Mike Price rajong új autójáért. “Lágy, mint a selyem” – áradozik szeptemberben vásárolt, ezüstszínű Jaguar S-Type szedánjáról a New Orleansban élő nyugdíjas olajipari menedzser. Price régóta csodálja már a jelenleg a Ford Motor tulajdonában lévő brit sport- és luxusautó-gyárat. Előző Jaguarjával, az új X-Type-pal azonban minőségi problémái voltak, úgyhogy rövid idő után vissza is vitte a kocsit a márkakereskedőhöz, hogy átváltson a nagyobb, 50 ezer dolláros S-Type-ra. Attól tart, hogy a Jaguar márkanév veszíthet ragyogásából az első éves X-Type-nál tapasztalt gyártási hibák és a kedvezményes értékesítési akciók miatt. Így aztán az új autója feletti örömébe üröm is vegyül, mert bizonytalan, hogy képes lesz-e jó áron túladni rajta, ha majd le kívánja cserélni. Csak reméli, hogy “a nyereség növelésére irányuló törekvés jegyében a Ford nem rontja le azokat a minőségeket, amelyekkel a Jaguar kitűnik a riválisok közül.”
JaguAr X-Type a rázópadon. Rezeg a léc is.
Price nincs egyedül félelmével. Újabban hasonló aggályaiknak adnak hangot befektetők, Wall Street-i elemzők, sőt még a Ford egyes vezetői is. A cég gyengíti a Jaguar exkluzív jellegét, abban bízva, hogy javítani tudja alapmodelljeiből befolyó gyenge nyereségét, ha többet ad el a drágább kocsikból. Ám a luxusautó-stratégia eddig nagyon nem vált be – mégpedig főként a Jaguar Carsnál fennálló problémák miatt nem.
LUXUSKONCEPCIÓ. William C. Ford vezérigazgató még januárban, amikor ismertette a Ford talpra állításának tervét, Premier Auto Group (PAG) néven külön csoportba sorolta a luxusmárkákat, mondván: a jövőben ezek lesznek a siker fő motorjai. Azt ígérte a befektetőknek, hogy az évtized közepére a Jaguar, a Volvo, a Land Rover, az Aston Martin és a PAG-ból azóta kivett Lincoln fogják biztosítani a társaság teljes nyereségének legalább egyharmadát. Úgy tűnik azonban, a Ford elsiette a termelés felfuttatását. A Jaguar tavaly 101 ezer autót adott el, s az értékesítése az idén eddig további 49 százalékkal nőtt – csakhogy számos minőségi hiba árán. Ezzel párhuzamosan a luxusszegmensben folyó brutális verseny miatt a Ford kénytelen kedvezményes – már-már nagyvonalú – konstrukciókat biztosítani vevőinek, ráadásul továbbra is viselnie kell a jövőbeli modellek kifejlesztésének magas költségeit. A következmény: a Jaguar a becslések szerint félmilliárd dolláros veszteséggel zár 2002-ben, amitől valószínűleg az egész PAG mérlege negatív lesz.
Kátyúk a Ford luxusdivízója útjában
HIBÁK. A Ford túl gyorsan kísérelte meg felfuttatni a Jaguar termelését, próbára téve ezzel a gyártókapacitásokat, ami végeredményben olyan hibákhoz vezetett, mint a lötyögő ülések és az akadozó motorok.
DRÁGA KAMPÁNYOK. Az X-Type “Baby Jaguar” horribilis marketing- és piaci bevezetési költségei miatt a Jaguar divízió 500 millió dolláros veszteséget kényszerül elkönyvelni erre az évre.
CSALÓDÁSOK. A Volvo, a Ford legnagyobb luxusmodell-gyártója továbbra is csalódást keltő eredményeket produkál: eladásai az idén 2 százalékkal estek vissza, miután az értékesítés már tavaly is hanyatlott.
