Kozmetikai marketing – A bőrükre megy

Egy kíváncsi hölgy alkarját sztetoszkópra emlékeztető masinával érinti a Dove Spa busz előtt a fehér ruhás tanácsadónő. A géppel a bőr hidratáltságát vizsgálja, s megállapítja, hogy a kuncsaft bőre igen száraz, majd rögtön bemutatja, milyen krémmel kenje magát a kiszáradás ellen. Az Unilever Magyarország Kft. által működtetett emeletes buszban ezenkívül a vendégek kipróbálhatják a Dove termékeket, személyre szóló kozmetikai tanácsadást kapnak, az emeleten pedig egy masszőr és két automata masszázsszék segíti őket – halk zene mellett – a kikapcsolódásban. A busz városról városra jár.

Mindez természetesen reklámként is szolgál a Dove márkának, de ennél többről van szó. “Szeretnénk lehetőséget adni a hölgyeknek, hogy a mai rohanó világban egy negyedórára lazíthassanak, amivel a békét sugalló Spa életérzés is egybecseng” – magyarázza Korda Petra, a Dove termékmenedzsere. A krémek, testápolók kipróbálása pedig segítheti a bizonytalan vásárlókat a választásban. Az akció a “kóstoltatáson” túl személyes élményt és kapcsolatot épít a márka és a vásárló között, amire egy kereskedelmi hirdetés nem képes.

MAKE-UP. Nem véletlen, hogy hasonló fogásokkal más bőr- és hajápoló cikkek gyártói is élnek. A L’Oréal két állandó szépségcentert működtet, az egyiket a Duna Plazában, a másikat a MOM Parkban található Azúrban. A vásárlók kipróbálhatják az arckrémeket és sminkeszközöket, a hajfestékeket pedig mintákon tanulmányozhatják. Egész nap egy tanácsadónő fogadja a vendégeket, segít a választásban, arcápolási tanácsokat ad, s akár ki is sminkeli őket. Pénteken és szombaton profi sminkesek festik ki a vásárlókat. “A termékek kipróbálása a színeken alapuló dekor-kozmetikában kiemelten fontos, például a rúzsok, szemfestékek kiválasztásánál. A hölgyeknek élményt is jelent a sminkelés és a tanácsadás” – jegyzi meg Horváth Zsolt, a L’Oréal Magyarország Kft. kategória menedzsere. A tanácsadónőket havonta továbbképzik, hogy mindig a legújabb divatot mutathassák be. Sok a visszatérő hölgyvendég, akik kifejezetten kedvenc tanácsadónőjüket keresik.

Hogy milyen költségekkel jár mindez? Pontos összegek nélkül annyit árult el a társaság, hogy a szépség-sarkok egyedi gyártással készültek, “elég drágán”, s az üzemeltetési költségekhez tartozik a tanácsadók bére, képzése, a folyamatosan változó dekoráció, illetve a felhasznált termékek ára. Valószínűleg mindez nem éri el egy-egy televíziós kampány több tízmilliós forintos büdzséjét. A szépségsarkok mindkét üzlet forgalmát számottevően növelik, az akciók alatt különösen, az igazi eredmény azonban a márka hosszú távú presztízsében jelenik meg. “Állandó kapcsolatban vagyunk a tanácsadónőkkel, így a fogyasztók kérdései, észrevételei azonnal eljutnak hozzánk” – teszi hozzá Horváth Zsolt. Az állandó szépség-centereken kívül a társaság három szépségstandot is üzemeltet, amelyeket bevásárlóközpontokban állít fel rövidebb időre.

A fogyasztóknak személyes élményt nyújtó akciókkal immár nemcsak a gyártók, de az üzlethálózatok is próbálkoznak: a Drogerie Markt bolthálózatban több kozmetikai márka sminkmesterei fogadják és szépítik meg alkalmanként a kíváncsi látogatókat.

A test-, arc- és hajápoló cikkeket gyártó cégek a – többnyire női – magazinokban elhelyezett mintákkal is ösztönzik a lehetséges fogyasztókat. Jó ötlet lehet a termék kipróbáltatására az is, ha a sampont, szappant, tusfürdőt a gyártó egy szálloda vagy konditerem rendelkezésére bocsátja, s ott a vendégek ingyen használhatják. Nyaralás, kikapcsolódás közben amúgy is fogékonyabb az ember az újdonságokra, különösen, ha otthon felejtette a tusfürdőjét.

A személyes tanácsadás mellett a cégek a lapokban is közölnek szépségtanácsokat. A Procter & Gamble a megújult Pantene Pro-V hajápolók népszerűsítésére az idén tavasszal az Elle magazinnal közösen a hajápoláshoz tanácsokat adó mellékletet adott ki. Nyáron pedig a magyar közönség is kipróbálhatta a Pantene márkanévvel fémjelzett akusztikus hajvizsgálót a nagyobb városok bevásárlóközpontjaiban. A műszer hanghullámok útján érzékeli
a hajszál állapotát: minél károsodottabb a haj, annál hangosabb a “sikolya”. A páciens mindjárt tanácsot is kap, milyen típusú sampon, balzsam felel meg legjobban számára.

A HAJ SIKOLYA. A hagyományos kommunikáció mellett a termékek közvetlen kipróbálását is fontosnak tartja a Beiersdorf Kft. “A fogyasztók megbízható márkának találják a Niveát, ezért a minőséget már nem kell bizonygatni” – nyilatkozza Víg Olga, a Nivea body testápoló-család termékmenedzsere. A Beiersdorf Kft. is elhelyez termékmintát újságokban, illetve a célcsoporttól függően bevásárlóközpontokban, mozikban osztogatja azokat. A hűséges vásárlók negyedévente megkapják a Nivea Trend magazint, amely megismertet az új termékekkel, szépségápolási tanácsokat ad, és termékmintákat is csomagolnak hozzá. “Személyes tanácsadással még nem éltünk, ugyanis azzal nem érünk el elég széles tömeget. Viszont az interneten lehet szépségápolással kapcsolatos kérdéseket feltenni, amelyekre 24 órán belül igyekszünk választ adni” – mondja Víg Olga. A Nivea márkanévvel a Beiersdorf Kft. eseményeket is szponzorál, például a különböző fitnesz napok résztvevői termékcsomagot kaptak ajándékba. Tavaly nyáron egy országjáró kamiont is üzemeltettek, amelynek látogatói játékos családi napon vehettek részt.

EGYMÁSRA NÉZVE. “A hagyományosan, bolthálózatban értékesítő cégeknek a személyes kipróbálást és tanácsadást jelentő alkalmak gondolatát a multi-level marketingmódszerek sugallhatták, amivel a kozmetikában az Amway, az Oriflame, vagy az Avon élnek” – véli Kecskeméti Attila, a Young & Rubicam reklámügynökség kutatási igazgatója. E forgalmazóknál ugyanis a vásárló személyes kapcsolatban van a neki árusító ügynökkel, kipróbálhatja a krémet, a rúzst a vásárlás előtt, tanácsokat kaphat a használathoz. A személyes kapcsolat többletet jelent a márkához való viszonyban, s ezt a hagyományosan értékesítő vállalatok is felismerték. Kecskeméti Attila szerint a közeledés kölcsönös: a direkt értékesítéssel élő cégek is kezdenek nyitni a másik irányba, például a klasszikus hirdetés felé.