Meggondoljuk! Évekkel ezelőtt ezzel hárította el az osztrák üdítőitalos cég spórolós menedzsere az egyik piackutató intézet hárommillió forintos árajánlatát. Sokallva a kutatási pénzt, előzetes vizsgálódás nélkül beállították az új, ízesített ásványvizet palackozó, 400 millió forintos gépsort, amely azután két hónapig ontotta magából a teli flakonokat – hiába. Mutatóba tudtak ugyanis csak egyet-kettőt eladni belőlük a magyar toroknak idegen szomjoltóból. A masinát így jobb híján örökre leállították.
ELTÉRŐ SZOKÁSOK. A piackutatás valóban nem olcsó mulatság, akár több tízmillió forintra is rúghat, s a termékkel elérhető árbevétel 0,5-2,0 százalékát, illetőleg a marketingköltség 5-10 százalékát is elviheti. Ezért mindig alaposan mérlegelni kell, valóban szükség van-e rá, s ha igen, kivel érdemes végeztetni (azzal is sokat lehet ugyanis bukni, ha a vizsgálódás – kellő hozzáértés híján – téves következtetésre jut). Ha más, olcsóbb módszer is megteszi, természetesen nincs értelme piackutatást rendelni. Esetenként a házi kóstoltatás is helyettesítheti a szélesebb piaci felvételezést, ha a 100-200 ezer forintos változtatás büdzséje nem bírná el egy kutatás terhét. A tejpiac második legnagyobb szereplője, a Sole Hungária Rt. például egy-egy termékcsalád új ízű, nem stratégiai tagjait szűk körben végzett felmérés után vezeti be a piacra.
Nagy megrendelő ugyanakkor a Coca-Cola Magyarország Szolgáltató Kft., amely mintegy 8 piackutató céggel áll folyamatos kapcsolatban. “Nemzetközi társaságoknál szükségszerű, hogy a különböző országok piackutatási eredményei összehasonlíthatóak legyenek. Ez alapján nemzetközi piackutató cégekkel állunk kapcsolatban, amelyek megállapodott protokoll alapján végzik számunkra a kutatásokat” – tájékoztat Bodó Zoltán stratégiai és tervezési menedzser. Az adott vizsgálathoz legjobban megfelelő partnert azok közül választják ki, amelyekről tudják, hogy képesek teljesíteni az elvárásaikat.
“A piackutatás nem csodaszer, csak megkönnyíti a tisztánlátást. Képes megmondani, hogy egy adott üzlet vagy egy új termék 80-90 százalékos valószínűséggel sikeres vagy ráfizetéses lesz-e. Segít a döntésben, de nem maga a döntés, utóbbi ugyanis az ügyfél dolga” – védi meg a mundér becsületét Kozák Ákos, a GfK Hungária Piackutató Intézet ügyvezető igazgatója. A felmért piac ugyanis változhat. Valamilyen későbbi, előre láthatatlan hatásra eltérhet a tervezettől a termék fogadtatása.
ÚJFAJTA IGÉNYEK. A kiszámíthatatlan recessziós folyamatok közepette, a rossz döntések elkerülése érdekében, a cégvezetők világszerte szeretnének még célzottabb iránymutatásokat kapni. Nem elégednek meg a piackutatással, még több információra, tanácsra van szükségük. Mindez a piackutatók 17 milliárd dolláros nemzetközi piacát sem hagyja érintetlenül.
Két éve a több mint 100 országra kiterjedő világhálózattal rendelkező európai piacvezető ACNielsen (amely időközben a holland VNU-csoport – korábban a Figyelő kiadója – tulajdonába került) olyan korszerű piackutató-tanácsadó és média-konglomerátummá vált, amely az ügyfélnek az alapkutatástól a döntéselőkészítő tanácsadásig valóban teljes kiszolgálást nyújt. Szakértők szerint a jövő az efféle komplex marketing és adatszolgáltató információs birodalmaké. Hasonlóan széles körű szolgáltatást nyújt a szintén a világpiaci élbolyban található Kantar Group/WPP-csoport, amelybe olyan nem piackutató, hanem reklámügynökségi és pr márkák is beletartoznak, mint az Ogilvy & Mather Worldwide, a J. Walter Thompson, a Mindshare, Mediaedge:CIA, a Hill and Knowlton, a Burson-Marsteller. Ezáltal a csoport olyan marketingkommunikációs és média világhatalommá fejlődött, amely nem csak piackutatással és döntés-előkészítéssel segít, de a döntés végrehajtásához szükséges reklám-, marketing-, pr-tennivalókat is elvégzi.
Kérdés, hogy az ügyfelek által keresett és csúcsszolgáltatók úgy jönnek-e majd létre, hogy a vagyonosabb tanácsadók felvásárolják a piackutatókat, vagy az utóbbiak alakítják ki cégen belül a döntéselőkészítő-tanácsadó részlegeket. Bennfentesek szerint valószínűbb, hogy a pénzügyi befektetőkkel megerősített tanácsadó cégek lesznek képesek létrehozni az információs trösztöket, amelyek további koncentrációját is jósolják a szakértők.
HASONULÁS. A piackutatók helyzetét itthon is az európai és világtendenciák határozzák meg. A fő kutatási területek nálunk is a klasszikus piackutatás, a reklám- és médiakutatás, valamint a társadalomkutatás és a politikai közvélemény-kutatás. A megbízások 15 százaléka külföldről érkezik.
A szeptember 11-i terrortámadás hatására 2001-ben reálértéken nálunk is csökkent a piac, a növekedés azonban tavaly ismét beindult. A rangsor is nemzetközi, miután 1989-90-ben ide is betelepültek a vezető intézetek. A Piackutatók Magyarországi Szövetségét (PMSZ) alkotó 26 vállalat közül 12 számít nagy intézetnek; a többi kis és közepes cég, amely piackutatással is foglakozik. A toplista élén a kiskereskedelmi forgalom figyelésére specializálódott ACNielsen áll. A második a Szonda Ipsos, amelyet a tavalyi adatok szerint a GfK Hungaria követ (lásd grafikonunkat). A szövetség tagjai közül az első 10 – amelyek között nincs tisztán magyar tulajdonú vállalat – a teljes piaci árbevétel több mint 75 százalékát teszi zsebre.
A koncentráció mértéke tehát már nemzetközi. A know-how ugyancsak világszínvonalúnak számít, annyiban azonban mégis szerényebbek a hazai lehetőségek, hogy a technikai felszereltség a legtöbb esetben már kissé idejétmúltnak tekinthető. A viszonylag kicsi, 10-11 milliárd forintos magyar piacon elért bevételből például az itteni szereplők nem nagyon vállalkoznak a legkorszerűbb e-mailes adatfelvételhez szükséges, 40 millió forint nagyságrendű beruházásra. A “terepkutatásban” sem igen lehet itthon a külföldi mintára alvállalkozásokat, ügynökségeket alkalmazni, mert az árakban nem lehet érvényesíteni a többletköltséget.
A piackutatás magyarországi díjtételei a nyolcadát-tizedét teszik ki az Európai Unióban érvényeseknek, s még a csehországi, illetve lengyelországi áraktól is elmaradnak. Sterk Péter, a Szonda Ipsos vezérigazgatója, a PMSZ elnöke szerint ennek történelmi gyökerei vannak. A kilencvenes évek legelején Magyarországon megtelepedett multinacionális megrendelőknek ugyanis túl alacsony indulóárakat adtak a – társadalomkutatókból, szociológusokból átvedlett, az üzleti világban még járatlan – “botcsinálta” piackutatók, s ettől az örökségtől máig nem tudnak szabadulni.