LEMINŐSÍTVE. A luxusmárkák gyenge teljesítménye volt az egyik fő ok, amiért a Standard & Poor’s (S&P) október végén BBB-re – a bóvlikategóriánál már csak két fokozattal magasabb szintre – szállította le a Ford hitelkockázati megítélését. A cég részvényei az idén közel 50 százalékot veszítettek értékükből, jelenleg 8 dollár körüli áron forognak. “Bizonyítékokat szeretnénk látni arra, hogy a Ford a nyereségesség javítása felé halad. Márpedig hosszú utat kell megtenniük” – mondja Scott Sprinzen, az S&P egyik ügyvezető igazgatója. Amíg a PAG – amelyet április óta a Mazda éléről átcsábított Mark Fields irányít – nem tér magához, a Fordnak nagyon nehéz lesz előteremtenie a pénzt, hogy új személy-, illetve haszongépjármű modellekbe invesztálhasson.
A PAG-márkák expanzióját eredetileg Jacques A. Nasser ex-vezérigazgató és az általa a luxusautókért felelős főnökké megtett Wolfgang Reitzle tervezte el. Reitzle tavasszal távozott a cégtől, miután világossá vált, hogy nincs esélye megszerezni a vezérigazgatói posztot Bill Fordtól. Ford mindazonáltal a magáévá tette a luxusdivízió növeléséről szóló ambiciózus célkitűzést. Eszerint 2000 és 2005 között a társaság teljes nyereségén belül meg kellene kétszereződnie a PAG részarányának. Ez azt is jelenti, hogy a négy európai márka eladásainak 673 ezerről 1 millió darab fölé kell erősödnie.
A jövőbeli modellek jó része olcsóbb autó lesz, amivel a Ford szándéka az, hogy megteremtse a márkahűséget a fiatalabb vevők körében. Tény, hogy a Volvo majdnem 50 százalékkal kívánja fokozni a családi szedánok eladásait, a Land Rover pedig a luxusterepjárók értékesítésének mintegy 40 százalékos növelésére törekszik. Az Aston Martin évente mindössze 1500 autót ad el, vagyis túl kicsi ahhoz, hogy a stratégiában komoly szerepe legyen. A gyors expanzió terhe azonban legfőképpen a Jaguarra nehezedik, amely néhány év alatt meg akarja duplázni eladásait, és számos friss modellt hoz ki az X-Type-tól a megújuló S-Type-on át a jövő évtől kapható XJ-ig. A Ford dearborni központjában úgy gondolkodtak: ha a Mercedes-Benz és a BMW sikeresen szerepel a legalsó luxuskategóriában a C-osztállyal, illetve a 3-as sorozattal, akkor miért ne tehetnék meg ők ugyanezt a Jaguarral.
TÚLFESZÍTVE. A baj csak az, hogy a Ford a jelek szerint elszámította magát a tempót illetően. Mert a BMW ugyan már 906 ezer autót ad el egy évben, de több mint húsz esztendeig tartott, amíg sikerült megháromszoroznia a globális értékesítést. “A Jaguar túl gyorsan túl sokat akart” – mondja Susan Jacobs, a Jacobs & Associates elemzője. Most már Bill Ford is tisztában van ezzel: “A Jaguarnál zűrök vannak az idén. Túl ambiciózus növekedési célokat tűztünk ki, és a végsőkig feszítettük a márka teljesítőképességét.”
A legújabb Jaguar, a sokak által csak Jaguar-bébiként emlegetett, 30 ezer dolláros X-Type sorozatgyártása tavaly ősszel kezdődött az angliai Halewoodban. Az amerikai piacon ez év szeptemberében jelent meg, annak a modellkínálatnak a legkisebb tagjaként, amely a másik irányban a 95 ezer dolláros fullextrás XKR kabrióig terjed. Bár az X-Type sok új vevőt vonzott, a tulajdonosok hamar elkezdhettek bosszankodni az olyan gyártási hibák miatt, mint az akadozó motor és a rossz csomagtartókilincs. Így megugrottak a garanciális javítási költségek, és a J.D. Power & Associates autóipari piackutató cég legújabb márkarangsorában a Jaguar a 2. helyről a 19. pozícióra csúszott vissza. Imázsa megint leromlott. Amióta megszerezte a márkát, a Ford több százmillió dollárt költött arra, hogy javítsa a Jaguar minőségét, amely egykoron a Yugóéval volt azonos szinten. Némi túlzással, az X-Type ezeket az emlékeket eleveníti fel. 
