Csang Ruj-min, a háztartási berendezéseket gyártó Haier-csoport elnök-vezérigazgatója.
FOCIMARKETING. Csang nem viccel. A Legend-csoport például a Hongkong nélküli Kína legnagyobb PC-gyártója, de értékesítésének csak 7 százaléka megy exportra. A cég most be akarja vetni magát külföldön, először Hongkongban, majd később a nyugati világban is. A cél az, hogy 2006-ra a bevételek negyede a kivitelből származzon. A legtöbb kínai márka azonban hosszú menetelésre számíthat, mire bevett név lesz a nyugati háztartásokban. Dacára a Haierhoz és a Legendhez hasonló vállalatok ambiciózus terveinek, eddig kevesen értek el előrehaladást az európai vagy amerikai piacon. Hogy miért? A vezetők arra koncentráltak, hogy cégük otthon, a világ leggyorsabban növekvő fogyasztói piacán erősödjön, mielőtt belekezdenek a drága és kockázatos külföldi márkaépítésbe.
| Üzleti fogalomtár |
Naponta használunk olyan szakkifejezéseket,
amelyeknek a jelentését nem mindig ismerjük pontosan. Rovatunkban a fontosabb fogalmakat vesszük sorra.
A tulajdonosi érték
A tulajdonosi érték szemlélet szerint az iüzleti tevékenységet folytató szervezetek alapvető célja ezen érték növelése, maximalizálása. Ez többletérték létrehozását jelenti: a vállalat forrásait biztosító tulajdonosok a tőkeköltséget (az alternatív befektetések várható hozamát) meghaladó hozamot várnak. A szemléletmód szülőatyja, Alfred Rappaport A tulajdonosi érték című könyvében felhívja a figyelmet, hogy míg a kilencvenes évek elején a tulajdonosi értéket főleg a befektetések értékeléséhez és a vállalatok felvásárláskori árának meghatározásához használták, ma ez a közelítésmód a vállalkozási teljesítmény tervezésének és értékelésének fontos eszköze. A szemléletmód hívei is elismerik, hogy a tulajdonosi érték nem létezhet fogyasztói érték nélkül: a hosszú távú pozitív cash-flow elégedett fogyasztókat feltételez. A kapcsolat azonban nem fordítható meg, a fogyasztók elégedettségéből még nem következik a nyereséges működés.
A fogyasztói érték
A fogyasztói érték vagy más néven vevői iérték Kotler, a marketing gurujának meghatározása szerint a teljes vevői érték és a teljes vevőköltség különbsége. A teljes vevőérték elemei a termék értéke mellett a kapcsolódó szolgáltatások, a személyzet és a vállalati imázs által képviselt érték. A teljes vevőköltség a termék vagy szolgáltatás értékelése, beszerzése és használata során felmerülő költségeket jelenti, s a pénzügyi költségeken túl a vevő idejét, energiáját, pszichikai költségeit is tartalmazza. Más megfogalmazásban a fogyasztói érték a vevő szubjektív véleménye arról, hogy egy termék vagy szolgáltatás milyen mértékben felel meg a várakozásainak. Ez a vélemény egyben azt is meghatározza, hogy a fogyasztó mennyit hajlandó fizetni a termékért, így közvetve a vállalat árbevételére és a nyereségére is hat.
WIMMER ÁGNES |
|
Néha még a globális piacra való kitörési kísérletek is szemlátomást elsősorban az otthoni fogyasztókat célozzák meg. Tavaly augusztusban a China Kejian mobiltelefon-gyártó kétéves szponzori megállapodást kötött az angol Premier League-ben szereplő Everton focicsapatának támogatására, 3,2 millió dollár értékben. Most a Kejian neve megjelenik a játékosokon, köztük Li Tie, a Kínában szupersztárként tisztelt focista mezén, akit leigazolt az angol csapat. Májusban az Everton két bemutató mérkőzést is játszott a szponzor cég székhelyén, Sencsenben.
A Kejian eddig csupán egyetlen dologgal nem próbálkozott: telefonjai nagy-britanniai értékesítésével. A szakértők szerint ez is hamarosan bekövetkezik, de a konkrét időpont még bizonytalan. A Kejian illetékesei szerint azonban az ügylet így is kifizetődő, mivel fényesebbé teszi a márkanevet a focibolond Kínában. „Számos médiamegjelenéshez jutottunk” – számol be Samuel Lam marketingigazgató. Szintén a szponzorálást választotta – s ezzel az anyaországi kínaiakon kívül az Amerikában élőket is megcélozta – a Beijing Yanjing Beer Group, amely 5 éves szponzori szerződést kötött 6 millió dollárért a Houston Rockets kosárcsapattal, ahol Jao Ming zsákolóművész gondoskodik a kínaiak képességeinek bemutatásáról.
INKOGNITÓBAN. Mivel a legtöbb nyugati fogyasztó szemében Kína még nem a minőség szinonimája, más kínai menedzserek úgy döntöttek, hogy inkább elhallgatják termékeik származását. A tévékészülék- és mobilgyártó TCL társaság például tavaly megvásárolta a Schneidert, a csődbe ment német televíziógyártót, és a százéves márkanév alatt fogja forgalmazni termékeit. „Habár a TCL név Ázsiában sikeres, úgy éreztük, szükség van egy ismert márkanévre, hogy boldoguljunk az európai piacokon” – mondja Vincent Jan, a TCL International Holdings, a társaság hongkongi leányvállalatának ügyvezető igazgatója.
A Haier a reklámozásba fektetett pénzt a márkaépítés jegyében – például a hordárkocsikon jelent meg a neve a New York-i Kennedy repülőtéren. De később a cég rájött, hogy termékei a hirdetéseknél többet tehetnek a márka elfogadtatásáért. Úgyhogy most a vállalat megpróbálja javítani imázsát, s elhagyja eddigi sikerterepét, a rendkívül olcsó berendezések szegmensét (a cég például kollégiumi szobákban elhelyezett 100 dolláros hűtőszekrényeket gyártott). Most a vállalat elegáns lapos képernyős tévéket készít, és borhűtő berendezéseket, mely utóbbiakat előkelő csatornákon keresztül értékesítik, így a The Wine Spectator katalógus révén, illetve a Bloomingdale’s áruházakban. „Bármely hatékony hirdetés előfeltétele az innovatív termék” – mondja Csang vezérigazgató.
Nagy igazság. A Sonyt például a világújdonságnak bizonyult Trinitron tévé tette azzá, ami. Ha egyszer a kínaiak kifundálják, hogyan házasítsák össze a leleményes marketinget a leleményes termékekkel, a japánoknak és a koreaiaknak komoly ázsiai versenyre kell felkészülniük.
