A kapcsolati marketing (relationship marketing) lényege, hogy a fontos vevőkkel – a megtartásuk érdekében – kölcsönösen előnyös, hosszú távú kapcsolatokat alakítsunk ki, illetve tartsunk fenn. A cél a vevő elégedettségi szintjének fenntartása vagy növelése. A kapcsolat alapja a vevő fogyasztói magatartásának megismerése és annak feltárása, hogy a vevő érdekelt-e a kapcsolat kialakításában. A kapcsolati marketing felöleli mindazokat a tevékenységeket és marketingeszközöket, amelyeket a vállalatok alkalmaznak, hogy megismerjék, és jobban kiszolgálják fontos vevőiket.
Alkalmazásának gazdasági alapját az adja, hogy egy vevő megtartása kevesebb marketingköltséggel jár, mint egy új vevő megszerzése. A megtartás első lépése, hogy a vevő elégedett legyen. Tekintettel arra, hogy a tapasztalatok szerint az elégedett vevők hűségesek maradnak a megszokott termékekhez, márkákhoz vagy szállítókhoz, a kapcsolati marketing a vevő és az eladó számára kölcsönösen előnyös, hosszú távú kapcsolatok kialakítására törekszik. A vevővel való kapcsolat fenntartása azonban befektetést igényel a szállító részéről. Ez a kapcsolati befektetés, amely pénzügyi eszközök, idő és szaktudás felhasználását feltételezi, azáltal térül meg, hogy a kapcsolat növeli a vevő hűségét.
A vevő fontossága attól függ, hogy milyen értéket jelent a szállító vállalat számára. Gazdasági szempontból annál értékesebb a vevő, minél nagyobb a jövedelmezősége. A vevő társadalmi értéke attól függ, hogy az eladó szempontjából mennyire játszik pozitív szerepet a saját, vagy a kapcsolódó hálózatokban (például van-e referenciaértéke). A kapcsolati marketing alkalmazása akkor célszerű, ha a vevő értékes az eladó számára, egyúttal nyitott a kapcsolat kiépítésére, fenntartására. A sikeres alkalmazás alapfeltétele, hogy az eladó vállalat valamennyi döntési szintjén, minden esetben figyelembe vegyék a vevő elégedettségét, egy-egy konkrét ügylet (tranzakció) előtt, alatt és után is.
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
