Vállalata nem elég hatékony a változások menedzselésében – ismerte el a Fortune magazin 500-as listáján szereplő cégek vezetőinek 57 százaléka. A felmérést a Global Future Forum (GFF) végezte azzal a céllal, hogy képet kapjon, mennyire készültek fel a világ vezető cégei a jövőre.
A többség pénzügyi teljesítményének növekedését várja a következő öt évben, csak kevesen számítanak azonban az etikai hozzáállás változására. Ez meglehetős szűklátókörűségre vall, különösen, hogy a GFF egy másik kutatása szerint a fogyasztók a jövőben fokozottan figyelni fogják a vállalatok etikai teljesítményét (lásd külön anyagunkat). “Sok vállalat csak a következő negyedéves eredményekre összpontosít. Riasztó, de nem meglepő a cégvezetők közönye a jövő iránt, hiszen csak kevesen számítanak rá, hogy két évnél tovább a posztjukon maradnak” – jegyzi meg David Smith, a GFF ügyvezetője. Pedig ha egy vállalat nem készül fel a fogyasztói trendek változásaira, az nagy bakikra számíthat. Gondoljunk csak a dotcom buborék kipukkanására, vagy a harmadik generációs koncessziókra vagyonokat költő mobilcégekre.
BEÉPÜL A DÖNTÉSEKBE. A GFF célja, hogy segítse a szervezeteket a jövőre való felkészülésben. A jövővel foglalkozó szakembereket, futurológusokat, tanácsadókat, elméleti szakembereket és üzletembereket soraiban tudó hálózat a Unisys kezdeményezésére két éve jött létre. A szervezet a fogyasztókat, az üzleti életet, a technológiai változásokat érintő területeken, illetve a globalizáció trendjeiről folytat kutatásokat a következő 5-20 évre. A szakértők körében végzett közvélemény-kutatással éppúgy élnek, mint a bonyolultabb statisztikai elemzésekkel és modellezésekkel. A jövőkutatás eredményeit olyan cégek építik be stratégiai döntéseikbe, mint a Ford, az Orange, a Machita Bank és a Credit Suisse. A Unisys, amely az utóbbi időben a hardvergyártástól a szolgáltatások felé mozdul el, maga is felhasználja a GFF kutatásait. “Segítünk ügyfeleinknek a várható piaci változásokhoz igazítani kulcsfolyamataikat, s ehhez a jövőkutatás eredményeit is figyelembe vesszük” – mondja Kurt Plattner, a Unisys közép- és kelet-európai ügyvezető igazgatója. Márpedig erre a vállalatok mellett Nyugat-Európában az állami, önkormányzati szektor is egyre inkább igényt tart. Extrém példa: az ügyfelek között szerepelt egy bécsi temetkezési vállalat is, amely a privatizációja után át akarta szervezni üzleti folyamatait.
A felelős kapitalizmus felé?
Jövőkutatókat, tanácsadókat és gyakorlati szakembereket kérdezett meg a GFF a szervezetek jövőjét vizsgáló felmérésben a várható tendenciákról.