A modell az olcsóbb Ford Mondeo padlóvázára épül, ezzel viszont néhány vevő szemében le is fokozódik. “Az alkatrészmegosztás jó dolog, de baj lehet belőle, ha egy ponton az emberek már azt kezdik mondani a Jaguarra, hogy csak egy feltupírozott Ford” – mutat rá Christopher W. Cedergren, a Nextrend autóipari tanácsadó cég ügyvezető igazgatója.
Ahogyan a luxuspiac alsó fertálya egyre telítettebbé vált, a BMW és más gyártók olcsóbb lízingügyleteket kínáltak vevőiknek – ám ezt diszkrét módon tették. A Jaguar ellenben harsányan hirdette a maga konstrukcióját az X-Type-ra havi 369 dolláros részlettel, ami elég szerencsétlen húzás egy exkluzivitásáról és finomságáról ismert márka esetében. A Ford elismeri, hogy az olcsó lízingek ráfizetésesek a számára.
Az értékesítési kilátások annyira megromlottak, hogy szeptemberben a Ford az X-Type éves termelését 90 ezerről 75 ezer darabra vette vissza. Többi luxusmárkája szintén gyengélkedik. A Land Rover az angliai solihulli üzem magas gyártási költségei miatt feltehetően még mindig veszteségesen működik, annak ellenére, hogy eladási az idén eddig 6 százalékkal nőttek.
A Volvo csak most kezd új erőre kapni, köszönhetően az XC90-es új terepjáró kedvező fogadtatásának. A Fordnál úgy látják, hogy a Volvo, noha a kilencvenes évek közepének szögletes designjával már szakított, az amerikai piacon mindmáig nem használja ki teljes potenciálját. A márkának egy ideje új marketingfőnöke van, de a vevőket ismét azzal a jól bevált régi üzenettel akarják megcélozni, hogy Volvóban ötvöződik a teljesítmény és a biztonság.
Bill Ford továbbra is fontosnak tartja a luxusdivíziót, és győzködi is erről a kétkedő a befektetőket. ” A PAG-stratégia alapvetően szilárd, a részleg fellendülés előtt áll” – hangoztatja, és kitart amellett, hogy az a 2005-re előirányzott 7 milliárd dolláros üzemi nyereséghez 2,3 milliárddal fog hozzájárulni.
Mark Fields, a luxuscsoport főnöke úgy véli, hogy a PAG-nak “konszolidációs időszakra” van szüksége, de nem áll szándékában törölni vagy halasztani tervbe vett modelleket. A költségeket a működési kiadások megnyirbálásával és a kedvezményes értékesítés visszafogásával kívánja leszorítani. “Az a célunk, hogy nyereségesek legyünk, nem pedig az, hogy elvakultan a mennyiségre törekedjünk” – szögezi le. Szerinte az is segíteni fog, ha az Egyesült Államokban nő a Jaguar és a Land Rover márkakereskedések száma, és ezek közül – egy folyamatban lévő átalakulás nyomán – egyre több foglalkozik majd mindkét márkával. Vevőköreik demográfiailag hasonlók, s a Ford a két modellkínálatot egymás komplementerének szánja.
BIZAKODNAK. A Ford hívei nem ringatják magukat olyan illúzióba, hogy a felemelkedés fájdalommentes lesz, de bíznak abban, hogy a luxusautó-stratégia végül behozza az árát. “Egy kis volumenű márka bővítése lassú folyamat” – hangsúlyozza Frank Ursomarso, egy Jaguarokat, Volvókat, valamint BMW-ket forgalmazó kereskedés tulajdonosa, hozzátéve, hogy a cégnek valamivel több időre lesz szüksége, mint amennyit a Wall Streeten adnak neki. Egyelőre mindenesetre a Fordnál csak remélhetik, hogy ők nevetnek a végén.
