Tíz lépésről ráközelíthetsz egy darázs tökére a szuper-zoom objektívvel, majd az x ezer pixel felbontású CCD-vel olyan éles képet csinálhatsz, hogy egyenként megszámolhatod rajta a szőröket. Jon Steel, az Igazság, hazugság, reklám című könyv szerzője ezzel a mondattal próbálta érzékeltetni a BMP reklámügynökség kreatív szakemberei számára, mire képes az a kamkorder, amelyről reklámot kell készíteniük. Megbízójuk azonban valahogy tudomást szerzett e mondatról, elképedt azon, hogy valaki így képes beszélni a Sony korszakalkotó újdonságáról, s kihúzta ezt a részt a szövegből.
Jon Steel elismeri, nem is biztos abban, hogy a darázsnak van-e töke, ám adott esetben nem ez a lényeg, hanem, hogy szemléletesen magyarázza el, mire képes a termék. Az, hogy ő mit ír le, egyébként sem kerül bele a reklámba, s a kreatívok maguktól is tudják, hogy tömegfogyasztási célokra más hasonlatot kell használniuk. Csakhogy amennyiben az ügyfél egy utasítási listát kíván látni az úgynevezett kreatív brief helyén, akkor ezzel megöli a kreativitást is.
Az újságíró jól ismeri az ilyen típusú ügyfelet, aki számára interjúalany formájában jelenik meg. Ő az, aki aprólékosan átfogalmazza a kész újságcikket, mert ő nem „beszél”, pláne nem „mesél”, csak „nyilatkozik”. Neki nem „tetszik” semmi, legfeljebb „pozitívan értékeli” a dolgot, cége pedig nem „olcsón” termel, hanem „alacsony költségszintet ér el”. Azután ember legyen a talpán, aki egy ilyen írást élvezettel képes végigolvasni. A reklámszakemberek helyzete azért nehezebb egy kicsit, mint az újságíróké, mert nekik a megbízó fizet, tehát mindenképpen konszenzusra kell vele jutni, mi pedig, ha minden part szakad, legfeljebb kihagyjuk emelkedett alanyunkat a cikkből.
A Magyarországon látható reklámok azt mutatják, hogy nem mindig sikerül meggyőzni a megbízókat. Vegyük csak Jon Steel azon állítását, hogy „ami nem új, az nem érdekes és nem disztinktív – a termékek közti apró különbségek végleg elmosódnak”. Márpedig a magyar tévékben futó mosóporreklámok alig térnek el egymástól. Mind arról szól, hogy az adott termék tisztára mos, legfeljebb az a különbség, hogy néhányan a többieknél olcsóbban teszik ezt. Aztán ha az ember elhiszi és kipróbálja, akkor nem jön ki sem a meggy, sem a paradicsom. Ha legalább néhány spotban az anya lenne az, aki a gyerekkel karöltve gondtalanul koszol, az apa pedig boldog mosollyal fogadná, hogy megint munkát kapott!
Az itteni hirdetők egy része tehát azt hiszi, ha elég nagy mennyiségben önti rá üzenetét a publikumra, az csak átjut majd a végén. Ha elolvasnák Steel művét, valószínűleg meginognának e hitükben. Mivel azonban a könyvet a Figyelő kiadója gondozta, nem lenne ildomos e helyütt annak megvásárlására buzdítani. Csináljanak tehát, amit akarnak, a lényeget ide írom. „Azok a cégek, melyek bevételeik magasabb hányadát fordítják reklámra, általában piacvezetők és jobb eredménnyel zárnak. Azok a cégek, amelyek recesszió alatt is hirdetnek, azon versenytársaik rovására növekednek, amelyek megszorítják reklámkiadásaikat.”
Tehát ne szorítsák meg reklámkiadásaikat, mert ez kell a növekedéshez. A Figyelőéhez biztosan.