• Öt éven belül a tőzsdei eredmény helyett egyre inkább a társadalmi felelősségvállalás fog számítani a piacon
• A fogyasztók egy-egy vállalat etikai értékei alapján fogják eldönteni, megbízhatnak-e a termékében és megvásárolják-e azt
• A ma még elszigetelten működő fogyasztói mozgalmak kiszélesednek, és magatartásuk megváltoztatására kényszerítik a vállalatokat
• Az üzleti életben előtérbe kerülnek olyan elvek, mint a környezet védelme, a tisztesség, a természeti erőforrások megőrzése, az életminőség javítása és az etikus működés
• A fogyasztói adatbázisok lehetővé teszik a termékek és szolgáltatások egyedi árazását (mint például a repülőjegyeknél)
• A vállalatokat a hagyományos üzletágak helyett a fogyasztói csoportok alapján szervezik át
• A tulajdonosok fokozott ellenőrzést gyakorolnak a menedzsment fölött
• A vállalatok körül kiszervezett funkciók, stratégiai szövetségek és beszállítók hálózata jön létre
• Folytatódnak a felvásárlások és összeolvadások, amíg csak néhány meghatározó szereplő marad egy-egy iparágban
• Az alkalmazottaknak egyre fontosabb lesz a munka és magánélet egyensúlya, ami az üzleti gyakorlatot is átalakítja
A Mol Rt. a jövőkutatás módszerei közül az úgynevezett szcenárió tervezést alkalmazza középtávú stratégiai döntéseinek támogatására. Két-három forgatókönyvet alakítanak ki a társaság számára kulcsfontosságú paraméterekkel, mint az olajár, a GDP- növekedés, az árfolyamok és a gazdaság állapota. Ezek mindegyike egy önmagában konzisztens jövőképet alkot a következő 5-8 évre. Azt is kiszámítják, hogy az egyes forgatókönyv mentén milyen nyereséget érhet el a társaság. “Nem tudunk stratégiát váltani minden olajár-korrekciónál. Ezért olyan robosztus stratégiát próbálunk meg kialakítani, amelyik még kedvezőtlen szcenárió mentén is elfogadható megtérülést ad” – magyarázza Mátyás János stratégiai vezető.
A Mol a stratégiai tervezési ciklussal összhangban, 3 évente végez ilyen vizsgálatokat. Az elemzéseket házon belül készíti egy keresztfunkcionális team, amelynek tagjai az üzletágak mellett pénzügyi, stratégiai és kontrolling területekről érkeznek. Munkájukat a társaság premisszakészítési szabályzata is segíti, amely leírja, miként lehet a különböző alapfeltételezések mentén jellemezni az általános gazdasági környezetet. A társaság a gázüzletágat érintő tőkeintenzív és hosszú távú fejlesztések vonatkozásában olyan elemzéseket is alkalmaz, amelyek az európai gáz- és energiakörképet vázolják fel a következő 20 évre.
VIGYÁZÓ SZEMMEL. A Siemens Rt. 3-5 évre tervez előre. Az előrejelzéshez külső és belső elemzéseket egyaránt igénybe vesznek: kutatóintézetek, illetve társadalmi szervezetek prognózisait megvásárolják, házon belül pedig a “desk research” módszerével is élnek, azaz íróasztal mellett a fellelhető forrásokból vonnak le következtetéseket. Elemzik a vállalat külső környezetét, a releváns társadalmi, politikai, gazdasági és technikai változásokat. “A magyar gazdaság helyzete 3-4 évre jól látható előre, ez már egy használható felbontású jövőkép. Kitüntetett figyelemmel kísérjük minden olyan szektor eseményeit, amelyben jelen vagyunk, illetve a társaságot esetleg érintő kormányzati, önkormányzati döntéseket, mint például, hogy megvalósul-e a 4-es metró vagy a Nyugati pályaudvar és a repülőtér közötti gyorsvasút terve” – számol be Bíró Péter stratégiai és kommunikációs igazgató.
Egyes szektorokban azonban éppen az állami döntések kiszámíthatatlansága nehezíti meg a tervezést. “Aligha lehet pontos előrejelzéseket adni, amikor nem tudjuk, milyen lesz fél év múlva az ártámogatási rendszer” – jegyzi meg Beke Zsuzsanna, a Richter Gedeon Rt. kommunikációs igazgatója. A társaságnál folyik jövőkutatás, de a szervezetben széttagoltan, s nem is így hívják. Minden igazgatóság a saját területén figyeli a várható folyamatokat, és az eredményeket a stratégiai megbeszéléseken beépítik a közös döntésekbe. Kifejezetten előrejelzésekkel a stratégiai marketingrészleg foglalkozik, ott az egyes gyógyszer-hatóanyagok világpiaci forgalmát és a szabadalmak lejártát figyelik. Az ennél átfogóbb jövőkutatást és tervezést azonban akadályozza a hazai szabályozási környezet bizonytalansága.
